Για τη Mars, οι επιθέσεις στο σκοπό του brand είναι γελοίες
Απορρίπτοντας τους επικριτές της Mars, ο CEO του πολυεθνικού κολοσσού πιστεύει ότι ο σκοπός της μάρκας αποτελεί βασικό εργαλείο για τις “ποιοτικές” εταιρείες τόσο για την απόκτηση ταλέντων όσο και για την αύξηση του κέρδους. Για τον Poul Weihrauch ο σκοπός και το κέρδος δεν είναι εχθροί και μπορούν να συμβαδίζουν.
Ας θυμηθούμε
Στις αρχές του Ιανουαρίου, η Mars έκανε γνωστό ότι θα ξεκινήσει να διαθέτει τα προϊόντα M&M’s σε συσκευασίες όπου θα απεικονίζονται αποκλειστικά οι γυναικείες μασκότ της. Η Καφέ, η Πράσινη και η νεότερη Μοβ θα ενώνονταν για πρώτη φορά σε μια συσκευασία με αφορμή την Παγκόσμιας Ημέρας της Γυναίκας στις 8 Μαρτίου. Τράβηξαν, μάλιστα, την προσοχή μας, καθώς εμφανίστηκαν ανάποδα πάνω από το ισχυρό statement της εταιρείας: υποστηρίζοντας τις γυναίκες, ανατρέποντας το status quo.
Διαβάστε ακόμα: Τα m&m’s απευθύνονται στην Gen Alpha
Λίγο νωρίτερα, ως ένδειξη τιμής στην αποδοχή της διαφορετικότητας και την ενσωμάτωση όλων των γυναικών στη σύγχρονη κοινωνία, τα M&M’s προχώρησαν -μετά από δέκα ολόκληρα χρόνια- σε μια κίνηση υψηλού συμβολισμού, την παρουσίαση ενός νέου χαρακτήρα, του θηλυκού φιστικιού Μοβ, που προέκυψε για να δηλώσει την επιθυμία των γυναικών να γίνουν γνωστές για τη σοβαρή αυτοέκφρασή τους, την έντονη αυτογνωσία τους, την αυθεντικότητα και τις ικανότητές τους. Ο νέος χαρακτήρας συμβολίζει τη δικαιοσύνη και την αξιοπρέπεια και εμφανίζεται με το moto “it’s just gonna be me”, εκφράζοντας έτσι την επιθυμία των γυναικών να είναι απλά ο εαυτός τους.
Ποιοι και γιατί επικρίνουν την εταιρεία
Τόσο η παρουσίαση της Μοβ, όσο και η συσκευασία για την Ημέρα της Γυναίκας, πυροδότησαν ανάμεικτες αντιδράσεις, με ορισμένους καταναλωτές να βλέπουν τις κινήσεις προς την συμπερίληψη ως επιφανειακές, ενώ έδωσαν τροφή για διαδικτυακή σάτιρα και memes. Έντονες, όμως, ήταν και οι αντιδράσεις ακροδεξιών σχετικά με την υποστήριξη των γυναικών από την εταιρεία.
Λίγο αργότερα, τον ίδιο μήνα, με ανάρτηση στον επίσημο λογαριασμό της εταιρείας στο Twitter, η M&Ms ανακοίνωσε την προσωρινή απόσυρση των “spokescandies” που πρωταγωνιστούσαν στις διαφημίσεις της για δεκαετίες. Αυτή η εξέλιξη προκάλεσε εντύπωση σε όλο τον κλάδο και η απάντηση αυτού του είδους απέναντι στη συντηρητική κριτική έχει προκαλέσει συζητήσεις σχετικά με τον σκοπό και τις αξίες της μάρκας στα social media.
Αλλά μάλλον η απόσυρση των μασκότ ήταν απλώς μία “τρίπλα” της Mars, αφού τα είδαμε τελικά στη διαφήμισή της στο Super Bowl τον περασμένο μήνα. Η διαφήμιση, μάλιστα, βαθμολογήθηκε με 4,8 αστέρια στην κατάταξη αποτελεσματικότητας διαφημίσεων του System 1, η οποία προβλέπει τη μακροπρόθεσμη και βραχυπρόθεσμη εμπορική αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων καταγράφοντας τις συναισθηματικές αντιδράσεις των θεατών. Η διαφήμιση των M&M’s κατατάχθηκε ως η δεύτερη πιο αποτελεσματική της βραδιάς.
Διαβάστε ακόμα: Η τρίπλα των M&Ms
Το brand purpose
Η συζήτηση που δημιουργήθηκε από την εκστρατεία της M&M’s για την ενσωμάτωση, δεν εμπόδισε τη Mars να επιδιώξει τον σκοπό σε όλες τις άλλες μάρκες της. Πρόσφατα, η σοκολάτα Galaxy παρουσίασε το νέο σκοπό της μάρκας, ο οποίος επικεντρώνεται στην ενδυνάμωση των γυναικών στις κοινότητες καλλιέργειας κακάο και στις αγορές λιανικής Galaxy.
Η Mars γνωρίζει καλά την αξία του σκοπού και θα συνεχίσει με αυτή τη στρατηγική, σύμφωνα με τον Weihrauch. Η εταιρεία θέλει όταν οι καταναλωτές αντικρίζουν το λογότυπό της, να συσχετίζουν αυτόματα την εταιρεία με λέξεις όπως «υπεύθυνη» και «ηθική». Το να έχει έναν σκοπό, όπως η ισότητα και η δυνατότητα της έκφρασης των γυναικών, τη βοηθά να είναι πραγματικά σαφής και αληθινή σχετικά με το τι την παρακινεί και ποιος είναι ο λόγος ύπαρξής της στην αγορά.
Με πληροφορίες από Μarketing Week
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
