Το Netflix άλλαξε τη βιομηχανία του θεάματος για πάντα. Από τον Αύγουστο του 1994, όταν ξεκίνησε ως μια μικρή εταιρεία που παρείχε DVD-by-mail από το Los Gatos της California, μέχρι σήμερα έχουν αλλάξει πολλά. Τον Απρίλιο του 1998 η ιστοσελίδα του Netflix βγήκε στον αέρα, φέρνοντας την επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο το κοινό “καταναλώνει” το τηλεοπτικό και κινηματογραφικό προϊόν. Φέτος το Netflix εν μέσω κρίσης παρουσίασε τις νέες διαφημιστικές υπηρεσίες του.
Για πολλά χρόνια η δημοφιλής πλατφόρμα δεν είχε ανταγωνισμό. Αλλά αυτή η τεράστια επιτυχία, όπως ήταν λογικό, παρακίνησε και άλλα μεγαθήρια του θεάματος -όπως το Hulu, το Disney+ και την HBO- να μπουν στο παιχνίδι του streaming. Τα περιοριστικά μέτρα της πανδημίας εκτόξευσαν τις υπηρεσίες streaming και οδήγησαν σε “πόλεμο” μεταξύ των ανταγωνιστών. Το Netflix όμως όχι μόνο επιβίωσε, αλλά αναδείχθηκε ισχυρότερο, καθώς το 2020 απέκτησε επιπλέον 36,6 εκατομμύρια χρήστες.
Αναπόφευκτα, ο ανταγωνισμός τελικά επηρέασε την εταιρεία και μάλιστα, αρνητικά. Τους τελευταίους μήνες, η ανάπτυξη της πλατφόρμας έχει επιβραδυνθεί, με αποτέλεσμα να μειωθούν οι συνδρομητές του για πρώτη φορά από το 2011. Το πρώτο τρίμηνο του 2022 το Netflix έχασε περίπου 200.000 μέλη, ενώ στις προβλέψεις τις εταιρείας για το δεύτερο τρίμηνο είχε εκτιμηθεί ότι θα ακολουθούσαν περίπου 2 εκατομμύρια συνδρομητές. Ως επακόλουθο, οι μετοχές του έκαναν βουτιά 35%, εξαφανίζοντας περισσότερα από 50 δισεκατομμύρια δολάρια σε χρηματιστηριακή αξία. Οι μετοχές του συνέχισαν να πέφτουν, ανακάμπτοντας ελαφρώς αφού ο streamer ανακοίνωσε ότι τελικά έχασε μόνο 1 εκατομμύριο πελάτες κατά το δεύτερο τρίμηνο του 2022.
Διαβάστε ακόμα: To Netflix επαναπροσδιορίζει τον εαυτό του
Με 221 εκατομμύρια συνδρομητές και τεράστιο προβάδισμα έναντι του ανταγωνισμού του, το Netflix εξακολουθεί να είναι η πιο δημοφιλής υπηρεσία streaming στον κόσμο με μεγάλη διαφορά. Αλλά η αρχική άνθηση της εταιρείας έχει παρέλθει, όπως και η υψηλή αποτίμηση που την συνόδευε. Έτσι, αναγκάστηκε να απολύσει εκατοντάδες υπαλλήλους και να μισθώσει όσους χώρους γραφείων δεν χρειάζεται πλέον. Έχει επίσης υποσχεθεί να επιβραδύνει τις προγραμματισμένες του δαπάνες και έχει βάλει στο ράφι δεκάδες κινηματογραφικά και τηλεοπτικά projects.
Παρ’ όλες τις δυσκολίες, η εταιρεία στρέφει το βλέμμα της στον επόμενο μεγάλο στόχο, που είναι να υπερδιπλασιάσει τους σημερινούς συνδρομητές στα 500 εκατομμύρια, αν όχι στο 1 δισεκατομμύριο. Το Netflix έχει εντοπίσει τα βαθύτερα αίτια των πρόσφατων δυσκολιών του και εργάζεται σε δύο σημαντικές αλλαγές για την αντιμετώπιση του προβλήματος.
Η πρώτη αλλαγή στην οποία προχώρησε η πλατφόρμα αφορούσε τις διαφημίσεις. Επανεξετάζοντας την ως τώρα πολιτική του, το Netflix κυκλοφόρησε ένα πακέτο φθηνότερης συνδρομής με διαφημίσεις στα τέλη του 2022. Η εταιρεία προσπαθεί να κρατήσει τις διαφημίσεις όσο το δυνατόν πιο διακριτικές και αφήνει την επιλογή στους συνδρομητές. Όσοι έχουν ήδη συνδρομή, δεν θα χρειαστεί να παρακολουθούν διαφημίσεις, εκτός αν επιλέξουν να υποβαθμίσουν την συνδρομή τους.
Η φθηνότερη αυτή έκδοση θα προβάλλει διαφημίσεις για περίπου τέσσερα λεπτά ανά ώρα – λιγότερο από την παραδοσιακή τηλεόραση, αλλά συγκρίσιμη με τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες streaming. Δεν θα προβάλλει διαφημίσεις σε παιδικά προγράμματα ή νέες ταινίες, τουλάχιστον στην αρχή. Παράλληλα, η πλατφόρμα θα μειώσει τα δεδομένα που συλλέγει σχετικά με την τοποθεσία και τις προτιμήσεις των θεατών, καθώς και τον αριθμό των φορών που μπορούν να δουν την ίδια διαφήμιση. Περιορίζοντας τον αριθμό των διαφημίσεων, το Netflix ελπίζει επίσης να αυξήσει τις τιμές που πληρώνουν οι διαφημιστές. Η εταιρεία ζητά περισσότερα από 60 δολάρια ανά χίλιους θεατές, ποσό που αντιστοιχεί στο διπλάσιο της τιμής της αγοράς.
Οι πρώτες διαφημίσεις όμως είναι γεγονός. Και παρά τους αρχικούς προβληματισμούς των διαφημιστών, μεγάλες εταιρείες όπως η αλυσίδα γρήγορου φαγητού McDonald’s ξεκίνησε την πρώτη της καμπάνια στο Netflix, η οποία είναι ενσωματωμένη στην επιτυχημένη σειρά “Emily in Paris”. Αυτή η συνεργασία φαίνεται να αποτελεί ένα πείραμα για τη διαφημιστικές υπηρεσίες του Netflix, αφού η εκπομπή χρησιμοποιήθηκε ως το πρώτο της teaser για τη μορφή των διαφημίσεων στο νέο πακέτο συνδρομής της υπηρεσίας streaming.
Η υπόθεση της σειράς βασίζεται στην ζωή της Emily, μιας Αμερικανίδας Millennial, που εργάζεται σε μία εταιρεία marketing στο Σικάγο. Οταν, από ένα γύρισμα της τύχης, αναλαμβάνει να διδάξει “το american way” στο ψηφιακό marketing σε μια παριζιάνικη θυγατρική της εταιρείας όπου δουλεύει, μπροστά της ανοίγεται ένας νέος κόσμος, γεμάτος στυλ και ιδιαιτερότητα.
Διαβάζοντας την υπόθεση, θα περίμενε κανείς ότι οι πρώτες εταιρείες που θα επιδίωκαν κάποια συνεργασία με το Netflix για την εν λόγω σειρά θα ήταν brands μόδας. Ωστόσο, τα McDonalds έκαναν την έκπληξη. Έτσι, στην 3η σεζόν, που κυκλοφόρησε στις 21 Δεκεμβρίου, η Emily αγωνίζεται να κερδίσει την διαχείριση ενός λογαριασμού instagram των McDonald’s για να προωθήσει το McBaguette στη Γαλλία. Το ιδιαίτερο είναι ότι το McBaguette είναι ένα πραγματικό προϊόν που κυκλοφόρησαν τα McDonalds.
Η στρατηγική της τοποθέτησης προϊόντων, γνωστής και ως πρακτική του product placement, θεωρείται ως ένας καθοριστικός τρόπος επικοινωνίας ανάμεσα στις μάρκες και τους καταναλωτές. Χρησιμοποιείται από υπεύθυνους του τμήματος marketing πολλών εταιρειών, με στόχο τη διαφήμιση των προϊόντων ή των brands τους έστω και για λίγα δευτερόλεπτα στον τηλεοπτικό χρόνο. Η τοποθέτηση, με άλλα λόγια, υποδεικνύει στην αγορά την αξία του προϊόντος και επιτρέπει στο target group να αξιολογήσει αυτό που του προσφέρεται σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Προφανώς, απαιτείται πολλή δουλειά κάθε φορά που μια εταιρεία παραγωγής προσπαθεί να βρει πώς να συνδυάσει έναν χαρακτήρα ή το θέμα μιας ταινίας ή σειράς με ένα brand. Οποιεσδήποτε τοποθετήσεις προϊόντων -είτε πρόκειται για εικονικές είτε για πραγματικές- πρέπει να έχουν νόημα στο storytelling, ενώ και οι εταιρείες πρέπει να αποδεχτούν ότι οι χαρακτήρες μεταφέρουν ορισμένες αξίες που μπορεί ή όχι να ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους.
Έτσι, η σειρά θα ενσωματώσει μέσα στη ροή της την καμπάνια της McDonald’s για τη γαλλική αγορά. Στο πλαίσιο αυτό, τα McDonald’s διοργανώνουν επίσης έναν διαγωνισμό για τους θαυμαστές της σειράς, στον οποίο οι θαυμαστές της σειρά μπορούν να κερδίσουν την τσάντα της Lancaster Baguette “It Bag”, η οποία επίσης εμφανίζεται στη σειρά. Η αλυσίδα fast food δημιούργησε και ένα κατά παραγγελία μενού “Emily in Paris”, με το προβαλλόμενο προϊόν McBaguette να πρωταγωνιστεί μαζί με εμβληματικές γαλλικές γεύσεις όπως η ζεστή σοκολάτα και τα macaron. Παράλληλα, δύο influencers θα είναι υπεύθυνοι για τους λογαριασμούς των McDonald’s στο Instagram, ώστε να φαίνεται πως τους χειρίζεται η ίδια η πρωταγωνίστρια της σειράς.
Διαβάστε ακόμα: Οι marketers προβληματίζονται γιατις διαφημίσεις στο Netflix
Σε πρόσφατη μελέτη της Kantar απεικονίζεται η καταναλωτική τάση προτίμησης αυτού του είδους της τοποθέτησης προϊόντων έναντι των κλασικών διαφημίσεων που διακόπτουν τη ροή του προγράμματος, αλλά και των προϊόντων που προβάλλονται μέσω του product placement. Σε ποσοστό 80%, οι καταναλωτές επισήμαναν ότι τους είναι πιο οικεία αυτού του είδους η διαφήμιση, την ίδια στιγμή που οι πλατφόρμες streaming διαπίστωσαν ότι η ανταπόκρισή τους σε τοποθετήσεις προϊόντων εντός περιεχομένου ήταν πολύ υψηλότερη (έως και 49%) από αυτήν στα καθιερωμένα διαλείμματα για διαφημίσεις (22%).
Αξίζει να σημειωθεί πως το Netflix μόλις προσέλαβε δύο από τους πιο έξυπνους πωλητές στον πλανήτη για να υλοποιήσει την εκκολαπτόμενη προσπάθεια δημιουργίας εσόδων. Ο Jeremi Gorman και ο Peter Naylor αποχώρησαν από την μητρική εταιρεία του Snapchat για το Netflix, προκειμένου να επινοήσουν μια στρατηγική για τη δημιουργία περισσότερων εσόδων χωρίς απώλεια συνδρομητών, επενδύοντας στην κλιμάκωση του επιτυχημένου product placement. Γιατί όχι άλλωστε; Δεν απαιτεί διακοπή του περιεχομένου που παρακολουθούν οι καταναλωτές, δεν μπορούν να πατήσουν το “skip” για να το παραβλέψουν, αποδίδει τα μέγιστα σε επίπεδο εσόδων και λειτουργεί για τους marketers.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Netflix
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
