Η στροφή της Nike στη χονδρική
Η διαρκώς μεταβαλλόμενη δυναμική των συνεργασιών στον κλάδο του retail μοιάζει με μια στρατηγική παρτίδα σκάκι όπου κάθε κίνηση έχει τη δυνατότητα να διαμορφώσει το αποτέλεσμα. Μεταξύ των παικτών, η Nike έχει αποδείξει πολλές φορές ότι είναι κυρίαρχος αυτού του παιχνιδιού, προκαλώντας θαυμασμό στον κλάδο με τους υπολογισμένους ελιγμούς της.
Σε μια πρόσφατη εξέλιξη, η Nike ανακοίνωσε την πρόθεσή της να αποκαταστήσει τις συνεργασίες της με τις εταιρείες Foot Locker, Designer Shoe Warehouse και Macy’s. Αυτές οι κινήσεις είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες, επειδή, μόλις πέρυσι, η Nike είχε αποσυρθεί από τις ίδιες αυτές συνεργασίες, σηματοδοτώντας μια ισχυρή δέσμευση για μια προσέγγιση πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή (DTC). Αυτή η στρατηγική απόσυρση επηρέασε επίσης και άλλους retailers, όπως τα Urban Outfitters, Dillard’s και Zappos, μεταξύ άλλων.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Nike συνεχίζει να είναι σούπερ επιτυχημένη;
Τα κίνητρα της αλλαγής στρατηγικής
Τι κρύβεται όμως πίσω από αυτές τις απρόσμενες κινήσεις; Οφείλονται σε μια προσπάθεια της Nike να ξεπεράσει την πτώση των πωλήσεων σε αβέβαιες οικονομικές συνθήκες; Ή μήπως υποδηλώνουν κάποιο σφάλμα στην πεποίθηση της Nike ότι η επέκταση της δραστηριότητάς της απευθείας στον καταναλωτή θα οδηγήσει αυτόματα σε υψηλότερα κέρδη;
Η απάντηση δεν είναι καμία από τις δύο. Η πρόσφατη αλλαγή στρατηγικής της Nike απέχει πολύ από το να αποτελεί μια απελπισμένη προσπάθεια να καταπολεμηθεί μια ύφεση των πωλήσεων ή ένα σημάδι μιας λανθασμένης θεωρίας. Αντιθέτως, αποτελεί παράδειγμα της τεχνογνωσίας της Nike στην omnichannel λιανική πώληση.
Το 2021, εν μέσω της επιρροής μιας παγκόσμιας πανδημίας, η Nike αποσύρθηκε στρατηγικά από τη χονδρική διανομή. Η απόφαση αυτή ήρθε σε μια εποχή που το ηλεκτρονικό εμπόριο ανθούσε, δίνοντας ώθηση σχεδόν σε κάθε retailer. Η Nike αναγνώρισε αυτό το ευνοϊκό κλίμα και άδραξε την ευκαιρία να επαναφέρει τη βάση των χονδρικών πωλήσεων. Ήταν μια κίνηση σχολαστικά υπολογισμένη.
Ανανέωση των συνεργασιών
Σήμερα, η Nike έχει πιθανότατα αποκομίσει πολύτιμες γνώσεις και διαθέτει μια σαφέστερη κατανόηση του πού είναι απαραίτητη η χονδρική διανομή και πού όχι. Οπλισμένη με αυτή τη γνώση, η Nike μπορεί να ανανεώνει και να επαναδιαπραγματεύεται επιλεκτικά τις συνεργασίες της, απολαμβάνοντας μια θέση ισχύος. Τόσο η Designer Shoe Warehouse όσο και η Macy’s και η Foot Locker είναι πιθανότατα πρόθυμες, ή ακόμη και απελπισμένες, να αποκαταστήσουν τη συνεργασία τους με τον κολοσσό των αθλητικών ειδών και υποδημάτων, αφού υπέστησαν οικονομικά πλήγματα σε αυτόν τον ένα χρόνο “χωρισμού” από τη Nike.
Αυτή η τροπή των γεγονότων αναδεικνύει τους έξυπνους ελιγμούς της Nike. Η εταιρεία όχι μόνο ανακτά τις συνεργασίες της, αλλά εξασφαλίζει και ευνοϊκούς όρους λόγω της μεγάλης ζήτησης για την επιστροφή της. Αυτή η κίνηση είναι κάτι περισσότερο από μια απλή αντιστροφή – αντιπροσωπεύει μια φυσική συνέχεια και εξέλιξη της έξυπνης στρατηγικής προσέγγισης της Nike από την αρχή.
Το καλύτερο μέρος της κίνησης είναι τα πιθανά οικονομικά οφέλη για τη Nike το 2024. Με την επαναφορά της βάσης συγκρίσιμων πωλήσεων (comparable sales) το 2023, η Nike έχει θέσει τις βάσεις για αυτόματη αύξηση των πωλήσεων μέσω των ανανεωμένων σχέσεων χονδρικής. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις ή πωλήσεις συγκρίσιμων προϊόντων αναφέρονται σε μια μέτρηση που χρησιμοποιείται από τους retailers για την αξιολόγηση της απόδοσης των υφιστάμενων καταστημάτων τους. Συγκρίνει τις πωλήσεις που παράγονται από τα καταστήματα για να μετρήσει την αύξηση ή τη μείωση των πωλήσεων σε συγκρίσιμη βάση.
Διαβάστε ακόμα: Η Nike “μπαίνει” στην αγορά της ευεξίας- wellness
Η προσαρμοστικότητα της Nike
Η προσέγγιση της Nike αποτελεί πολύτιμο μάθημα για την αξιοποίηση της μεταβαλλόμενης δυναμικής του τοπίου του retail προς όφελός της. Οι φαινομενικά ξαφνικές αλλαγές κατεύθυνσης της μάρκας είναι, στην πραγματικότητα, υπολογισμένα βήματα ενός μακροπρόθεσμου σχεδίου. Εκμεταλλευόμενη επιδέξια την πανδημία, η Nike επιβεβαιώνει τη θέση της ως υπερδύναμη του omnichannel, ξεπερνώντας σταθερά τον ανταγωνισμό.
Ο θρίαμβος της Nike αποτελεί απόδειξη της προσαρμοστικότητας και της ευελιξίας της. Αποδεικνύει ότι ακόμη και μπροστά σε δύσκολες συνθήκες, υπάρχει πάντα τρόπος να μετατραπούν οι αντιξοότητες σε ευκαιρίες. Τελικά, αυτή δεν είναι μια ιστορία απελπισίας ή λανθασμένων θεωριών – είναι μια ιστορία μιας μάρκας που κάνει υπολογισμένα βήματα και αναδεικνύεται ως ο ασυναγώνιστος πρωταθλητής της προσαρμοστικότητας και της στρατηγικής φινέτσας.
Με πληροφορίες από Forbes
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
