Η πλειοψηφία των καταναλωτών δεν μπορεί να ονομάσει ούτε μία βιώσιμη μάρκα.
Σε αυτό το συμπέρασμα κατέληξε μία πρόσφατη έρευνα της GFK, μίας ευρωπαϊκής πολυεθνικής εταιρείας που παρέχει δεδομένα και πληροφορίες στη βιομηχανία καταναλωτικών αγαθών. Ο σκοπός του εμπορικού σήματος αποτελεί βασικό πυλώνα του marketing για περισσότερο από μια δεκαετία. Όμως, η έρευνα δείχνει ότι οι άνθρωποι γενικά δεν κάνουν ισχυρές συνδέσεις μεταξύ των εμπορικών σημάτων και του θετικού αντίκτυπού τους σε κοινωνικά ζητήματα.
Τα τελευταία αποτελέσματα της ετήσιας έρευνας “Purpose Impact Monitor” έδειξαν ότι περισσότεροι από τους μισούς Αμερικανούς καταναλωτές (57%) δεν μπορούσαν αυθόρμητα να εντοπίσουν μάρκες ή εταιρείες που να κάνουν θετική διαφορά σε οποιονδήποτε από τους τρεις βασικούς τομείς – το περιβάλλον, την ποικιλομορφία ή την ενσωμάτωση και την προσφορά στην κοινότητα.
Διαβάστε ακόμα: Η βιωσιμότητα οδηγεί το μέλλον των επιχειρήσεων
Από την άλλη, τα εμπορικά σήματα που τα πήγαν καλύτερα στις αναφορές χωρίς προτροπή, ήταν γενικά καθιερωμένες μάρκες που έχουν ούτως ή άλλως υψηλή αναγνωρισιμότητα. Έτσι, λοιπόν, τίθεται υπό αμφισβήτηση το κατά πόσον το marketing σκοπού (purpose marketing), όπως εφαρμόζεται σήμερα, αποδίδει.
Η επικράτηση του greenwashing
Η εταιρική κοινωνική ευθύνη (Ε.Κ.Ε.) ευθυγραμμίζει τον επιχειρηματικό σκοπό και τις αξίες των επιχειρήσεων με τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές δραστηριότητές τους, δημιουργώντας τόσο οικονομική αξία όσο και προστιθέμενη αξία για την κοινωνία. Μπορεί όμως να αποδειχθεί ένα “δίκοπο μαχαίρι” για τις εταιρείες.
Χρειάζονται επενδύσεις και μια γενναία στροφή σε επιλογές που αρέσουν στους πελάτες τους. Ωστόσο, υπάρχει ο κίνδυνος οι επιχειρήσεις να παρασυρθούν σε έναν κύκλο πόλωσης, κάτι που μπορεί να βλάψει την εμπιστοσύνη στο πρόσωπό τους. Το greenwashing, όπου το “πράσινο” marketing χρησιμοποιείται παραπλανητικά για να πείσει το κοινό ότι τα προϊόντα, οι στόχοι και οι πολιτικές ενός εταιρικού οργανισμού είναι φιλικά προς το περιβάλλον, είναι κάτι που πλέον οι καταναλωτές είναι σε θέση να αναγνωρίζουν άμα τη εμφανίσει του.
Αναγνωρίζουν εύκολα τα μηνύματα και τις δεσμεύσεις που είναι σχετικά επιφανειακά ή επιδεικτικά. Επιπλέον, ο αριθμός των μηνυμάτων που βασίζονται στη βιωσιμότητα έχει αυξηθεί σε τέτοιο βαθμό που πλέον δεν είναι ορατά. Σε πολλές περιπτώσεις, οι καταναλωτές έχουν ανακαλύψει ότι οι αλλαγές που έχουν ξεκινήσει οι εταιρείες δεν οδηγούν σε ουσιαστικές αλλαγές ή είναι απλώς ευκαιριακές.
Πώς θα ξεχωρίσουν τα βιώσιμα brands;
Οι μάρκες είναι απαραίτητο να διασφαλίσουν ότι δεν ξεχωρίζουν ποτέ τη δημιουργικότητα από τη σκέψη για έναν καλύτερο κόσμο. Αντίθετα, αυτά τα δύο πρέπει να συμβαδίζουν, προκειμένου να δημιουργηθεί η βιώσιμη αξία που εξισορροπεί το κέρδος με τον θετικό αντίκτυπο στους ανθρώπους και τον πλανήτη.
Διαβάστε ακόμα: Trends 2023 | Η βιωσιμότητα χρειάζεται πλέον αποδείξεις
Για να ξεχωρίσει η επικοινωνία ενός brand για το κλίμα, θα χρειαστεί να επενδύσει σε αυτές τις πρωτοβουλίες και την προώθησή τους μακροπρόθεσμα. Εάν τα έργα του στον τομέα της ESG κάνουν σημαντική διαφορά, τότε αυτό είναι ένα μήνυμα στο οποίο αξίζει να επενδύσει, όχι μόνο για να μπει στον κατάλογο των επιχειρήσεων που επενδύουν με γενναιοδωρία στον τομέα αυτό. Αλλά επειδή θα βοηθήσει να ανατραπούν οι φαινομενικά χαμηλές προσδοκίες ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να κάνουν θετική διαφορά στη μελλοντική ζωή, τα μέσα διαβίωσης και την ευημερία μας.
Οι εταιρείες μπορεί να λένε ιστορίες που οι άνθρωποι θέλουν να ακούσουν και ίσως να υπερβάλλουν στις δεσμεύσεις τους. Σε όλους τους κλάδους, όμως, τώρα πια αρχίζουν να αισθάνονται περισσότερη πίεση από τους πελάτες τους, τους μετόχους τους και τις ρυθμιστικές αρχές, ώστε να μιλούν με διαφάνεια και εξειδίκευση για τους στόχους που θέτουν σχετικά με τις ενέργειές τους προς το περιβάλλον, την στάση τους προς την κοινωνία και την εταιρική διακυβέρνηση που εφαρμόζουν. Και φυσικά, για την απόδοση αυτών των πρακτικών.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
