Η ανησυχία ότι το “προκλητικό” περιεχόμενο μπορεί να βλάψει τα brands, οδηγεί πολλούς διαφημιστές στην υιοθέτηση μιας υπερσυντηρητικής προσέγγισης για την ασφάλεια των πελατών τους. Όμως ο φόβος ότι οτιδήποτε μπορεί να αμαυρώσει τη φήμη μιας μάρκας, μπορεί να είναι αβάσιμος – και το χειρότερο; Να οδηγήσει σε μια χαμένη ευκαιρία για μια μάρκα να εξελιχθεί σε ένα ισχυρό brand.
Η ασφάλεια των εμπορικών σημάτων είναι ένα θέμα που απασχολεί έντονα τον κλάδο εδώ και πολύ καιρό. Έχουν γίνει πολλές προσπάθειες να αποκωδικοποιηθεί το πώς θα επιτευχθεί η ασφάλεια αυτή προκειμένου να δημιουργηθούν guidelines που θα τα βοηθήσουν να ευθυγραμμιστούν με το τι είναι τελικά “ασφαλές”.
Τι νοείται όμως ως “ασφαλές”; Η ασφάλεια της μάρκας περιγράφει τα μέτρα που λαμβάνει μια εταιρεία για την προστασία του brand της και την ελαχιστοποίηση των πιθανών κινδύνων για τη φήμη της κατά τη διαφήμισή της στο διαδίκτυο. Πρόκειται ουσιαστικά για τον εντοπισμό του περιεχόμενου που δεν ενδείκνυται για οποιαδήποτε διαφημιστική υποστήριξη. Στη θεμελιώδη αυτή έννοια βασίζεται η καταλληλότητα της μάρκας, έννοια που επικεντρώνεται στη διασφάλιση της τοποθέτησης των διαφημίσεών της σε σελίδες και κοντά σε περιεχόμενο που είναι κατάλληλο και ταιριαστό γι’ αυτήν.
Διαβάστε ακόμα: Η διαφήμιση έχει αλλάξει;
Τόσο οι ιδιοκτήτες των εταιρειών όσο και οι marketer θέλουν να διασφαλίσουν ότι το διαφημιζόμενο brand εμφανίζεται υπό το σωστό πρίσμα, περιτριγυρισμένο μόνο από περιεχόμενο που δεν θα είναι ούτε και θα αποδειχθεί δυσάρεστο. Ωστόσο, το υποκειμενικό μέτρο της καταλληλότητας της μάρκας συχνά καθοδηγείται από εσφαλμένες αντιλήψεις και έτσι χάνεται η ευκαιρία να μιλήσει όπως θα έπρεπε στο κοινό της.
Στο σημερινό περιβάλλον όμως τα brands δεν έχουν την πολυτέλεια να παίζουν εκ του ασφαλούς. Σύμφωνα με την Accenture, εξάλλου, το 62% των καταναλωτών παγκοσμίως επιθυμεί οι εταιρείες να παίρνουν θέση σε θέματα για τα οποία είναι παθιασμένοι και το 64% θεωρεί πιο ελκυστικές τις μάρκες που επικοινωνούν ενεργά τον σκοπό τους.
Κι εδώ παρατηρείται μια μεγάλη αντίφαση. Το περιεχόμενο για το οποίο τα brands προσπαθούν να αποφύγουν να πάρουν θέση, όπως η βιωσιμότητα, οι δίκαιες πρακτικές απασχόλησης, οι αμβλώσεις, η ισότητα και οι διακρίσεις, είναι ακριβώς το είδος του περιεχομένου με το οποίο οι καταναλωτές αναμένουν από τις μάρκες να ασχοληθούν.
Μάλιστα, σύμφωνα με έρευνα των New York Times, η διαφήμιση που ευθυγραμμίζεται με άρθρα που δεν προκαλούν συναισθήματα “μίσους” και “απογοήτευσης” υπεραπoδίδει κατά 25%. Βρίσκεται μεταξύ των διαφημίσεων με τις καλύτερες επιδόσεις βάσει του ποσοστού “κλικ”. Μόνο λίγο πίσω από άρθρα που ενισχύουν την αίσθηση της “ενημέρωσης”.
Διαβάστε ακόμα: To Spotify συγκροτεί συμβούλιο για να αντιμετωπίσει το επιβλαβές περιεχόμενο
Όσο περίεργο και αν φαίνεται, οι καταναλωτές θέλουν να δουν και στις διαφημίσεις μια ρεαλιστική εικόνα του κόσμου. Και με την άνοδο του content marketing, τα brands μπορούν δημιουργήσουν το δικό τους περιεχόμενο που θα προβάλλει τις κοινωνικές δυσκολίες και τα ηθικά ζητήματα, αλλά θα δίνει και τη δυνατότητα στους πελάτες τους να ενημερώνονται γι’ αυτά ακόμη και να μοιράζονται τις δικές τους εμπειρίες. Να εκφράσουν με αυτό τον τρόπο το συλλογικό, συναισθηματικό φορτίο ενός γεγονότος για να δημιουργήσουν μια πιο ενιαία, κοινή εμπειρία.
Ακόμη και αν ορισμένοι τύποι περιεχομένου κάνουν τους καταναλωτές να αισθάνονται απογοητευμένοι, ακόμα και αβοήθητοι, μπροστά σε όλα όσα πρέπει να διορθωθούν στον κόσμο, τα brands μπορούν να επιφέρουν την αλλαγή μεταδίδοντας την αισιοδοξία τους ή προσφέροντας ένα κανάλι επικοινωνίας. Οτιδήποτε πάντως που δεν θα είναι απρόσωπο. Και εφόσον οι προσπάθειές τους δεν φαίνονται κενές και ευκαιριακές, μπορούν να επιτύχουν και την στόχευση στο target-group που τους ενδιαφέρει και την ηθική τους ικανοποίηση και την ενδυνάμωση της κοινής τους κουλτούρας.
Είναι πιο ασφαλές από ότι φαίνεται. Και όταν ένα περιβάλλον θεωρείται και αξιόπιστο, τότε παρέχει περισσόρες ευκαιρίες στις μάρκες. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι, φυσικά, το Twitter. Υπό το πρίσμα των πρόσφατων προκλήσεων που αντιμετωπίζει η πλατφόρμα και καθώς γίνεται λιγότερο αξιόπιστη κάθε μέρα που περνάει, οι διαφημιζόμενοι είναι προσεκτικοί και αποσύρονται προκειμένου να αποφύγουν κάθε πιθανότητα ζημίας.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
