Η Abercrombie & Fitch έχει αγωνιστεί για να ανακάμψει. Οι επενδύσεις στην ευελιξία της αλυσίδας εφοδιασμού και στο Omni-channel αποτελούν βασικό τμήμα της στρατηγικής της για ανάκαμψη. Στο τελευταίο τρίμηνο (δεύτερο τρίμηνο), η Abercrombie & Fitch Co. ανακοίνωσε ζημιά ύψους 3,9 εκατ. δολαρίων σε πωλήσεις ύψους 842 εκατ. δολαρίων. Η ζημιά είναι κάτω του 0,5% των πωλήσεων. Δεν είναι ο μόνος retailer που αγωνίζεται. Το Amazon και το ηλεκτρονικό εμπόριο έχουν καταστρέψει ένα ευρύ φάσμα λιανικής πώλησης.
Αλλά η εταιρεία σημειώνει πρόοδο. Το ίδιο τρίμηνο του περασμένου έτους, η καθαρή ζημιά ήταν μόλις κάτω από το 2%. Η εταιρεία αύξησε επίσης τις πωλήσεις της κατά οκτώ ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του προηγούμενου έτους, με τις καθαρές πωλήσεις να αυξάνονται κατά 16%.
Οι πρωτοβουλίες μετασχηματισμού της εταιρείας μέχρι το 2020 περιλαμβάνουν:
- Συνέχιση της βελτιστοποίησης του παγκόσμιου δικτύου καταστημάτων που περιλαμβάνει κλείσιμο καταστημάτων με χαμηλή απόδοση και προσαρμογή στον εξελισσόμενο ρόλο του καταστήματος στην εποχή του ηλεκτρονικού εμπορίου.
- Βελτίωση στις ψηφιακές δυνατότητες και στο Omni-channel, δημιουργώντας τις καλύτερες εμπειρίες πελατών ενώ παράλληλα αυξάνεται κερδοφόρα σε όλα τα κανάλια. Για το σκοπό αυτό, θα επενδύσουν φέτος 50-55 εκατομμύρια δολάρια στη συνεχιζόμενη ανάπτυξη των δυνατοτήτων του omni-channel και CRM, συμπεριλαμβανομένων των loyalty programs τους και των συστημάτων πληροφορικής.
- Επένδυση στην ταχύτητα και την απόδοση της αλυσίδας εφοδιασμού. Η μόδα είναι δύσκολο να προβλεφθεί. Επιδιώκουν όμως να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα με τη χρήση της ανάλυσης δεδομένων για να προσφέρουν το σωστό προϊόν στην κατάλληλη στιγμή και τη σωστή τιμή. Αλλά επειδή ακριβώς η μόδα είναι δύσκολο να προβλεφθεί, η ευκινησία είναι κρίσιμη. Αν σε κάποια περιοχή μια τάση ξεχωρίζει – και το απόθεμα δεν έχει τοποθετηθεί σωστά – πρέπει να έχουν τη δυνατότητα να αποκτήσουν εκεί το προϊόν γρήγορα και να καταγράψουν τις πωλήσεις.
Και τέλος, η βελτιστοποίηση των επενδύσεων marketing. Εδώ μεγάλο μέρος της προσοχής είναι γύρω από τη μόχλευση αναλύσεων δεδομένων από στοιχεία αφοσίωσης πελατών.
Εκτός, ίσως, από την εστίαση στη βελτιστοποίηση της εμπορίου, οι πρωτοβουλίες αυτές είναι στενά συνδεδεμένες μεταξύ τους. Οι ροές των Omni-Channel τους – αγοράζουν από το κατάστημα, αποστέλλουν από το κατάστημα, αγοράζουν online και παραλαμβάνουν στο κατάστημα, παραγγέλλουν στο κατάστημα και παραδίδουν στο κατάστημα – συνδέουν στενά τις δυνατότητες της ψηφιακής και της εφοδιαστικής αλυσίδας. Το έργο βελτιστοποίησης του καταστήματός τους περιλαμβάνει μικρότερα καταστήματα καλύτερα προσαρμοσμένα στις εισαγωγές προϊόντων με ομαλή ροή. Οι συνεργάτες του καταστήματος έχουν εξοπλιστεί με νέα τεχνολογία που τους επιτρέπει να ψάχνουν στο στοκ και να τιμολογούν γρήγορα.
Κανένα από αυτά δεν είναι εύκολο. Η αναβάθμιση της τεχνολογίας, για παράδειγμα, σημαίνει ότι οι συνεργάτες των καταστημάτων θα πρέπει να εκπαιδευτούν. Η αλυσίδα λιανικής πώλησης ενδέχεται να χρειαστεί να προσλάβει συνεργάτες για την εποχιακή περίοδο νωρίτερα και να προσλάβει συνεργάτες με υψηλότερο επίπεδο άνεσης με την τεχνολογία.
Επιπλέον, η αποστολή από το κατάστημα είναι πιο κερδοφόρα όταν τα καταστήματα βρίσκονται πιο κοντά στους πελάτες. Όμως, οι διεθνείς πωλήσεις – το 37% των εσόδων τους – έχουν σχετικά μικρό αριθμό καταστημάτων για να υποστηρίξουν το omni-channel. Η Κίνα, για παράδειγμα, έχει μόνο 29 καταστήματα, και η Ευρώπη 117. Και αυτά από 870 συνολικά καταστήματα.
Προχωρώντας περαιτέρω, οι διεθνείς πωλήσεις γίνονται όλο και πιο σημαντικές για την εταιρεία. Και όταν πρόκειται για το ηλεκτρονικό εμπόριο, κανένας τόπος δεν είναι πιο σημαντικός από την Κίνα. Νέες ψηφιακές τάσεις εμφανίζονται πρώτα στην Κίνα και στη συνέχεια εξαπλώνονται σε άλλα μέρη του κόσμου.
Ο Donnie Franzen, διευθυντής της Abercrombie & Fitch Company, έκανε πρόσφατα μια παρουσίαση σχετικά με τη σημασία της Κίνας να μπει μπροστά στις τάσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η ομιλία διεξήχθη στο ετήσιο συνέδριο του Συμβουλίου του CSCE για τους επαγγελματίες της διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας στις αρχές Οκτωβρίου στο Nashville.
“Η Κίνα έχει μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές, οι οποίες θα έχουν 1,7 τρισεκατομμύρια δολάρια σε ψηφιακές πωλήσεις έως το 2020. Αυτό είναι τρεις φορές αυτού που θα έχουν οι Η.Π.Α . “Οι Κινέζοι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να αγοράσουν περισσότερα και να ξοδέψουν περισσότερα online.” Η Abercrombie & Fitch έμαθε ότι για αυτήν την αγορά, ο mobile σχεδιασμός και η εμπειρία του καταναλωτή ήταν καθοριστικής σημασίας. Και η κινητικότητα πρέπει να υποστηρίζεται από τις επιλογές πληρωμής e-wallet. Οι Κινέζοι είναι 60 φορές πιο πιθανό να χρησιμοποιήσουν αυτήν την επιλογή πληρωμής από ότι η Βόρεια Αμερική ή η Ευρώπη. Και στην Κίνα, το 80% των online πωλήσεων προέρχονται από το Tmall και το JD.com, οπότε η ψηφιακή στρατηγική της Κίνας πρέπει να περιλαμβάνει αυτές τις πλατφόρμες.
Η ανάπτυξη αυτών των δυνατοτήτων κινητής τηλεφωνίας απαιτούσε τη στενή συνεργασία μεταξύ της εφοδιαστικής αλυσίδας, του marketing, της πληροφορικής, της φορολογίας και του δημόσιου ταμείου και της ομάδας επιστροφών. Η ομάδα τεχνολογίας πληροφορικής διαθέτει μια ευέλικτη διαδικασία παράδοσης, όπου αναπτύσσονται νέα χαρακτηριστικά σε σπριντ δύο έως τριών εβδομάδων.
Κάθε αγορά έχει διακριτικό χαρακτήρα. Στην Κίνα, “είναι συνειδητοί στο εμπορικό σήμα αλλά όχι πιστοί στο σήμα.” Η συνείδηση της μάρκας αποδεικνύεται από κάτι που η εταιρεία βλέπει στην Κίνα. Η Levis, σε ορισμένες περιπτώσεις, στέλνει κουτιά με μια τσάντα μέσα για να ανασυσκευάσει το συνεργαζόμενο κατάστημα την αγορά τους. Ένα τμήμα καταναλωτών μεταφέρει αυτά τα προϊόντα στο γραφείο τους, όπου βγάζει τα στοιχεία, τα βάζει σε μια τσάντα και τα παίρνει στο σπίτι.
Όταν έχετε ένα μικρό απόθεμα στο κατάστημα για να υποστηρίξετε το omni-channel, χρειάζεστε συνεργάτες. Συνεργάστηκαν με μια τοπική εταιρεία e-fulfillment για να τους βοηθήσει να μπει στο Alibaba, και βρήκαν ότι η SF Express είχε δυνατές ικανότητες αποστολής.
Η καθιέρωση μιας εταιρείας με φυσικά καταστήματα παγκοσμίως δεν είναι εύκολη, αλλά τα αποτελέσματα του τελευταίου τριμήνου δείχνουν ότι η Abercrombie & Fitch σημειώνει ικανοποιητική πρόοδο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
