Αν και η κυριαρχία τους έχει περιοριστεί, τα πολυκαταστήματα εξακολουθούν να διατηρούν ένα πιστό κοινό που επιστρέφει σε αυτά για λόγους οι οποίοι ξεπερνούν την απλή αγορά προϊόντων.
Παρότι οι νεότερες γενιές στρέφονται ολοένα και περισσότερο στις ηλεκτρονικές πλατφόρμες και στα κοινωνικά δίκτυα, για πολλούς καταναλωτές μεγαλύτερης ηλικίας τα φυσικά καταστήματα παραμένουν αναπόσπαστο κομμάτι της εμπειρίας των αγορών. Δεν πρόκειται για μια συνήθεια του παρελθόντος, αλλά για έναν διαφορετικό τρόπο αντίληψης της κατανάλωσης, όπου η εξυπηρέτηση, η εμπιστοσύνη και η προσωπική επαφή έχουν ακόμη αξία.
Οι πελάτες που συνεχίζουν να επιλέγουν τα πολυκαταστήματα, όπως αναφέρει το CNBC, συχνά επικαλούνται λόγους που συνδέονται με την αίσθηση φροντίδας που εισπράττουν. Πιο ευέλικτες πολιτικές επιστροφών, άμεση ανταπόκριση σε αιτήματα, προωθητικές ενέργειες και εκπτώσεις δημιουργούν ένα περιβάλλον όπου ο πελάτης αισθάνεται ότι λαμβάνει κάτι περισσότερο από το ίδιο το προϊόν. Πολλοί αναγνωρίζουν ως βασικό πλεονέκτημα το γεγονός ότι, αν ένα κατάστημα δεν διαθέτει το επιθυμητό είδος, μπορεί να το εξασφαλίσει και να το αποστείλει χωρίς επιβάρυνση, προσφέροντας έτσι μια εμπειρία που σπανίζει στον κόσμο των ηλεκτρονικών αγορών.
Η αντίθεση με τη νεότερη γενιά είναι εμφανής. Οι καταναλωτές της Generation Z, που μεγάλωσαν μέσα στο διαδίκτυο, συνδέουν την αγορά με την ταχύτητα, την ευκολία και την αμεσότητα που προσφέρει η οθόνη. Για αυτούς, το να επισκεφθείς ένα πολυκατάστημα μοιάζει συχνά ξεπερασμένο ή άβολο. Υπάρχει και μια πολιτισμική διάσταση, καθώς πολλοί δηλώνουν πως δεν θέλουν να ψωνίζουν εκεί όπου ψωνίζουν οι γονείς τους, αναζητώντας μια διαφορετική ταυτότητα κατανάλωσης. Αυτή η στάση ενισχύεται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, που διαμορφώνουν τάσεις μέσα από σύντομα βίντεο, επιρροές και αισθητικές μόδας που μεταβάλλονται σε ρυθμούς υπερβολικά γρήγορους για να τους ακολουθήσει το παραδοσιακό λιανεμπόριο.
Η αποκαλούμενη «tiktokποίηση» της κατανάλωσης έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι νέοι επιλέγουν τι θα αγοράσουν. Η προτίμηση μετατοπίζεται σε προϊόντα που προβάλλονται διαδικτυακά, σε εμπειρίες που συνδέονται με το περιεχόμενο και όχι με τον φυσικό χώρο. Τα ψώνια δεν είναι πια μια κοινωνική δραστηριότητα που προϋποθέτει φυσική παρουσία, αλλά μια πράξη που συντελείται μέσα σε λίγα λεπτά μέσω εφαρμογών και πλατφορμών. Παρά την ευκολία, όμως, αυτή η διαδικασία συχνά συνεπάγεται μεγαλύτερο κόπο και κόστος, αφού οι καταναλωτές καταφεύγουν στη μέθοδο του «bracketing», παραγγέλνοντας πολλαπλά μεγέθη ή χρώματα με σκοπό να κρατήσουν μόνο ό,τι τους ταιριάζει και να επιστρέψουν τα υπόλοιπα. Οι επιστροφές έχουν γίνει τόσο συχνές, ώστε οι περισσότερες ηλεκτρονικές εταιρείες έχουν επιβάλει πλέον τέλη ή περιορισμούς, γεγονός που καθιστά τη διαδικασία λιγότερο συμφέρουσα από όσο φαίνεται.
Αντίθετα, τα πολυκαταστήματα εξακολουθούν να διατηρούν μια πιο γενναιόδωρη πολιτική επιστροφών και αποστολών, προσφέροντας μια αίσθηση ασφάλειας και φιλικής αντιμετώπισης που δύσκολα αντικαθίσταται ψηφιακά. Ορισμένα εξακολουθούν να δίνουν έμφαση στη διαπροσωπική σχέση, με παραδείγματα προσωπικών στυλιστών που γνωρίζουν προσωπικά τους πελάτες τους και προσαρμόζουν τις προτάσεις τους στις ανάγκες και στο στυλ κάθε ατόμου. Σε περιπτώσεις όπως εκείνη της Bloomingdale’s, η εξυπηρέτηση εξακολουθεί να περιλαμβάνει χειρονομίες που θυμίζουν μια άλλη εποχή, όπως δωρεάν αποστολή, μεταφορά με courier ή ακόμη και προσωπική παράδοση αγορών. Οι υπηρεσίες αυτές δεν αποφέρουν άμεσα κέρδη, αλλά δημιουργούν σχέσεις εμπιστοσύνης και αφοσίωσης, κάτι που η ηλεκτρονική αγορά δυσκολεύεται να επιτύχει σε αυτό το βαθμό.
Η ηλικιακή διαφοροποίηση είναι καθοριστική. Οι καταναλωτές μεγαλύτερης ηλικίας επιζητούν την εμπειρία, την ποιότητα και την ανθρώπινη παρουσία, ενώ οι νεότεροι εστιάζουν στην ταχύτητα και στην ευκολία. Οι πρώτοι αντιλαμβάνονται την αγορά ως μια μικρή κοινωνική πράξη, οι δεύτεροι ως μια λειτουργία που εξυπηρετεί την ανάγκη για άμεση ικανοποίηση. Έτσι, οι παραδοσιακές αλυσίδες βρίσκονται αντιμέτωπες με τη δύσκολη ισορροπία ανάμεσα σε δύο κόσμους που λειτουργούν με διαφορετικούς ρυθμούς.
Παρά τη μακροχρόνια ύφεση που βιώνουν, τα πολυκαταστήματα δεν έχουν εξαφανιστεί. Αντιθέτως, εκείνα που έχουν στραφεί σε πιο επιλεκτικές στρατηγικές, όπως η ενίσχυση των πολυτελών τμημάτων ή η στοχευμένη εξυπηρέτηση πελατών υψηλού εισοδήματος, εμφανίζουν αντοχές. Οι πιο εύποροι πελάτες αποδεικνύονται πιο ανθεκτικοί στις αυξήσεις τιμών και πιο πρόθυμοι να δαπανήσουν για επώνυμα είδη, ενώ τα μεσαία και χαμηλότερα εισοδηματικά στρώματα έχουν επηρεαστεί δυσανάλογα από το αυξημένο κόστος ζωής.
Η πρόκληση για τα πολυκαταστήματα είναι διπλή. Από τη μια καλούνται να διατηρήσουν την παραδοσιακή τους ταυτότητα, αυτή που βασίζεται στην εμπιστοσύνη και στην εξυπηρέτηση. Από την άλλη πρέπει να προσαρμοστούν σε ένα νέο περιβάλλον όπου η αγοραστική συμπεριφορά διαμορφώνεται από αλγορίθμους, περιεχόμενο και προτάσεις που εξατομικεύονται με την τεχνητή νοημοσύνη. Οι σύγχρονοι καταναλωτές μπορεί να απολαμβάνουν την ευκολία του διαδικτύου, όμως δείχνουν να νοσταλγούν, συνειδητά ή ασυνείδητα κάποιες φορές, την αίσθηση σύνδεσης που προσφέρει μια φυσική εμπειρία αγοράς.
Η επιβίωση των πολυκαταστημάτων θα εξαρτηθεί από την ικανότητά τους να γεφυρώσουν αυτό το χάσμα, προσφέροντας την άνεση της τεχνολογίας χωρίς να χάσουν τον ανθρώπινο χαρακτήρα τους. Οι περισσότεροι άνθρωποι ζουν μέσα σε ψηφιακούς κύκλους, η ανάγκη για πραγματική επαφή ίσως αποδειχθεί το τελευταίο ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα. Αν τα καταστήματα καταφέρουν να μετατρέψουν αυτή τη νοσταλγία σε σύγχρονη εμπειρία, μπορεί τελικά να αποδειχθεί ότι η εποχή τους δεν έχει περάσει, αλλά απλώς χρειάζεται να εκσυγχρονιστεί.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
