Μήπως η Adidas πρέπει να επανεξετάσει το πλάνο της για τις συνεργασίες με celebrities;
Η Adidas συνεχίζει να εναποθέτει τις ελπίδες της στις συνεργασίες με διασημότητες – ακόμη και όταν μερικές από τις πιο πρόσφατες συνεργασίες υψηλού προφίλ έχουν πάει στραβά.
Η πιο πρόσφατη συνεργασία της εταιρείας αθλητικών ειδών, έγινε γνωστή πριν από δύο εβδομάδες, όταν η Adidas ανακοίνωσε πως η Jenna Ortega -η πρωταγωνίστρια της σειράς “Wednesday” του Netflix- θα είναι η εκπρόσωπος της νέας ετικέτας της – της πρώτης μετά από 50 χρόνια. Η είδηση αυτή ήρθε τον ίδιο μήνα που η Adidas προειδοποίησε ότι θα μπορούσε να χάσει 1,2 δισεκατομμύρια ευρώ σε έσοδα φέτος λόγω του χωρισμού της με τον Kanye West.
Το “διαζύγιο” της Adidas με τον Ye φαίνεται ότι θα της στοιχίσει ακριβά
Η Adidas τερμάτισε την εννιάχρονη συνεργασία της με τον West – γνωστό πλέον ως Ye – στην εξαιρετικά δημοφιλή σειρά Yeezy. τον περασμένο Οκτώβριο, αφού ο ράπερ έκανε διάφορα αντισημιτικά σχόλια και διέδωσε ψευδείς θεωρίες συνωμοσίας.
Διαβάστε ακόμα: Adidas, Nike, συνεργασίες με celebrities και ρίσκο
Η Adidas είχε εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από την Yeezy, αφού η σειρά αύξησε σχεδόν κατά 2 δισεκατομμύρια ευρώ τις ετήσιες πωλήσεις της γερμανικής εταιρείας. Εξάλλου η υψηλή τιμολόγηση έδωσε στη συλλογή υψηλά περιθώρια κέρδους και αντιπροσώπευε περισσότερο από το 40% των κερδών της Adidas, σύμφωνα με την Morgan Stanley.
Πτώση 50% στις πωλήσεις του brand της Beyoncé
Εν τω μεταξύ, η συνεργασία της γερμανικής εταιρείας αθλητικών με την Beyoncé δεν πηγαίνει καλά, καθώς οι πωλήσεις της σειράς Ivy Park της τραγουδίστριας μειώθηκαν κατά 50% το 2022. Μάλιστα, τα στελέχη της εταιρείας μελετούν αν θα ανανεώσουν το συμβόλαιο της Adidas με την Beyoncé, το οποίο λήγει μετά το 2023.
Τα απογοητευτικά αποτελέσματα άφησαν μία τρύπα 187 εκατομμυρίων ευρώ στις προβλέψεις της εταιρείας. Η Adidas έπεσε τόσο έξω στις προβλέψεις της για το 2022, που ενώ για το 2023 ανέμενε πωλήσεις αξίας άνω των 314 εκατομμυρίων ευρώ από το brand της Beyoncé, πλέον εκτιμάει ότι οι πωλήσεις δεν θα ξεπεράσουν τα 61 εκατομμύρια ευρώ.
Ιδανικά, τα άλλα τμήματα της Adidas θα μπορούσαν να καλύψουν το κενό, αλλά τα οικονομικά της εταιρείας δεν δείχνουν να βελτιώνονται. Ο νέος CEO, Bjørn Gulden -ο οποίος “πήρε μεταγραφή” από την Puma- παραδέχθηκε ότι η εταιρεία δεν αποδίδει όπως θα έπρεπε και χρειάζεται να επικεντρωθεί πλήρως στους καταναλωτές, τους αθλητές της, τους συνεργάτες της στο retail και τους υπαλλήλους της. Στο μέλλον, η Adidas θα αναγκαστεί πιθανότατα να προχωρήσει σε εκτεταμένες αλλαγές, ιδίως στην καινοτομία των προϊόντων, για να καλύψει μέρος των χαμένων εσόδων της.
Οι συνεργασίες
Όπως και άλλοι στον χώρο των υποδημάτων, η Adidas έχει μακρά ιστορία με συνεργασίες υψηλού προφίλ. Τα τελευταία χρόνια έχει συνεργαστεί με αθλητές όπως ο Lionel Messi, ο Damian Lillard, ο James Harden, η Billie Jean King και η Candace Parker. Πιο πρόσφατα, φλέρταρε και με άλλους τομείς, όπως η μουσική και ο κινηματογράφος, συνάπτοντας συνεργασίες με τους Pharrell, Bad Bunny και Rita Ora. Έχει επίσης επεκταθεί σε συμπράξεις με οίκους πολυτελείας όπως οι Gucci και Balenciaga.
Παρόλο που μπορεί να φαίνεται αντιφατικό για έναν αθλητικό κολοσσό να συνεργάζεται με διασημότητες που δεν έχουν σχέση με τον αθλητισμό, όλο και περισσότερες μάρκες ακολουθούν τον ίδιο δρόμο. Η Nike, για παράδειγμα, έχει συνεργαστεί με μουσικούς όπως οι Kendrick Lamar, Billie Eilish και J Balvin, καθώς και με σχεδιαστές μόδας όπως ο Virgil Abloh. Ενώ η Puma με τη Solange Knowles, τον Alexander McQueen και τον Jay Z.
Οι μάρκες συνεργάζονται επίσης ολοένα και περισσότερο με influencers και διασημότητες της Gen Z. Η DSW έχει συνεργαστεί με τη δημιουργό του TikTok Ellie Zeiler, ενώ η Converse με την Millie Bobby Brown, την σταρ της σειράς “Stranger Things” του Netflix.
Το ρίσκο
Όμως αυτού του είδους οι συνεργασίες υψηλού προφίλ μπορεί να είναι ένα παιχνίδι υψηλού κινδύνου και υψηλής ανταμοιβής. Όταν είναι επιτυχείς, μπορούν να αυξήσουν σημαντικά την έλξη και την αξία μιας μάρκας. Όπως, για παράδειγμα, το brand Jordan της Nike που πλέον αξίζει περισσότερα από 9,4 δισεκατομμύρια ευρώ. Ενώ και η Puma έχει κερδίσει εκατομμύρια από τότε που διόρισε τη Rihanna ως δημιουργικό διευθυντή της για τις γυναικείες κολλεξιόν το 2015.
Διαβάστε ακόμα: Το 2023 θα είναι δύσκολο για την Adidas
Από την άλλη, αυτές οι συνεργασίες μπορεί να αποδειχθούν εξαιρετικά δαπανηρές, γεγονός που αυξάνει ακόμη περισσότερο το διακύβευμα, εάν δεν αποδώσουν τα μέγιστα. Η Beyoncé, για παράδειγμα, φέρεται να βγάζει 18,8 εκατομμύρια ευρώ το χρόνο από τη συμφωνία της με την Adidas, χωρίς να υπάρχουν αντίστοιχα έσοδα για το γερμανικό sport brand.
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι εταιρείες πρέπει να αποφεύγουν ή να διακόψουν τις συνεργασίες με celebrities. Και όσον αφορά στη συνεργασία της Adidas με την Beyoncé, η εταιρεία μπορεί να εξετάσει τον επανασχεδιασμό της σειράς Ivy Park στο μέλλον. Ή να συνδυάσει κάποιο άλλο όνομα με την Beyoncé για να αυξήσει το ενδιαφέρον για τη σειρά. Πάντως, παρά το ρίσκο και το κόστος αυτών των συνεργασιών, το μέγεθος της εμβέλειας που μπορεί να έχει ένα όνομα -όπως η Beyoncé- είναι εκπληκτικό.
Με πληροφορίες από Modern Retail
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
