Ψωνίζουν οι καταναλωτές από κοινωνικά υπεύθυνα brands;
Την τελευταία δεκαετία οι καταναλωτές αναζητούν, περισσότερο από ποτέ, κοινωνικά υπεύθυνες μάρκες. Ωστόσο, όταν έρχεται η ώρα, όλο και λιγότεροι καταναλωτές αγοράζουν τελικά προϊόντα και υπηρεσίες από κοινωνικά υπεύθυνες εταιρείες.
Σε αυτό το συμπέρασμα κατέληξε η δέκατη ετήσια έρευνα για τον Δείκτη Συνειδητών Καταναλωτικών Δαπανών (Conscious Consumer Spending Index) στην Αμερική. Η έρευνα αφορά μία συγκριτική μελέτη που διεξάγει η Good.Must.Grow, μια συμβουλευτική εταιρεία κοινωνικά υπεύθυνου marketing, που διαχειρίζεται τον Δείκτη για να μετρήσει τη δυναμική του συνειδητού καταναλωτισμού, των φιλανθρωπικών δωρεών και των φιλικών προς τη γη πρακτικών.
Η βαθμολογία του Δείκτη υπολογίζεται με την αξιολόγηση της σημασίας που δίνουν οι καταναλωτές στις αγορές από κοινωνικά υπεύθυνες εταιρείες, των ενεργειών που αναλαμβάνουν για την υποστήριξη τέτοιων προϊόντων και υπηρεσιών και της μελλοντικής πρόθεσης να αυξήσουν το ποσό που ξοδεύουν σε υπεύθυνους οργανισμούς.
Η οικονομία δυσκολεύει την κατάσταση
Με την τρέχουσα οικονομική κατάσταση, όλο και περισσότεροι καταναλωτές δυσκολεύονται να υποστηρίξουν κοινωνικά υπεύθυνες μάρκες, οι οποίες συνήθως κοστίζουν περισσότερο από τα παραδοσιακά προϊόντα και υπηρεσίες. Για την ακρίβεια, για το 46% των συμμετεχόντων στην έρευνα της Good.Must.Grow, το κόστος των κοινωνικά υπεύθυνων προϊόντων και υπηρεσιών είναι αυτό που τους εμποδίζει να αγοράζουν περισσότερο από υπεύθυνες εταιρείες.
Αυτή η μείωση της αγοραστικής δύναμης είχε ως αποτέλεσμα μόνο το 57% των καταναλωτών να αγοράσει αγαθά από κοινωνικά υπεύθυνα brands το 2022, από 64% το 2021 – και 62% που ήταν το αποτέλεσμα του πρώτου Δείκτη το 2013. Πώς, όμως, θα καταφέρουν τα κοινωνικά υπεύθυνα brands να επαναφέρουν την συνειδητή κατανάλωση;
TOMS: Η ανάγκη για έναν “brand-hero”
Πολύ πίσω στο 2015, η μάρκα υποδημάτων TOMS βρέθηκε στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος των μέσων ενημέρωσης ως ένα σύμβολο για το τι σημαίνει κοινωνικά υπεύθυνο brand. Στο πλαίσιο του Δείκτη εκείνης της χρονιάς η TOMS, η εταιρεία που αρχικά ονομάστηκε “Shoes For Tomorrow” και στη συνέχεια “Tomorrow’s Shoes” κάτι που για συντομία έγινε TOMS, βρέθηκε στην κορυφή της λίστας των κοινωνικά υπεύθυνων εταιρειών, σύμφωνα με την άποψη των καταναλωτών.
Η ιστορία ξεκίνησε το 2006 όταν ο επιχειρηματίας, Blake Mycoskie, πήρε την πρωβουλία να ιδρύσει μια εταιρεία επειδή ήθελε να συνεισφέρει στις κοινωνικές αλλαγές που συντελούνταν τότε σε πολλά μέρη του κόσμου. Αποφάσισε να ξεκινήσει την παραγωγή υποδημάτων μετά από ένα ταξίδι του στην Αργεντινή, με στόχο να βοηθήσει όλα τα παιδιά που είχε αντικρύσει τότε στη χώρα της Λατινικής Αμερικής, να κυκλοφορούν στους δρόμους χωρίς παπούτσια. Και πράγματι, η TOMS για κάθε ζευγάρι που πουλούσε, υποσχόταν ότι θα δώριζε ένα ακόμη σε κάποιον που το έχει ανάγκη. Και τότε πολλές μάρκες ακολούθησαν το παράδειγμά της.
Όμως, το μοντέλο “ένα προς ένα” της TOMS δεν αποτελεί πλέον καινοτομία και έχει σταματήσει να βρίσκεται στο επίκεντρο της προσοχής των μέσων ενημέρωσης. Ως αποτέλεσμα, έχει χαθεί το “brand-ήρωας” για τις κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις.
Φυσικά, υπάρχουν πολλά ισχυρά εμπορικά σήματα που είναι γνωστά για την κοινωνική τους προσφορά, με την Patagonia και την Ben & Jerry’s να συγκαταλέγονται σ’ αυτά. Αλλά με εξαίρεση την πρώτη, καμία άλλα μάρκα δεν έχει καταφέρει να κερδίσει τη γενική προσοχή, όπως η TOMS κατά τη διάρκεια της ακμής της ως αγαπημένη μάρκα των μέσων ενημέρωσης.
Και, όπως φαίνεται, τα brands χρειάζονται έναν “ήρωα”. Ένα brand που θα είναι αρκετά μεγάλο ώστε να “απαιτεί” την προσοχή των media, μα πρωτίστως του μέσου καταναλωτή. Μια μάρκα που θα μπορεί να χρησιμεύσει ως παράδειγμα και ως ισχυρός υποστηρικτής της “δύναμης για το καλό”.
Διαβάστε ακόμα: Ο Νο1 λόγος που οι καταναλωτές δεν αγοράζουν βιώσιμα προϊόντα
Εξισορρόπηση του σκοπού με τις προτεραιότητες των καταναλωτών
Ο σκοπός μιας εταιρείας είναι σημαντικός παράγοντας για τις αποφάσεις των καταναλωτών. Αλλά δεν είναι ο κυριότερος. Η ικανότητα ενός brand να ανταποκρίνεται στις συνολικές ανάγκες τους, να αποδεικνύεται αξιόπιστη και να προστατεύει την υγεία και την ασφάλειά τους είναι σήμερα η Νο1 απαίτηση των καταναλωτών. Την ίδια στιγμή όμως είναι πολύ μεγάλος και ο ρόλος της τιμής, καθώς οι καταναλωτές σύμφωνα με την έρευνα της Good.Must.Grow, αποδίδουν στις υψηλές τιμές τη δυσκολία τους να αγοράζουν “υπεύθυνα”.
Σύμφωνα με έρευνα της Deloitte, στην οποία συμμετείχαν 11.500 άτομα από ολόκληρο τον κόσμο, οι καταναλωτές επιλέγουν brands βασισμένοι σε κριτήρια που φέρνουν στο προσκήνιο ακριβώς την έννοια του σκοπού. Αν και η τιμή και η ποιότητα είναι το πρώτο πράγμα που απαντούν όταν ρωτούνται πώς αποφασίζουν από πού θα ψωνίσουν, τελικά φαίνεται ότι, ανάλογα με το προϊόν, έχουν και επιπλέον διαφορετικές προσδοκίες από μια εταιρεία.
Με πληροφορίες από Fast Company
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
