Πώς ένα νέο λογότυπο αλλάζει τη σύγχρονη μόδα
Η θητεία του Daniel Lee ως δημιουργικού διευθυντή της Burberry ξεκίνησε τον προηγούμενο Οκτώβριο δυναμικά, αφού η βρετανική μάρκα παρουσίασε μια σειρά από εικόνες καμπάνιας με τους νέους πρεσβευτές της μάρκας και, κυρίως, ένα νέο λογότυπο, που σήμανε την αλλαγή πλεύσης του διάσημου luxury brand.
Το προηγούμενο λογότυπο, ένα μινιμαλιστικό σχέδιο χωρίς χαρακτήρες, αντάξιο μιας τεχνολογικής start up, παρουσιάστηκε μόλις πριν από τέσσερα χρόνια, ως έργο του διάσημου Βρετανού σχεδιαστή Peter Savile. Η νέα γραμματοσειρά, η καλλιτεχνική απεικόνιση και το μπλε ρουαγιάλ χρώμα δεν επελέγησαν τυχαία, αφού ήρθαν για να υποδηλώσουν κάτι περισσότερο από μια απλή αλλαγή φρουράς στην Burberry.
Διαβάστε ακόμα: Το storytelling δίνει αξία στις μάρκες πολυτελείας
Το νέο λογότυπο της Burberry, μαζί με το σύμβολο του ιππότη της μάρκας -που παρουσιάστηκε για πρώτη φορά το 1901-, σηματοδοτεί μια -έστω και λίγο καθυστερημένα- απαραίτητη στροφή στο σύγχρονο branding της πολυτέλειας. Έναν κόσμο που τα τελευταία χρόνια κυριαρχείται από μια συνειδητά κενή μινιμαλιστική αισθητική.
Τα λογότυπα των luxury brands
Παραδοσιακά, το λογότυπο μίας “πολυτελούς” μάρκας είχε πολλά διακοσμητικά στοιχεία και λεπτομέρειες, που παρέπεμπαν σε διαχρονικές αξίες όπως η κληρονομιά, ο πολιτισμός και η πλούσια ιστορία. Όμως, τα τελευταία χρόνια, μια σειρά από μάρκες εγκατέλειψαν τα διαχρονικά τους λογότυπα για πιο λιτές εκδοχές στο πλαίσιο μιας υπεραπλούστευσης.
Εταιρείες όπως η Microsoft, η Google και το Spotify καθόρισαν την τάση και η πολυτέλεια ακολούθησε το παράδειγμά τους. Berluti, Balenciaga, Celine, Saint Laurent, Balmain, Calvin Klein, Rimowa και ο κατάλογος συνεχίζεται. Το πρόβλημα ωστόσο δεν είναι τι έπραξαν, αλλά ότι στο τέλος, άρχισαν να μοιάζουν όλες ίδιες.
Είναι πολύ λίγα τα brands που καθοδηγούνται από το ανατρεπτικό και δημιουργικό όραμα των ιδρυτών τους. Στη θέση τους βρίσκονται σχεδιαστές που συχνά επικεντρώνονται σε μία επανάληψη όσων ήδη έχει δημιουργήσει το brand αντί να εφευρίσκουν νέες προσεγγίσεις. Μάλιστα, οι συνεργασίες μεταξύ brands, εν μέρει, αντικατέστησαν την εσωτερική δημιουργικότητα. Η εστίαση στην κερδοφορία έχει οδηγήσει, σε πολλές περιπτώσεις, σε αυτό που πολλοί αποκαλούν “θάλασσα ομοιότητας”, όπου πολλά brands κάνουν ουσιαστικά το ίδιο, επικοινωνούν με τον ίδιο τρόπο και έχουν παρόμοια χαρτοφυλάκια.
Επιστροφή στο προσκήνιο
Το rebranding της Burberry αποτελεί μέρος μιας ευρύτερης τάσης που ξεπερνά απλώς την επιστροφή σε πιο περίτεχνες γραμματοσειρές στο logo. Οι πολυτελείς μάρκες μόδας απομακρύνονται από το να βασίζονται σε διάσημους δημιουργικούς διευθυντές για να προωθήσουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας και στρέφουν το ενδιαφέρον πίσω, στους ίδιους τους οίκους.
Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 2010, οι πολυτελείς μάρκες μόδας υποδέχονταν συχνά νέους εντυπωσιακούς δημιουργικούς διευθυντές, με τις μάρκες να επιδίδονται σε έναν αγώνα δρόμου για το ποια θα φέρει ένα μεγαλύτερο και πιο ριζοσπαστικό όνομα.
Σίγουρα, η πρόθεση ήταν να κάνουν τους ιστορικούς οίκους να μοιάζουν φρέσκοι, αλλά το αποτέλεσμα ήταν ότι οι ίδιες οι μάρκες έγιναν εναλλάξιμα σκηνικά σε ένα παιχνίδι “μουσικής καρέκλας” για δημιουργικούς διευθυντές.
Σε αυτό τον φαύλο κύκλο, έρχεται να βάλει τέλος η Burberry, υιοθετώντας αλλαγές που έχουν μικρή σχέση με τον Daniel Lee και πολύ περισσότερο με τον ίδιο της τον εαυτό. Και αυτό ακριβώς είναι που της προσέδωσε έναν αναζωογονητικό αέρα και την έκανε να δείχνει ενδιαφέρουσα ακόμα και για όσους μέχρι πρότινος την θεωρούσαν ακόμη έναν ιστορικό οίκο.
Η κληρονομιά της πολυτέλειας
Η κίνηση της Burberry δεν είναι απαραίτητο να εκληφθεί ως αντίδραση στην υπερβολή του μινιμαλισμού που είχε σαρώσει τα πάντα. Δείχνει, όμως, ξεκάθαρα ότι το brand θέλει να συμβαδίσει με την κουλτούρα του και να διεκδικήσει την “ιδιοκτησία των περιουσιακών στοιχείων” για τα οποία το ξέρει ο κόσμος.
Διαβάστε ακόμα: Τι θα σημαίνει πολυτέλεια το 2023;
Κανείς δεν γνωρίζει την πορεία και την επιτυχία αυτού του νέου κεφαλαίου, αλλά η νέα ταυτότητα της Burberry συνοδεύεται από μια καμπάνια που γιορτάζει απροκάλυπτα τη “βρετανικότητα”, με επικεφαλής μια σειρά από Βρετανούς αστέρες, από την ηθοποιό Vanessa Redgrave μέχρι τον ποδοσφαιριστή Raheem Sterling, και γεμάτη με βρετανικά ορόσημα και, φυσικά, την υπογραφή της Burberry με τα καρό και τις καμπαρντίνες στο επίκεντρό της.
Με την αισθητική του επιλογή, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ο Lee επαναφέρει την εστίαση της Burberry στη “βρετανικότητα”. Όπως και η λατινική λέξη “prorsum” που σημαίνει “προς τα εμπρός”, η οποία βρίσκεται στη σημαία που ο εικονιζόμενος ιππότης κρατάει περήφανα, η Burberry συνεχίζει να κοιτάζει μόνο προς τα εμπρός. Αλλά αναμφισβήτητα η πραγματική αποστολή του ιππότη της Burberry είναι να σώσει τη μάρκα από μια μοίρα χειρότερη και από το θάνατο: από το να είναι βαρετή.
Με πληροφορίες από Jing Daily
Photo: Burberry
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
