Πολυτέλεια είναι η ικανότητα δημιουργίας ακραίας αξίας για ένα άτομο. Ως εκ τούτου, καμία μάρκα δεν μπορεί να ανταποκρίνεται στον όρο για όλους. Αλλά πρέπει να έχει την ικανότητα να έχει εξαιρετική αξία για κάποιους. Επομένως, στην πολυτέλεια το θέμα δεν είναι η μάρκα αυτή καθαυτή, αλλά η ικανότητά της να έχει έναν συγκεκριμένο ρόλο στη ζωή του καταναλωτή.
Αυτό απαιτεί μια πολύ πιο ολιστική άποψη για τις προσδοκίες των καταναλωτών σήμερα περισσότερο από ποτέ. Συχνά η πολυτέλεια θεωρείται απλώς μια βελτιωμένη εμπειρία, η οποία συνήθως εκφράζεται μέσω της εστίασης σε απτά πράγματα: τον σχεδιασμό ενός ξενοδοχείου, τα υλικά κατασκευής ενός αντικειμένου ή τη φιλικότητα μιας υπηρεσίας. Αυτά όμως δεν ορίζουν την πολυτέλεια. Αποτελούν μάλλον την ελάχιστη αναμενόμενη έκφρασή της. Είναι πολύ εύκολο να κάνει κανείς αυτό το λάθος, επειδή ο κόσμος καθοδηγείται από γεγονότα και αριθμούς και απτές πτυχές. Στην πολυτέλεια, όμως, άλλες είναι οι διαστάσεις που αποκτούν κρίσιμη σημασία.
Διαβάστε ακόμα: Οι αξίες των luxury brands εστιάζουν με επίκεντρο τον άνθρωπο
Με άλλα λόγια, μπορεί η ομορφιά, η δεξιοτεχνία και η φιλικότητα να τιμολογούνται -και μάλιστα ακριβά-, αλλά δεν καθορίζουν ποτέ την αξία μιας μάρκας. Οι μάρκες που καταφέρνουν να επιτύχουν έναν κρίσιμο ρόλο στις ζωές των καταναλωτών, κερδίζουν μια σημαντική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο γίνονται αντιληπτές. Οι άνθρωποι που αντιλαμβάνονται το σήμα μιας μάρκας που δημιουργεί αυτή την αξία, αισθάνονται μια σημαντική μετατόπιση της αντίληψης σε διάφορες βασικές διαστάσεις που σχετίζονται με τον εαυτό τους.
Επομένως, η πολυτέλεια έχει να κάνει πολύ λιγότερο με το status και πολύ περισσότερο με την αίσθηση της απόκτησης μιας υπερδύναμης που ανοίγει πόρτες, κάνει τη ζωή πιο όμορφη και υπόσχεται σημαντικές ευκαιρίες. Η πολυτέλεια αφορά στο πόσο ξεχωριστός αισθάνεται κάποιος. Και το θέμα είναι ο καταναλωτής, όχι η μάρκα. Αυτή είναι απλώς ένας καταλύτης της αναμενόμενης αλλαγής αντίληψης. Και αυτή καθοδηγείται σχεδόν εξ ολοκλήρου από την ιστορία της. Χωρίς ιστορία, δεν υπάρχει αξία. Είναι τόσο απλό.
Και για να δημιουργήσει εξαιρετική αξία μια μάρκα, πρέπει να είναι σε θέση να πείσει έναν άνθρωπο σε κλάσματα του δευτερολέπτου. Μια μάρκα πολυτελείας, στην ουσία, πρέπει να είναι ένας αφηγητής ιστοριών μέσα από τα μάτια του καταναλωτή. Και εδώ είναι που αρχίζουν οι κίνδυνοι. Οι περισσότερες εταιρείες παρέχουν ιστορίες που μοιάζουν με μια “θάλασσα” ομοιομορφίας. Το πρόβλημα είναι ότι, όταν όλοι οι ανταγωνιστές λένε το ίδιο πράγμα, δεν πρόκειται ούτε για καινοτομία ούτε για διαφοροποίηση.
Ας σκεφτούμε, για παράδειγμα, την αντίληψη που επικρατεί για το “Made in Italy” στην αμερικανική αγορά. Σχεδόν κανείς δεν το συνδέει με την κομψότητα, τη φινέτσα ή οποιονδήποτε άλλο δείκτη ποιότητας, αλλά περισσότερο με την πίτσα, τα ζυμαρικά και τον κινηματογράφο. Ο όρος μετατράπηκε σε μια κενή υπόσχεση, χωρίς καμία διαφοροποίηση ή ουσία. Έγινε τόσο γενικός που δεν προκαλεί πλέον κανένα συναίσθημα. Ομοίως, οι γερμανικές μάρκες πολυτελών αυτοκινήτων χάνουν γρήγορα τη σημασία τους, επειδή το “Made in Germany” δεν μεταφράζεται πια σε μια διαφοροποιητική και σχετική αφήγηση.
Απ’ ότι φαίνεται, αυτή η “θάλασσα” της ομοιομορφίας δεν αποτελεί την εξαίρεση, αλλά έχει γίνει ο κανόνας. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες που δεν επενδύουν επαρκώς στην αξία του brand τους, δεν γνωρίζουν καν ότι χάνουν την ανταγωνιστικότητά τους κάθε μέρα που περνάει. Αυτό τις θέτει σε κίνδυνο να γίνουν παρωχημένες όταν η Gen Z γίνει η πιο σημαντική ομάδα πελατών, κάτι που αναμένεται το 2027. Τα περισσότερα από τα σημερινά luxury brands δεν θα καταφέρουν να επιβιώσουν από τη μετάβαση προς τον κόσμο που θα κυριαρχείται από τη Gen Z – η οποία θα ολοκληρωθεί έως το 2030. Δεν θα επιβιώσουν όσο δεν έχουν μια πειστική και συναισθηματική ιστορία να αφηγηθούν μέσα από τα μάτια των καταναλωτών.
Και όπου δεν υπάρχει ιστορία, δεν υπάρχει ακραία αξία. Το storytelling επιτρέπει στο συναίσθημα να εισχωρήσει, όποιο μέσο και αν χρησιμοποιείται για την επικοινωνία των μηνυμάτων της μάρκας, και εκεί είναι που δημιουργούνται οι ουσιώδεις σχέσεις μεταξύ αυτής και του κοινού της. Έτσι, ο πιο θεμελιώδης κίνδυνος στην πολυτέλεια είναι να μην υπάρχει μια ιστορία που θα κάνει τη διαφορά.
Διαβάστε ακόμα: Μπορούν τα luxury brands να έρθουν σε ρήξη με την Gen Z;
Υφίσταται όμως κίνδυνος και στην υλοποίηση της ιστορίας. Δεν αρκεί μια καλή ιστορία, αν το brand δεν είναι ικανό να την ζωντανέψει στις αλληλεπιδράσεις μεταξύ των ανθρώπων, στα social media και σε άλλα ψηφιακά κανάλια. Για να παρασχεθεί εξαιρετική αξία για έναν καταναλωτή, θα πρέπει να την αισθάνεταισυνεχώς και με συνέπεια. Μόνο τότε αναδύεται η αίσθηση της πολυτέλειας.
Η πολυτέλεια δεν βρίσκεται σε ένα κομψό σχέδιο, στα εξαιρετικά υλικά ή στις υψηλές τιμές. Η πολυτέλεια βρίσκεται στο storytelling. Στην ιστορία που διαφέρει από όλες τις άλλες και δημιουργεί μια εξαιρετική εμπειρία. Στην ιστορία που η μάρκα αφηγείται μέσα από τα μάτια των πελατών της.
Με πληροφορίες από Jing Daily
Photo: Unplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
