Η εκστρατεία της Nike που εξελίχθηκε σε υποδειγματικό brand activism
Το 2018 η Nike δίχασε τους επενδυτές και τους πελάτες της, όταν αποφάσισε να κάνει τον Αμερικανό ακτιβιστή για τα πολιτικά δικαιώματα και πρώην παίκτη του ποδοσφαίρου Colin Kaepernick το πρόσωπο μιας καμπάνιας «Just Do It». Ο Kaepernick, ο οποίος γονάτισε κατά τη διάρκεια του εθνικού ύμνου στην έναρξη των αγώνων του NFL σε ένδειξη διαμαρτυρίας για την αστυνομική βία και τη φυλετική ανισότητα στις Ηνωμένες Πολιτείες, προωθήθηκε από τη Nike ως παράδειγμα υπεράσπισης των αρχών της παρά τις αντιδράσεις.
Η κίνηση δεν έγινε αποδεκτή από τους επενδυτές αρχικά, με τη Nike να χάνει 3% στην τιμή της μετοχής της, αφού διαδηλωτές εμφανίστηκαν στην τηλεόραση να καίνε παπούτσια Nike και να κόβουν το λογότυπο της Nike από τα εμπορεύματά της. Αλλά η κατάσταση άλλαξε γρήγορα και η τιμή της μετοχής ανέκαμψε στον απόηχο της διαμάχης. Οι διαδικτυακές πωλήσεις της Nike αυξήθηκαν επίσης κατά 31% το τετραήμερο μετά την έναρξη της καμπάνιας, ενώ το Bloomberg ανέφερε ότι η Nike “κέρδισε” θετική δημοσιότητα αξίας 58 εκατομμυρίων δολαρίων μέσω των προβολών στα μέσα ενημέρωσης ως αποτέλεσμα της καμπάνιας της.
Διαβάστε ακόμα: Η Nike ξέρει να κάνει διαφημίσεις παίρνοντας θέση
Υπόδειγμα brand activism
Αυτή η καμπάνια της Nike είναι ένα παράδειγμα εκστρατείας brand activism που έγινε σωστά. Ήταν μια εξαιρετικά αμφιλεγόμενη καμπάνια, αλλά τα κέρδη της εταιρείας στην πραγματικότητα αυξήθηκαν.
Τα τελευταία χρόνια, τα brands έχουν αρχίσει να παίρνουν θέση σε αμφιλεγόμενα κοινωνικοπολιτικά ζητήματα. Αυτή η τάση ανήκει σε purpose driven marketing στρατηγικές, οι οποίες εφαρμόζονται μέσα από την μεγαλύτερη εστίαση σε ακτιβιστικές δράσεις που υιοθετούν οι εταιρείες καθώς προσπαθούν να ζυγίσουν και να τοποθετηθούν επάνω σε αμφιλεγόμενα ζητήματα.
Όπως δείχνει το παράδειγμα της Nike, αυτό το είδος ακτιβισμού μπορεί να είναι εγγενώς διχαστικό και έχει τη δυνατότητα να προβληματίσει τους πελάτες, τους επενδυτές και ακόμη και τους υπαλλήλους. Εφόσον, όμως, πραγματωθεί σωστά, δηλαδή αυθεντικά, εξελίσσεται σε μια στρατηγική που προσελκύει τους καταναλωτές, αφού σχεδόν οι μισοί από αυτούς αντιμετωπίζουν αυτήν την τάση πολύ θετικά. Ενώ περίπου το ένα τρίτο πιστεύει ότι όλο αυτό μπορεί να οδηγήσει σε μία πραγματική και ουσιαστική αλλαγή και περισσότεροι από τους μισούς αναφέρουν ότι ο ακτιβισμός από την μεριά των εταιρειών επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά τους ή την εντύπωση τους για την κάθε εταιρεία σύμφωνα με έρευνα της Piplsay.
Μια όχι και τόσο εύκολη αλλαγή
Βέβαια, η υιοθέτηση ενός ακτιβιστικού προφίλ και η ουσιαστική υποστήριξη της αλλαγής δεν είναι εύκολη και απαιτεί μια προσεκτική αυθεντική προσέγγιση σε όλο το μήκος των εταιρικών δομών. Μάλιστα, υπάρχει μια σειρά σημαντικών παραγόντων που πρέπει να ληφθούν υπόψη προκειμένου να μεγιστοποιηθούν τα πιθανά οφέλη, αποφεύγοντας τις αρνητικές αντιδράσεις. Αρχικά, ιδιαίτερο ρόλο διαδραματίζει η θεματική. Ανάλογα με το πόσο ενημερωμένος και σύμφωνος είναι ένας καταναλωτής με το θέμα, επηρεάζεται η προθυμία του να πληρώσει πραγματικά για το brand και την στάση του απέναντι σ’ αυτό. Μάλιστα, έρευνες έχουν δείξει ότι η πολιτική ιδεολογία υπαγορεύει πώς αντιδρούν οι καταναλωτές στις ακτιβιστικές δράσεις μιας εταιρείας.
Αυθεντικότητα ή slacktivism;
Στο πλαίσιο αυτό, ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται να δοθεί στην αυθεντικότητα. Όπως επισημαίνουν οι ειδικοί, τα brands πρέπει πρώτα να βεβαιωθούν ότι είναι αφοσιωμένα στο θέμα και δεν αποτελεί μόνο ένα τρικ marketing. Σε αντίθετη περίπτωση, όταν δηλαδή οργανώνονται ακτιβιστικές δράσεις για εντυπωσιασμό χωρίς πραγματική ουσία, το brand εισέρχεται στον φαύλο κύκλο του slacktivism. Η ανάληψη κοινωνικής δράσης στο διαδίκτυο με τρόπους που απαιτούν λίγη προσπάθεια και έχουν μικρό άμεσο αποτέλεσμα, αποτελεί την πιο νωθρή εκδοχή του ακτιβισμού που όχι μόνο θα καταστήσει την καμπάνια αποτυχημένη αλλά μπορεί να βλάψει το brand περισσότερο από ό,τι αν έμενε αδρανές.
Έτσι, για να θεωρηθεί ο ακτιβισμός αυθεντικός, πρέπει να καθοδηγείται από την ανώτατη διοίκηση και να υπάρχει μια μακροπρόθεσμη δέσμευση, ώστε να γίνει μέρος της ταυτότητας της μάρκας. Η ανώτατη διοίκηση χρειάζεται επίσης να είναι σαφής σχετικά με το όραμά της για τη μάρκα και να είναι πρόθυμη να λάβει θέση, ακόμη και εάν προκύψει οποιαδήποτε ανατροπή. Με άλλα λόγια, το να κάνει μία εταιρεία τον ακτιβισμό μέρος της συνολικής εταιρικής στρατηγικής της και να υιοθετήσει αντίστοιχο προφίλ σε όλο το μήκος της εταιρικής δομής, εκτιμάται ότι συνιστά μία συνταγή που θα εξασφαλίσει το ενδιαφέρον και την υποστήριξη των καταναλωτών.
Διαβάστε ακόμα: Η Nike έκανε πάλι την ανατροπή και κυριαρχεί
Τι περιμένουν οι καταναλωτές από την Nike
Οι άνθρωποι περιμένουν από την Nike να αναλαμβάνει πρωτοβουλίες και δράσεις. Δεν είναι μια ακόμη εταιρεία που απλώς πουλά παπούτσια, αλλά μέρος της κοινότητας και της κοινωνίας που οδηγεί τον σκοπό της. Η Nike έχει ασκήσει τεράστια επίδραση στην αθλητική και ποπ κουλτούρα τα τελευταία 56 χρόνια. Από τo πρώτο της κατάστημα που άνοιξε το 1966 και το πρώτο λανσάρισμα του φερώνυμου παπουτσιού το 1972 μέχρι τις αρχές των΄80s όταν ο John McEnroe φορούσε τα δημοφιλή αθλητικά του στο γήπεδο όπως και οι κορυφαίοι μαραθωνοδρόμοι στον Μαραθώνιο της Βοστώνης, την απανταχού παρουσία του σε μεγάλες κινηματογραφικές επιτυχίας και την κυριαρχία του μετά τη συνεργασία με τον κορυφαίο Michael Jordan, η Nike έχει περάσει πολλά.
Ο τρόπος που συνδέεται όμως με τα ονόματα των σταρ και την καθημερινότητα εκατομμυρίων πελατών της ανά τον κόσμο, βασίζεται στην αξία της εικόνας της αυθεντικότητας, γεγονός που είναι εξαιρετικά αποτελεσματικό στο να εμπνεύσει την αγάπη για το brand και να αναγάγει το όνομα “Nike” από προϊοντική ταυτότητα σε στοιχείο πολιτισμού. Και είναι πρόθυμοι να πάρουν μια στάση – ακόμα κι αν χάσουν ορισμένους καταναλωτές, επειδή αυτό είναι ένα ρίσκο που αναλαμβάνει το brand όταν διοργανώνει purpose driven marketing στρατηγικές.
Το purpose driven marketing μπορεί να βοηθήσει τους εταιρικούς οργανισμούς σε άλλο επίπεδο στο μέλλον. Ήδη τα brands έχουν μετατοπιστεί από το μαζικό marketing σε πιο εξελιγμένη τμηματοποίηση, στην οποία οι καταναλωτές στοχεύουν με πιο εξατομικευμένο τρόπο. Έτσι, δεν θα είναι τυχαίο αν το purpose driven marketing βοηθά στη διάκριση των εμπορικών σημάτων ακόμη περισσότερο στο μέλλον.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
