Πώς η βιομηχανία ένδυσης μπορεί να στηριχθεί στις νέες τάσεις για να ενθαρρύνει τον ενθουσιασμό;
Ο κλάδος της ένδυσης αντιμετώπιζε προκλήσεις ήδη πριν την πανδημία του Covid. Η έλλειψη νέων τάσεων και η συνολική έλλειψη ενδιαφέροντος για τη μόδα οδήγησαν σε μια συνεχή κατάσταση προωθητικών ενεργειών. Όμως, η μεγάλη ανάκαμψη που συνετελέστηκε μετά την πανδημία, άλλαξε εντελώς αυτό το τοπίο.
Τα brands και οι retailers επωφελήθηκαν από την ενθουσιώδη συμπεριφορά των καταναλωτών που έσπευσαν να ανανεώσουν τις γκαρνταρόμπες τους. Οι πωλήσεις για αθλητικά ρούχα και βασικά είδη, όπως εσώρουχα, ήταν οι πρώτες που απογειώθηκαν καθώς απομακρύνθηκαν οι περιορισμοί της καραντίνας.
Διαβάστε ακόμα: 3 fashion trends που επηρεάζονται άμεσα από την εξέλιξη του κόσμου
Ακολούθησαν τα μαγιό και τα “ταξίδια εκδίκησης” (revenge travel), καθώς οι άνθρωποι προσπάθησαν να αναπληρώσουν τον χαμένο χρόνο και τα όνειρα για διακοπές έγιναν και πάλι πραγματικότητα το καλοκαίρι του 2021. Και πιο πρόσφατα, το 2022, οι πωλήσεις ρούχων κατά παραγγελία αυξήθηκαν κατακόρυφα, καθώς οι άνθρωποι επέστρεψαν στα γραφεία και επανήλθαν στις κοινωνικές τους δραστηριότητες.
Τα τελευταία δύο χρόνια έδειξαν ότι οι καταναλωτές εφοδιάζονται με τα απαραίτητα για όλες τις πτυχές του ανανεωμένου, μετα-πανδημικού τρόπου ζωής, της νέας τους κανονικότητας. Στην πραγματικότητα, το 57% των Αμερικανών καταναλωτών συνεχίζει να αναφέρει την αναπλήρωση (replenishment) ως τον κύριο λόγο για τις αγορές ενδυμάτων, σύμφωνα με την πρόσφατη δημοσκόπηση της έρευνας “Future of Apparel” της Circana (πρώην IRI και The NPD Group). Όμως, κάποια στιγμή οι ντουλάπες τους θα γεμίσουν. Τι αναμένεται επομένως στη συνέχεια;
Πού οδηγεί όλο αυτό τη βιομηχανία της ένδυσης;
Η βιομηχανία ένδυσης κινδυνεύει να βρεθεί πάλι εκεί που βρισκόταν το 2019, με κουρασμένους καταναλωτές και ανεξέλεγκτες προωθητικές ενέργειες. Με τις άμεσες ανάγκες για ρουχισμό να έχουν ικανοποιηθεί, τα κίνητρα αγοράς θα μετατοπιστούν πιθανότατα σε δύο νέα στοιχεία: την καινοτομία και τη χαρά. Οι καταναλωτές θα αναζητήσουν τις σύγχρονες σειρές ρούχων, με φρέσκα χρώματα και σχέδια που θα τους κρατήσουν γοητευμένους, ενθουσιασμένους και δεσμευμένους στο κάθε brand της επιλογής τους.
Ωστόσο, αυτή την στιγμή, η βιομηχανία δεν ανταποκρίνεται στην επιθυμία των καταναλωτών για κάτι νέο, όπως αποδεικνύουν τα νούμερα: μόνο το 19% των δαπανών για ρούχα το 2022 αφορούσε νέα στυλ, ποσοστό ακόμη χαμηλότερο από αυτό του 2019, σύμφωνα με τα στοιχεία της υπηρεσίας παρακολούθησης λιανικής πώλησης της Circana. Αντί για γοητεία και ίντριγκα, στον κλάδο επικρατεί στασιμότητα. Η υποχώρηση της καινοτομίας σε όλο το retail οφείλεται σε μια πληθώρα παραγόντων, συμπεριλαμβανομένης της έλλειψης σύνδεσης που έρχεται ως αποτέλεσμα της απομακρυσμένης εργασίας, τις προκλήσεις της εφοδιαστικής αλυσίδας και την ασταθή ζήτηση των καταναλωτών. Κι όμως, υπάρχουν ακόμα ευκαιρίες για την ανάπτυξη του κλάδου.
Η αναδυόμενη αγορά των shapewear
Τα shapewear είναι μια αγορά που αναδύθηκε πρόσφατα και τώρα βρίσκεται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος του retail. Πρόκειται για γυναικεία εσώρουχα στενής εφαρμογής που προορίζονται για τον έλεγχο και τη διαμόρφωση της σιλουέτας. Και ενώ η επιστροφή στις κοινωνικές εκδηλώσεις βοήθησε στην αύξηση των πωλήσεων shapewear το 2022, τώρα τα shapewear brands επαναπροσδιορίζουν την κατηγορία.
Τα shapewear χρησιμοποιούνται πλέον όχι μόνο για να διαμορφώσουν διακριτικά, αλλά και για να φαίνονται, με πολλές μάρκες να αναπτύσσουν shaping μπλούζες και παντελόνια σε διάφορα χρώματα. Πρόκειται επίσης για μια κατηγορία που ενισχύει την αυτοπεποίθηση μέσω των πλεονεκτημάτων σμίλευσης του σώματος. Το κυριότερο όμως είναι ότι τα shapewear ξεκλειδώνουν τις δυνατότητες του τι μπορεί να σημαίνει μια συναισθηματική σύνδεση μέσω της ένδυσης.
Η ομορφιά -όπως πάντα- πουλάει
Η ομορφιά είναι άλλος ένας τομέας που συνεχίζει να παρουσιάζει αύξηση πωλήσεων εν μέσω οικονομικής αστάθειας. Το 2022, τα έσοδα από τις πωλήσεις των προϊόντων ομορφιάς κύρους στις Η.Π.Α. αυξήθηκαν κατά 15% – γεγονός που καθιστά τον κλάδο ως τον ταχύτερα αναπτυσσόμενο σε σύνολο 3 τρισεκατομμυρίων δολαρίων καταναλωτικών δαπανών στις Η.Π.Α., σύμφωνα με την Circana.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί ένα brand να εξασφαλίσει το engagement του πελάτη;
Επιπλέον, η ομορφιά ήταν ο μόνος κλάδος σε όλες τις κατηγορίες -τόσο των διακριτικών γενικών εμπορευμάτων, όσο και των συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών (CPG)- που παρουσίασε αύξηση των πωλήσεων ανά μονάδα προϊόντος το 2022. Ένας βασικός λόγος για τον οποίο οι καταναλωτές συνεχίζουν να ξοδεύουν χρήματα σε προϊόντα ομορφιάς είναι η συναισθηματική σύνδεση που δημιουργούν αυτά τα προϊόντα.
Δεν είναι τυχαίο ότι πάνω από το 50% των καταναλωτών αναφέρει ότι το μακιγιάζ τους κάνει να νιώθουν αυτοπεποίθηση, ενώ σχεδόν το 30% τονίζει ότι τους φέρνει χαρά, με βάση τα ευρήματα από την Έκθεση Προϊόντων Μακιγιάζ της Circana για το 2022. Η βιομηχανία ένδυσης είναι σε θέση να δημιουργήσει παρόμοιους συναισθηματικούς δεσμούς γιατί είναι –πρώτα και κύρια– μια κατηγορία που επιτρέπει τη φυσική αναπαράσταση του πώς θέλουν να φαίνονται οι καταναλωτές στους γύρω τους. Ως βιομηχανία, η μόδα θέλει να αναπαράξει την ίδια σωματική και ψυχική αυτοπεποίθηση όπως και η βιομηχανία ομορφιάς. Το ερώτημα όμως είναι ένα: μπορεί;
Η δύναμη της καινοτομίας
Μια πρώτη απάντηση θα ήταν τα fashion brands να λανσάρουν μια σειρά από καινοτομίες. Εξάλλου καθετί καινούργιο δίνει νέα πνοή στα brands. Η καινοτομία όμως δεν είναι μονοδιάστατη, αφού τις περισσότερες φορές έχει πολλαπλές εφαρμογές, ανάλογα με τους βασικούς καταναλωτές της κάθε μάρκας και τους τελικούς τους στόχους. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της The North Face που καινοτομεί τόσο στον τομέα της παραγωγής -με τη διαδικασία “μόνωσης” υφασμάτων- ενώ παράλληλα καινοτομεί και στο design -συνεργαζόμενη με ιδιαίτερους σχεδιαστές- για να επεκτείνει και να ενεργοποιήσει την απήχησή της σε διαφορετικά κοινά.
Για τα apparel brands, η καινοτομία μπορεί απλώς να σημαίνει την ενημέρωση της κατασκευής και της χρωματικής παλέτας ενός σακακιού που μπορεί να τους κολακεύει όλους. Μπορεί, λοιπόν, κάτι τέτοιο να ενισχύσει την σωματική και ψυχική αυτοπεποίθηση του καταναλωτή;
Re-Engagement
Και ναι και όχι. Γιατί η λύση για επιτυχημένο engagement βρίσκεται στην προσοχή που θα δείξουν τα brands στους πελάτες τους, επιδεικνύοντας πραγματικό ενδιαφέρον για τις επιθυμίες και τις ανάγκες τους. Σήμερα οι καταναλωτές αναζητούν εξαιρετικά εξατομικευμένες εμπειρίες, προσαρμοσμένες στο προσωπικό τους στυλ και την πολυάσχολη ζωή τους.
Ανεξάρτητα από την επιχείρηση και τον κλάδο, στο επίκεντρο αυτής της αναζήτησης του καινούργιου και της καινοτομίας βρίσκεται η δημιουργία συναισθηματικής σύνδεσης με τον καταναλωτή. Από ότι φαίνεται, απέναντι στις οικονομικές αστάθειες, οι καταναλωτές στρέφονται σταθερά σε προϊόντα που τονώνουν την ψυχολογία τους, εμπνέουν εμπιστοσύνη και προκαλούν χαρά.
Με πληροφορίες από Forbes
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
