Η Κίνα αποτελεί μία από τις σημαντικότερες αγορές του κλάδου της πολυτέλειας, όμως την ίδια στιγμή κυρίαρχοι του κλάδου είναι οι δυτικοί κολοσσοί όπως οι όμιλοι Kering και LVMH. Ωστόσο, τον τελευταίο καιρό, ο όμιλος Lavnin με έδρα τη Σαγκάη κερδίζει διαρκώς έδαφος, αναβαθμίζοντας το χαρτοφυλάκιό του με την εξαγορά brands όπως Lanvin, Wolford και Sergio Rossi, πριν από την προγραμματισμένη είσοδο του στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Εν μέσω αναταραχής στην αγορά, μπορεί ο όμιλος να αλλάξει για πάντα τις ισορροπίες στον κλάδο της πολυτέλειας;
Η Lanvin Group ιδρύθηκε το 2017 με το όνομα Fosun Fashion Group, όταν o κινεζικός όμιλος ετερογενών δραστηριοτήτων Fosun International απέκτησε τον παλαιότερο γαλλικό οίκο ραπτικής Lanvin, που βρισκόταν στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Πέρυσι ο όμιλος μετονομάστηκε, υιοθετώντας το όνομα της ναυαρχίδας του σε μια προσπάθεια να τονίσει την εστίασή του στο προσοδοφόρο και ανθεκτικό τομέα της πολυτελείας σε αντίθεση με την ιστορική εστίαση της μητρικής της εταιρείας σε βιομηχανίες όπως τα φαρμακευτικά προϊόντα, τα ακίνητα και οι ασφάλειες.
Από την ίδρυση του, σταδιακά, ο όμιλος άρχισε αναπτύσσεται εξαγοράζοντας και άλλα brands μοδας, τα οποία διέθεταν ένα βαρύ όνομα και μια μεγάλη ιστορία αλλά αντιμετώπιζαν σοβαρά οικονομικά προβλήματα. Η στρατηγική του ήταν να χτίσει έναν όμιλο διαφορετικό από τους υπόλοιπους και πιο σταθερό καθώς θα απαρτίζεται από μικρότερα, εξειδικευμένα ονόματα που θα μπορούσαν να αλληλοσυμπληρώνονται. Ο στόχος του ήταν να κάνει αισθητή την παρουσία του στον χώρο της πολυτελούς μόδας και τελικά να φτάσει τους μεγάλους ομίλους της luxury αγοράς.
Διαβάστε ακόμα: Η άνοδος της μαζικής πολυτέλειας
Έτσι, το χαρτοφυλάκιο του ομίλου εμπλουτίστηκε με brands που καλύπτουν ένα φάσμα δραστηριοτήτων, συμπεριλαμβανομένων των καλτσών Wolford, των πλεκτών St John, των κοστουμιών Caruso και των υποδημάτων Sergio Rossi. Αν και τα brands αυτά δεν ήταν οι πιο ευπώλητες μάρκες στην αγορά, ο όμιλος Lanvin είδε τις δυνατότητες στις αφηγήσεις τους και την πολύτιμη εξειδικευμένη τεχνογνωσία τους. Για παράδειγμα, το brand Caruso είναι ιστορικός προμηθευτής ραπτικής για κορυφαίες μάρκες όπως η Dior και η Balenciaga, ενώ ο Sergio Rossi κατασκευάζει παπούτσια για μία τεράστια λίστα διάσημων πελατών.
Ακόμα και μετά την απόκτηση των brands αυτών, όμως, ο όμιλος Lanvin παραμένει ένας μικρός όμιλος, με τα ετήσια έσοδά του να αναμένεται να φτάσουν περίπου τα 400 εκατομμύρια ευρώ φέτος, σε σύγκριση με τους δισεκατομμυριούχους ευρωπαϊκούς ομίλους όπως η LVMH και η Kering. Ο ίδιος όμως ο όμιλος δηλώνει πως βρίσκεται ακόμα σε μία επενδυτική φάση, όπου χτίζει τα θεμέλια για τη μελλοντική του ανάπτυξη. Σημείο-τομή για την ανάπτυξη του είναι η εισαγωγή του στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης μέσω μιας συμφωνίας SPAC, μιας συμφωνίας συγχώνευσης που φαινομενικά απλοποιεί την “παραδοσιακή” διαδικασία, η οποία στοχεύει να δημιουργήσει ένα χρηματοοικονομικό μέτωπο για να συνεχίσει να επενδύει στην αλλαγή των brand του, καθώς και τη χρηματοδότηση μελλοντικών εξαγορών.
Έτσι, τα σχέδια ανάκαμψης έχουν γίνει πιο επιτακτικά όσο πλησιάζει η εισαγωγή του που έχει οριστεί για το τέλος του έτους, αλλά και όσο η ανησυχία αυξάνεται ότι ένα επιδεινούμενο μακροοικονομικό περιβάλλον θα μπορούσε να περικόψει την αστραπιαία ανάπτυξη της πολυτέλειας μετά την πανδημία. Πράγματι, στο πρώτο μισό του έτους, τα έσοδα του ομίλου αυξήθηκαν κατά 73% σε σχέση με την ίδια περίοδο του 2021.
Στο πλαίσιο αυτό, αν και τα σχέδια ανάκαμψης ποικίλλουν σε κάθε brand, ακολουθούν τρεις κοινές στρατηγικές: αύξηση των φυσικών καταστημάτων λιανικής, ενίσχυση της ψηφιακής έκθεσης και ανανέωση των προϊόντων του κάθε brand κάνοντάς το ελκυστικό σε μια νεότερη δημογραφική ομάδα.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της στρατηγικής που ακολουθεί ο όμιλος στα brand του είναι η μεταμόρφωση του brand Sergio Rossi, την πιο πρόσφατη αγορά του. Από τότε που έκλεισε η πώληση τον Ιούλιο του 2021, η μάρκα προσέλαβε έναν νέο καλλιτεχνικό διευθυντή, την ελληνίδα influencer Ευαγγελία Σμυρνιωτάκη, ξεκίνησε το ηλεκτρονικό εμπόριο στη βασική αγορά των Η.Π.Α. και άνοιξε τέσσερα νέα φυσικά καταστήματα στην Κίνα. Το εργοστάσιό του στο San Mauro Pascoli της Ιταλίας έχει αναβαθμιστεί, ώστε οι εργασίες του να λειτουργούν με ανανεώσιμες πηγές ενέργειας. Αυτό το φθινόπωρο, το brand επένδυσε σε ενέργειες marketing στο Παρίσι και στο Μιλάνο κατά τη διάρκεια του μήνα μόδας, μεταδίδοντας ένα μήνυμα τόσο για προς τους πελάτες του όσο και προς όλο τον κλάδο ότι ξεκινά ένα νέο κεφάλαιο. Οι πωλήσεις αυξάνονται έντονα και η μάρκα είναι “πολύ κοντά” στην κερδοφορία, σύμφωνα και με τον CEO του Riccardo Sciutto, ο οποίος εντάχθηκε στον όμιλο από την Tod’s το 2016.
Διαβάστε επίσης: Η LVMH συνεχίζει να ενισχύεται 200 χρόνια μετά τη δημιουργία της Louis Vuitton
Ωστόσο, ενώ οι μάρκες του ομίλου Lanvin βλέπουν ταχεία ανάπτυξη, η αύξηση αυτή έρχεται πάνω σε μια υποβαθμισμένη βάση και σε μια εποχή που οι πωλήσεις πολυτελείας αυξάνονται. Κοιτάζοντας το μέλλον, η τύχη του ομίλου είναι πολύ λιγότερο σίγουρη εν μέσω επιβράδυνσης της ανάπτυξης του Α.Ε.Π., ταχύτατου πληθωρισμού και παγκόσμιας ενεργειακής κρίσης. Η καταναλωτική εμπιστοσύνη έχει πέσει κατακόρυφα στο χαμηλότερο επίπεδο εδώ και δεκαετίες. Τέλος, ο όμιλος πρέπει να εξασφαλίσει άφθονο κεφάλαιο για να συνεχίσει να επενδύει στις “μεταμορφώσεις” των brands τους και την απόκτηση νέων.
Βέβαια, ο ίδιος βλέπει την προοπτική του με έδρα τη Σαγκάη ως κλειδί για τη στήριξη της ανάπτυξης βοηθώντας τις μάρκες της να δραστηριοποιηθούν στην πολύ σημαντική αγορά της Ασίας. Οι πωλήσεις στην ευρύτερη Κίνα αυξήθηκαν 32% το πρώτο εξάμηνο σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, παρά τους συνεχιζόμενους αυστηρούς περιορισμούς για τον Covid-19, ενώ οι πωλήσεις σε άλλες ασιατικές αγορές σχεδόν τριπλασιάστηκαν. Συνολικά, η Κίνα αντιπροσωπεύει επί του παρόντος το 15% των εσόδων του ομίλου, ενώ η Βόρεια Αμερική το 33% των πωλήσεων. Στόχος είναι οι πωλήσεις σε Κίνα και Η.Π.Α. να αποτελούν πάνω από τις μισές πωλήσεις μέχρι το τέλος του 2025.
Η συνεχιζόμενη κυριαρχία της Κίνας στην αγορά αποτελεί υπενθύμιση ότι οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να συγχρονιστούν με αυτή την ανθεκτική και επίμονη αγορά. Είναι μια ευκαιρία για τα luxury brands να αναλάβουν ηγετικό ρόλο στην Κίνα, με τις μεταβαλλόμενες κινεζικές προτιμήσεις στο προσκήνιο.Το μέλλον της ραγδαίας ανάπτυξης της αγοράς πολυτελών ειδών στην Κίνα μπορεί να φαίνεται επισφαλές και αυτό υπαγορεύεται από γεγονότα όπως η υποχώρηση της κουλτούρας των influencers, αλλά και η πρόσφατη ανάπτυξη των KOL, όρος που υιοθετήθηκε στην Κίνα για να περιγράψει τα άτομα που χρησιμοποιούνται για την τεράστια επιρροή τους ώστε να εξυπηρετήσουν σκοπούς marketing.
Με πληροφορίες από Beauty of Fashion
Photo: Όμιλος Lanvin
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
