Παίζει τελικά ρόλο ο σκοπός που βρίσκεται στην “καρδιά” του marketing;
Τις περισσότερες φορές όταν αναφερόμαστε στο marketing, το μυαλό μας συνειρμικά σκέφτεται τις διαφημίσεις και τις αρνητικές επιδράσεις που έχουν στην κοινωνία. Πράγματι, η διαφήμιση είναι πανίσχυρη, όμως αποτελεί μία μόνο πτυχή της επιστήμης του marketing. Οφείλουμε να αναγνωρίσουμε πως περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες που μια εταιρεία εκτελεί για να προσελκύσει πελάτες και να διατηρήσει σχέσεις μαζί τους. Τελικά, όμως, το marketing βλάπτει ή ωφελεί το κοινωνικό σύνολο;
Στόχος μιας επιχείρησης μέσω του marketing είναι να προσελκύσει τους καταναλωτές, γι’ αυτό και προσαρμόζεται στις ανάγκες, τις προτιμήσεις και τις επιθυμίες τους. Στο πλαίσιο αυτό, οι σύγχρονοι καταναλωτές δείχνουν ιδιαίτερη μέριμνα στην προστασία του περιβάλλοντος, όπως και σε ζητήματα ισότητας και συμπερίληψης. Έτσι, «απαιτούν» από τις εταιρείες να λαμβάνουν θέση και να παίρνουν πρωτοβουλίες για την αντιμετώπιση λεπτών κοινωνικών θεμάτων. Συνεπώς, οι εταιρείες καλλιεργούν μία πιο ανθρωπιστική πτυχή, την οποία εκφράζουν μέσα από συγκεκριμένες δράσεις, όπως για παράδειγμα την προσφορά ενός μεριδίου των εσόδων τους σε συγκεκριμένο καλό σκοπό. Η στρατηγική αυτή έχει όνομα: cause-related marketing (CRM) ή στα ελληνικά, marketing σκοπού.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Γιατί οι επιχειρήσεις παραμένουν ο πιο αξιόπιστος θεσμός
Το cause-related marketing υλοποιείται συνήθως για ένα συγκεκριμένο προϊόν και για ορισμένο χρονικό διάστημα. Αφορά μια συμφωνία που έχει αμοιβαία συμφέροντα, καθώς επωφελείται τόσο η εταιρεία όσο και ο οργανισμός με τον οποίο συνεργάζεται. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο που το cause-related marketing παίρνει συχνά τη μορφή της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, γνωστή και ως ΕΚΕ.
Η περίπτωση των Goody’s
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα από την ελληνική αγορά που μας βοηθάει να κατανοήσουμε είναι αυτό της καμπάνιας «ArGOODaki» των Goody’s Burger House. Το κοινωνικό πρόγραμμα ArGOODaki της Goody’s αποτελεί έναν καταξιωμένο θεσμό κοινωνικής προσφοράς ενώνοντας χιλιάδες Έλληνες σε μια εκστρατεία προσφοράς και έμπρακτης αγάπης για τα παιδιά σε ανάγκη. Και κατά την διάρκειά του, διατίθενται με την αγορά ενός γεύματος, λούτρινα αρκουδάκια, συνεισφέροντας στην ικανοποίηση των βασικών αναγκών των παιδιών αυτών και συμβάλλοντας καθοριστικά στη βελτίωση της ποιότητας ζωής τους.
Τα αποτελέσματα του προγράμματος είναι εντυπωσιακά καθώς λειτουργώντας από το 2002 έχει συγκεντρώσει πάνω από 4.000.000€, έχει υλοποιήσει ολοκληρωμένα έργα σε συνεργασία με επιλεγμένα ιδρύματα, ενώ έχει υποστηρίξει περισσότερα από 3.200 παιδιά και τις οικογένειές τους. Για το αξιοσημείωτο έργο της, η Goody’s κατέχει την 1η θέση σε όλους τους δείκτες αναγνωρισιμότητας στο Βαρόμετρο Αναγνωρισιμότητας & Συμπεριφοράς ASBI, από το 2006 μέχρι και σήμερα.
Το παράδειγμα της Goody’s καταδεικνύει πως τα οφέλη από την σύνδεση του προϊόντος ή μιας υπηρεσίας με το cause-related marketing δεν αφορούν μόνο τα χρηματικά κέρδη της επιχείρησης, αλλά όλους τους συμμέτοχους της εταιρείας.
Τα οφέλη του cause-related marketing
Μία επιχείρηση που εφαρμόζει στρατηγικές cause-related marketing κερδίζει μόνο θετικές αντιδράσεις. Οι καταναλωτές προτιμούν και εμπιστεύονται επιχειρήσεις που είναι κοινωνικά και περιβαλλοντικά ευσυνείδητες, οδηγώντας σε μεγαλύτερη πιστότητα, η οποία τελικά θα οδηγήσει σε μεγαλύτερη κερδοφορία. Αντίστοιχα και οι εργαζόμενοι εργάζονται με μεγαλύτερη προθυμία σε μία τέτοια επιχείρηση. Συνοψίζοντας, σημαντικά οφέλη που προκύπτουν από τη διενέργεια εκστρατειών cause marketing είναι:
η βελτίωση του ηθικού των υπαλλήλων,
η ενίσχυση μάρκας και πιστότητας των καταναλωτών,
η ενίσχυση του bottom line (κερδοφορία) της επιχείρησης,
η ενίσχυση της εταιρικής φήμης,
η δημιουργία καλού σκοπού (καλής θέλησης) για τη μάρκα στο μυαλό των καταναλωτών και,
η αύξηση παροχής βοήθειας στους ΜΚΟ
Κίνδυνοι του cause-related marketing
Αυτό το είδος marketing έχει αδιαμφισβήτητα μια ευεργετική χροιά. Ωστόσο, τα όρια της επιτυχίας και της αποτυχίας του είναι πολύ λεπτά, αφού όλα εξαρτώνται από την καμπάνια που θα αποτελέσει την “καρδιά” της στρατηγικής.
Ο σχεδιασμός της συγκεκριμένης καμπάνιας απαιτεί μεγάλη προσοχή και χρειάζεται να βασίζεται στην αυθεντικότητα και στις αξίες της ίδιας της εταιρείας. Είναι αλήθεια ότι κάθε επιχείρηση δεν θα έχει πάντα τα ήθη και την ηθική της σε συμφωνία με το κοινωνικό αίσθημα. Πολλές είναι εκείνες που μιλούν απλώς για να μιλήσουν, χωρίς ουσιαστικά να πράττουν. Το greenwashing, όπου το “πράσινο” PR και το “πράσινο” marketing χρησιμοποιούνται παραπλανητικά για να πείσουν το κοινό ότι τα προϊόντα, οι στόχοι και οι πολιτικές ενός εταιρικού οργανισμού είναι φιλικά προς το περιβάλλον, είναι κάτι που πρέπει να γνωρίζουν οι καταναλωτές – και πλέον είναι σε θέση να το αναγνωρίζουν άμα τη εμφανίσει του.
Διαβάστε ακόμα: ESG | Δεν είναι ιδεολογία, είναι οικονομία
Οι εταιρείες μπορεί να λένε ιστορίες που οι άνθρωποι θέλουν να ακούσουν και ίσως να υπερβάλλουν στις δεσμεύσεις τους. Οι CEOs θα χρειαστεί να σκεφτούν πολύ σοβαρά για το τι είδους περιβαλλοντικές και κοινωνικές προκλήσεις μπορούν και δεν μπορούν να διαχειριστούν. Αντί να υπόσχονται ότι μπορούν να λύσουν όλα τα κοινωνικά προβλήματα, είναι στιγμή να επικεντρωθούν σε όσα είναι πραγματικά σημαντικά και για την κοινωνία και για την επιχείρησή τους. Με την υπεύθυνη αυτή στάση, δεν θα δουν κανέναν να στρέφεται εναντίον τους ή να τους κατηγορούν για “πράσινο” ξέπλυμα.
Σε όλη την ιστορία, οι επιχειρήσεις εμφανίζονταν να έχουν συνάψει ένα “ψυχολογικό συμβόλαιο” με την κοινωνία, όπου η κοινωνία τούς παρείχε ανθρώπινο δυναμικό που είναι μορφωμένο, εκπαιδευμένο και ταλαντούχο. Και η κοινωνία με τη σειρά της ανέμενε από τις εταιρείες να ανταποδώσουν την εύνοιά της, επενδύοντας στην κοινότητα με ενέργειες που μπορούν να κάνουν τις κοινωνίες καλύτερες. Τώρα, το συμβόλαιο αυτό αποκτά ένα υψηλό ηθικό πρόσημο, που οι σύγχρονοι ηγέτες των επιχειρήσεων μπορούν να τηρήσουν έχοντας την πλήρη στήριξη όλων.
Με πληροφορίες από LinkedIn και Worklife
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
