Επαναπροσδιορίζοντας την αφοσίωση στις μάρκες
Υπάρχει μια πεποίθηση τόσο παλιά όσο και η ίδια η αγορά – ότι το να κερδίζει μια επιχείρηση έναν πελάτη σημαίνει ότι τον κρατά για μια ζωή. Ωστόσο, μια πρόσφατη μελέτη της Merchant Machine, δίνει μια πολύ διαφορετική εικόνα της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Οι μάρκες που κάποτε απολάμβαναν την ακλόνητη αφοσίωση των πελατών τους, παρατηρούν τώρα ότι καθώς οι πελάτες τους μεγαλώνουν, η αφοσίωσή τους στην μάρκα μειώνεται. Αυτό αμφισβητεί την παραδοσιακή αντίληψη “once a customer, always a customer”.
Η μελέτη εξέτασε πώς μεταβάλλονται οι προτιμήσεις των καταναλωτών καθώς περνούν από διαφορετικά στάδια ζωής. Στον τομέα των επίπλων, για παράδειγμα, η Rooms-To-Go ήταν δημοφιλής μεταξύ των καταναλωτών όταν ήταν μεταξύ 30 και 40 ετών, αλλά καθώς μεγάλωναν, άρχισαν να προτιμούν μάρκες όπως η Bassett Furniture και η Pier 1, οι οποίες ευθυγραμμίζονταν καλύτερα με τις ανάγκες τους σε μεταγενέστερη ηλικία.
Διαβάστε ακόμα: Έχουν όφελος τα brands από τα loyalty programs;
Αυτό το μοτίβο ισχύει και σε άλλους τομείς, συμπεριλαμβανομένης της ομορφιάς, όπου οι νεότεροι καταναλωτές προτιμούσαν μάρκες όπως η Pat McGrath και η Ipsy, αλλά αργότερα, καθώς μεγάλωναν, μεταπήδησαν στην IT Cosmetics και την Olay.
Προσαρμογή στρατηγικών marketing και προγραμμάτων πιστότητας
Αυτό το εξελισσόμενο τοπίο των εμπορικών σημάτων αναδεικνύει τη σημασία της διατήρησης ισχυρών προσπαθειών marketing, ακόμη και για τις καθιερωμένες επιχειρήσεις. Η συνεχής ανάγκη για προσέλκυση νέων πελατών σημαίνει ότι οι εταιρείες δεν πρέπει να μειώνουν σημαντικά τους προϋπολογισμούς marketing.
Επιπλέον, η έρευνα δείχνει ότι ενώ τα προγράμματα πιστότητας μπορούν να αποφέρουν βραχυπρόθεσμα οφέλη, δεν αποτελούν εγγυημένη λύση για τη μακροπρόθεσμη διατήρηση των πελατών. Η αλήθεια είναι ότι όταν ένας καταναλωτής απομακρυνθεί νοητικά από μια μάρκα, οι πόντοι πιστότητας από μόνοι τους δεν μπορούν να τον φέρουν πίσω.
Εντοπισμός και δημιουργία “superfans”
Η χρυσή τομή, ωστόσο, βρίσκεται στον εντοπισμό των “superfans” – των πελατών που είναι βαθιά αφοσιωμένοι, κάνουν συχνές αγορές και προωθούν ενεργά τη μάρκα στους κοινωνικούς τους κύκλους. Οι superfans αυτοί απαιτούν λιγότερη προσοχή από το marketing και είναι πιο κερδοφόροι μακροπρόθεσμα. Αναγνωρίζοντας ότι οι σχέσεις μεταξύ καταναλωτών και μάρκας μπορεί να είναι προσωρινές, οι εταιρείες μπορούν να κατανέμουν τους πόρους τους πιο αποτελεσματικά, καλλιεργώντας νέους superfans αντί να προσπαθούν να αναζωπυρώσουν το ενδιαφέρον εκείνων που έχουν απομακρυνθεί.
Η άνοδος των προσωπικών αξιών στις επιλογές μάρκας
Η αφοσίωση στις μάρκες μεταβάλλεται ως αντίδραση στην αυξανόμενη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών. Οι σημερινοί καταναλωτές ευθυγραμμίζουν όλο και περισσότερο τις αγορές τους με τις προσωπικές τους αξίες. Οι μάρκες που παίρνουν σαφή θέση σε κοινωνικά και περιβαλλοντολογικά ζητήματα και ακολουθούν ηθικές πρακτικές βρίσκουν πιο αφοσιωμένους οπαδούς.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί τα McDonald’s προωθούν το loyalty app τους
Αναζητώντας τα όρια του branding
Η πρόκληση για τις μάρκες είναι να αποδεχθούν τα όρια της απήχησής τους. Δεν μπορεί κάθε μάρκα να απευθύνεται σε όλες τις δημογραφικές ομάδες σε όλα τα στάδια ζωής. Αναγνωρίζοντας όμως αυτό το γεγονός, οι μάρκες μπορούν να στρέψουν τις στρατηγικές τους ώστε να επικεντρωθούν στους καταναλωτές που βρίσκονται σήμερα στη “χρυσή εποχή” της δέσμευσής τους. Αυτή η προσέγγιση επιτρέπει την ανάπτυξη και την κερδοφορία χωρίς να βασίζονται σε εκτεταμένες εκπτώσεις ή τεράστιες δαπάνες marketing.
Προσαρμογή: Το κλειδί για μακροπρόθεσμη επιτυχία
Η αφοσίωση των καταναλωτών στις μάρκες δεν είναι τόσο σταθερή όσο νομίζαμε κάποτε. Παραμένοντας ευέλικτες και έχοντας επίγνωση αυτών των αλλαγών, οι μάρκες μπορούν να κινηθούν μέσα στην απρόβλεπτη αγορά και να σημειώσουν διαρκή επιτυχία.
Με πληροφορίες από Forbes
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
