Το αποτελεσματικό marketing των green products
Σε μια εποχή που χαρακτηρίζεται από αυξημένη περιβαλλοντική συνείδηση και αυξανόμενη ζήτηση για βιώσιμα προϊόντα, οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν μια μοναδική ευκαιρία να αξιοποιήσουν τη δέσμευσή τους για βιωσιμότητα και να έχουν απήχηση στους καταναλωτές. Καθώς ο κόσμος παλεύει με τις πιεστικές περιβαλλοντικές προκλήσεις, μία πρόσφατη έρευνα του Harvard Business Publishing (HBP) αποκάλυψε ότι τα πράσινα προϊόντα κερδίζουν γρήγορα έδαφος, ξεπερνώντας τις συμβατικές προσφορές στις περισσότερες δημογραφικές ομάδες.
Ποια είναι τα “πράσινα” προϊόντα; Γνωστά και ως φιλικά προς το περιβάλλον ή βιώσιμα προϊόντα, τα “πράσινα” προϊόντα είναι αγαθά και υπηρεσίες που έχουν σχεδιαστεί και κατασκευαστεί με γνώμονα την ελαχιστοποίηση των αρνητικών τους επιπτώσεων στο περιβάλλον καθ’ όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής τους. Τα προϊόντα αυτά στοχεύουν στη μείωση της κατανάλωσης πόρων, στον περιορισμό της ρύπανσης, στην προώθηση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας και στην προτεραιότητα βιώσιμων πρακτικών προμήθειας και παραγωγής, καθιστώντας τα πιο περιβαλλοντικά υπεύθυνες εναλλακτικές λύσεις σε σχέση με τις συμβατικές προσφορές.
Διαβάστε ακόμα: Ποιοι είναι οι στόχοι του Sustainable Business;
Ποια είναι, όμως, τα κλειδιά για την αποτελεσματική προώθηση των πράσινων προϊόντων και την πλήρη αξιοποίηση των δυνατοτήτων αυτής της αναπτυσσόμενης αγοράς;
Κατανόηση του τοπίου
Καθώς οι καταναλωτές συνειδητοποιούν όλο και περισσότερο τον αντίκτυπό τους στον πλανήτη, αναζητούν προϊόντα που όχι μόνο ικανοποιούν τις ανάγκες τους αλλά και ευθυγραμμίζονται με τις αξίες τους. Η μελέτη του HBP, η οποία περιλαμβάνει εννέα εμβληματικά brands από διάφορους κλάδους, υπογραμμίζει τη σημασία των ισχυρισμών βιωσιμότητας για την αύξηση της ελκυστικότητας των καταναλωτών.
Ενώ οι βασικοί ισχυρισμοί της κατηγορίας παραμένουν απαραίτητοι – εξασφαλίζοντας ότι το προϊόν λειτουργεί, έχει καλή γεύση ή καθαρίζει αποτελεσματικά – το πραγματικό στοιχείο διαφοροποίησης έγκειται στους πειστικούς ισχυρισμούς βιωσιμότητας που εδράζονται στα βασικά χαρακτηριστικά μιας μάρκας.
Ενίσχυση της απήχησης της μάρκας με ισχυρισμούς βιωσιμότητας
Η έρευνα αποκαλύπτει μια αξιοσημείωτη επέκταση της εμβέλειας της μάρκας όταν ενσωματώνονται στα μηνύματα marketing πειστικοί ισχυρισμοί βιωσιμότητας. Ενώ ένας ισχυρισμός βασικών χαρακτηριστικών είχε απήχηση κατά μέσο όρο στο 44% των καταναλωτών, η προσθήκη πειστικών ισχυρισμών βιωσιμότητας αύξησε την απήχηση στο εντυπωσιακό 74%. Δίνοντας έμφαση στα οφέλη των βιώσιμων συστατικών για την προσωπική ευημερία των καταναλωτών, τα μηνύματα marketing γίνονται ιδιαίτερα ελκυστικά.
Προσέγγιση των προσωπικών ανησυχιών των καταναλωτών
Οι ισχυρισμοί βιωσιμότητας που εστιάζουν στα προσωπικά οφέλη βρίσκουν απήχηση στους καταναλωτές όλων των δημογραφικών ομάδων. Τα μηνύματα που τονίζουν τα οφέλη για την υγεία, την εξοικονόμηση κόστους, την προστασία των μελλοντικών γενεών, την υποστήριξη των τοπικών αγροτών και την καλή μεταχείριση των ζώων συγκεντρώνουν σημαντική προσοχή.
Οι καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν ότι τα προϊόντα που επιλέγουν δεν είναι ωφέλιμα μόνο για τους ίδιους, αλλά συμβάλλουν και στο γενικότερο καλό. Ισχυρισμοί όπως “Καλλιεργούνται χωρίς επιβλαβή συστατικά συνθετικά φυτοφάρμακα, ζιζανιοκτόνα ή μυκητοκτόνα” για τα τρόφιμα και “Διαμορφώνονται χωρίς επιβλαβή συστατικά parabens, χρωστικές ουσίες και αλουμίνιο” για την περιποίηση της επιδερμίδας, βρίσκουν μεγάλη απήχηση στους συνειδητοποιημένους καταναλωτές.
Σύνδεση της επιστήμης με τα συναισθήματα
Ενώ οι τεχνικοί ισχυρισμοί από μόνοι τους μπορεί να μην προσελκύουν σημαντικό ενδιαφέρον, η γεφύρωση του χάσματος μεταξύ της επιστήμης και των προσωπικών ανησυχιών ενισχύει την ελκυστικότητά τους. Για παράδειγμα, η δήλωση “Ουδέτερος άνθρακας για τη μείωση των επιπτώσεων της κλιματικής αλλαγής” αντί της απλής αναφοράς “ουδέτερος άνθρακας” δημιουργεί ισχυρότερη συναισθηματική σύνδεση. Επιπλέον, η ποσοτικοποίηση των ισχυρισμών βιωσιμότητας – όπως η χρήση “1 εκατομμυρίου τόνων πλαστικών μπουκαλιών που έχουν ανακτηθεί από τους ωκεανούς” – προσθέτει αξιοπιστία και ενισχύει την απήχηση στους καταναλωτές.
Ενίσχυση των εμπορικών σημάτων με πιστοποιήσεις και ανακυκλώσιμες συσκευασίες
Οι πιστοποιήσεις διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στην προστασία από το “πράσινο ξέπλυμα” και στην καλλιέργεια εμπιστοσύνης στους καταναλωτές. Αν και δεν είναι πάντα το μοναδικό σημείο πληροφόρησης, οι πιστοποιήσεις που δείχνουν 100% βιώσιμη προέλευση μπορούν να ενισχύσουν σημαντικά τη φήμη ενός προϊόντος.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί η μόδα πρέπει να αλλάξει το story για τη βιωσιμότητα
Επιπλέον, αντιμετωπίζοντας τις ανησυχίες σχετικά με τα απόβλητα συσκευασίας, οι μάρκες ενθαρρύνονται να παρέχουν προϊόντα με πλήρως ανακυκλώσιμες συσκευασίες. Παρόλο που οι ισχυρισμοί περί βιώσιμης συσκευασίας μπορεί να μην είναι ο πρωταρχικός μοχλός του ενδιαφέροντος των καταναλωτών, ισχυρισμοί όπως “κατασκευασμένο από 100% ανακυκλωμένο πλαστικό/χαρτόνι” αποδείχθηκαν οι πιο ελκυστικοί στη μελέτη.
Η δύναμη του Sustainable Marketing
Η έρευνα τεκμηριώνει απερίφραστα ότι το αποτελεσματικό “πράσινο” marketing κατέχει το κλειδί για το ξεκλείδωμα της καταναλωτικής πίστης και του μεριδίου αγοράς. Τα brands που δίνουν προτεραιότητα στα βασικά τους οφέλη, ενσωματώνοντας ταυτόχρονα σχετικούς και συναρπαστικούς ισχυρισμούς βιωσιμότητας, μπορούν να αξιοποιήσουν με επιτυχία την αναπτυσσόμενη αγορά πράσινων προϊόντων. Συνδέοντας τη βιωσιμότητα με τις βασικές αξίες ενός προϊόντος, δίνοντας έμφαση στα προσωπικά οφέλη, ποσοτικοποιώντας τους ισχυρισμούς και υιοθετώντας πιστοποιήσεις, οι επιχειρήσεις μπορούν να οικοδομήσουν ισχυρότερους δεσμούς με τους καταναλωτές σε όλες τις δημογραφικές ομάδες.
Καθώς οι εταιρείες αναλογίζονται το ρόλο τους στην προώθηση της βιωσιμότητας, τα στοιχεία είναι σαφή – το αποτελεσματικό marketing βιωσιμότητας όχι μόνο συμβάλλει θετικά στην κοινωνία και το περιβάλλον, αλλά και εξασφαλίζει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια ταχέως μεταβαλλόμενη αγορά. Ήρθε η ώρα για τις επιχειρήσεις να αγκαλιάσουν τη βιωσιμότητα ως δρόμο προς την επιτυχία και ως ουσιαστική συμβολή σε ένα πιο πράσινο, πιο βιώσιμο μέλλον.
Με πληροφορίες από Harvard Business Review
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
