Παραδοσιακά οι στρατηγικές και οι νοοτροπίες του επιχειρηματικού κόσμου περιορίζονταν σχεδόν αποκλειστικά στην αύξηση του κέρδους και στην επέκταση των επιχειρήσεων, όμως μια νέα μεταβλητή κάνει σταδιακά ολοένα κι εντονότερη την παρουσία της, αλλάζοντας τις ισορροπίες. Η βιωσιμότητα, που βάζει σε δύσκολη θέση τις εταιρείας μόδας, φέρνοντάς τες αντιμέτωπες με την περιβαλλοντική ηθική των καταναλωτών και εν τέλει, τον ίδιο τους τον εαυτό.
Η βιομηχανία της μόδας είναι υπεύθυνη για περισσότερο από το 85% των συνολικών εκπομπών άνθρακα στον πλανήτη, ποσοστό υψηλότερο των αεροπορικών και ναυτιλιακών βιομηχανιών μαζί. Η περιβαλλοντική καταστροφή που προκαλεί δεν περνάει απαρατήρητη πλέον από τους καταναλωτές, οι οποίοι, τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει πιο συνειδητοποιημένοι και ευαισθητοποιημένοι για τις επιπτώσεις που έχουν οι αγορές τους στο περιβάλλον. Αναζητούν προϊόντα που είναι περιβαλλοντικά φιλικά σε όλα τα στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας.
Φυσικά όπου υπάρχει ζήτηση, υπάρχει και προσφορά. Έτσι, πολλές εταιρείες έχουν αρχίσει να υιοθετούν στρατηγικές υπέρ της προστασίας του πλανήτη. Ωστόσο, οι προσπάθειές τους είναι άκαρπες, καθώς βυθίζονται στον φαύλο κύκλο του greenwashing. Ο όρος “greenwashing” αναφέρεται στην τεχνική εξαπάτησης του καταναλωτή μέσω παραπλανητικών πληροφοριών σχετικά με το πώς τα προϊόντα μιας εταιρείας είναι πιο φιλικά στο περιβάλλον, υγιεινά ή βιώσιμα, έχοντας ως απώτερο στόχο τη θετική προβολή της εταιρείας, με στόχο φυσικά την αύξηση των πωλήσεών της. Ο όρος χρησιμοποιήθηκε πρώτη φορά τη δεκαετία του ’60, όταν ένα ξενοδοχείο τοποθέτησε ανακοινώσεις στους χώρους του ζητώντας από τους πελάτες να χρησιμοποιούν τις πετσέτες τους για πάνω από μία μέρα, ώστε να σωθεί ο πλανήτης.
Διαβάστε ακόμα: To 58% των στελεχών παραδέχονται ότι οι επιχειρήσεις τους κάνουν greenwashing
Σύμφωνα με έρευνες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, σε ένα μεγάλο μερίδιο του online εμπορίου χρησιμοποιούνται ορολογίες και διαφημίσεις δυνητικά παραπλανητικές για τον καταναλωτή, καθώς εκμεταλλεύονται γκρίζες ζώνες στην επικοινωνία της βιωσιμότητας του προϊόντος, κάτι που αποτελεί και βασικό χαρακτηριστικό του greenwashing· η εκμετάλλευση δηλαδή αυτών ακριβώς των γκρίζων ζωνών, μέσω δηλώσεων οι οποίες μπορεί να είναι αληθείς, αληθείς εν μέρει ή και εν δυνάμει ψευδείς. Η εκάστοτε εταιρεία, προσθέτοντας τον όρο “φυσικό” ή “υγιεινό” στην ετικέτα του προϊόντος της το καθιστά αυτομάτως ελκυστικότερο για αγορά στα μάτια του πελάτη, ο οποίος ενδιαφέρεται για την υγεία του ή για τον αντίκτυπο που έχουν οι αγορές του στο περιβάλλον, και πιθανότατα έχει πειστεί για την ορθότητα των παραπάνω ισχυρισμών, αγνοώντας ότι η λέξη “βιωσιμότητα” είναι μια πολύ ευρεία και ασαφής έννοια, η οποία εν τέλει πιθανόν να μην έχει επί της ουσίας, σε αυτές τις περιπτώσεις, κανένα αντίκρισμα.
Ανυπόστατες δηλώσεις περί βιωσιμότητας έχουν εντοπιστεί και στον χώρο της μόδας. Μεγάλα ονόματα της ένδυσης τιτλοφορούν τα προϊόντα τους “πράσινα”, φιλικά προς το περιβάλλον, οργανικά, ακόμα και ανακυκλώσιμα, ενώ εάν λάβουμε υπόψιν τις διεθνείς κατευθυντήριες όσον αφορά τους παραπάνω όρους, η πραγματικότητα απέχει κατά πολύ. Συγκεκριμένα, για να χαρακτηριστεί βιώσιμο ένα προϊόν, ολόκληρος ο κύκλος ζωής του, ακόμα και το τι θα γίνει μετά από αυτόν, πρέπει να αναγράφονται ξεκάθαρα, ακολουθώντας συγκεκριμένες προδιαγραφές.
Ωστόσο, δεν υπάρχουν κανονισμοί που να απαιτούν από τις εταιρείες κάτι τέτοιο ή να ελέγχουν αυτομάτως κατά πόσο οι πρακτικές των εταιρειών είναι αληθείς ή αποτελούν μέρος πρακτικών greenwashing. Έτσι, οι καταναλωτές φαίνεται να έχουν πάρει το θέμα στα χέρια τους, κάνοντας μηνύσεις και αγωγές σε εταιρείες και brands που εφαρμόζουν πρακτικές τέτοιου είδους.
Μία από αυτές τις εταιρείες που έχει βρεθεί υπόλογη στη δικαιοσύνη για πρακτικές greenwashing είναι και ο κολοσσός του fast fashion H&M. Συγκεκριμένα, δύο Αμερικανοί καταναλωτές, Abraham Lizama και Marc Doten, έκαναν αγωγή στην εταιρεία ισχυριζόμενοι ότι τα H&M έχουν εμπλακεί σε παράνομες, άδικες και παραπλανητικές επιχειρηματικές πρακτικές όσον αφορά την πώληση της ευπώλητης σειράς βιώσιμων ρούχων “Conscious Choice”. Επισημαίνουν ότι τα προϊόντα αυτής της συλλογής δεν παράγονται από βιώσιμα ή φιλικά προς το περιβάλλον υλικά, με τα H&M να παραβιάζουν τους νόμους διαφόρων πολιτειών, συμπεριλαμβανομένων της Καλιφόρνια και του Μιζούρι. Εν συνεχεία, ότι προωθούν την “ψευδή” τους αφήγηση περί βιωσιμότητας μέσω hangtags και καμπάνιες marketing που επικεντρώνονται γύρω από “πράσινες” εικόνες μοντέλων ντυμένων με τα ρούχα της συλλογής εν μέσω πράσινου φόντου και φυτών.
Με λίγα λόγια, οι εναγόμενοι κάνουν λόγο για πρακτικές greenwashing που ακολουθεί η εταιρεία H&M με σκοπό την αύξηση των κερδών της, εξαπατώντας τους καταναλωτές, υποστηρίζοντας ότι δεν θα είχαν αγοράσει τα προϊόντα, αν ήξεραν ότι ήταν δεν είναι κατασκευασμένο από βιώσιμα ή/και φιλικά προς το περιβάλλον υλικά. Ή αν τα αγόραζαν, θα είχαν επιλέξει να πληρώσουν σημαντικά μειωμένη τιμή.
Διαβάστε ακόμα: Είναι η αγορά αντιστάθμισης άνθρακα φαινόμενο greenwashing;
Η αγωγή των Lizama και Doten κατά των H&M σηματοδοτεί τη δεύτερη περίπτωση που στέλνει την εταιρεία στα δικαστήρια, με αφορμή τη χρήση “περιβαλλοντικών καρτών βαθμολογίας” για τις καμπάνιες ετικετών, συσκευασίας και marketing των προϊόντων της. Ωστόσο, οι συσκευασίες και οι ετικέτες αυτές δεν πληρούσαν στην πραγματικότητα το πρότυπο βιωσιμότητας, μεταφέροντας τελικά ψευδείς πληροφορίες για τα προϊόντα. Ως συνέπεια της παραπάνω πρακτικής, η εταιρεία Chelsea Commodore κατέθεσε την αγωγή κατηγορώντας τα H&M ότι εξαπάτησαν τους καταναλωτές σχετικά με την ακρίβεια των ισχυρισμών βιωσιμότητας μέσω της χρήσης “ψευδών και παραπλανητικών” περιβαλλοντικών καρτών βαθμολογίας και διαφήμισης.
Το εντυπωσιακό είναι ότι οι περιπτώσεις των H&M δεν είναι οι μόνες, καθώς και άλλοι καταναλωτές βρέθηκαν ως ενάγοντες υποστηρίζοντας επιτυχώς παρόμοια επιχειρήματα που αφορούσαν τη σχέση τιμής με την υποτιθέμενη βιωσιμότητα των εταιρειών. Χαρακτηριστικά, το Περιφερειακό Δικαστήριο των Η.Π.Α. έγκρινε ένοχη την εταιρεία εμφιαλωμένων νερό “Niagara” για “ψευδή και παραπλανητική” δήλωση ότι τα μπουκάλια νερού του είναι “100% Ανακυκλώσιμα” κατόπιν σχετικής καταγγελίας καταναλωτών.
Πριν από αυτό, το ομοσπονδιακό περιφερειακό δικαστήριο στο Ιλινόις αποφάσισε σε μια υπόθεση εναντίον της αλυσίδας σουπερμάρκετ ALDI ότι ήταν αρκετό για την ενάγουσα να ισχυριστεί ότι πλήρωσε περισσότερο πιστεύοντας ότι ήταν ένα προϊόν βιώσιμη προέλευσης, και ως εκ τούτου, ξεπερνούσε τον απλό ισχυρισμό ότι δεν θα αγόραζε το προϊόν χωρίς την υποτιθέμενη παραπλανητική πρακτική.
Ένας αυξανόμενος κατάλογος άλλων εταιρειών έχει επίσης μηνυθεί για σχετικά παρόμοιους λόγους. Με πολλές τέτοιες περιπτώσεις να έχουν διαρρεύσει, οι καταναλωτές έχουν αρκετή επιφύλαξη και είναι πολύ πιο αυστηροί με τις εταιρείες. Όπως είναι λογικό, βρίσκονται σε σύγχυση και δεν ξέρουν πλέον τι να πιστέψουν για τις δεσμεύσεις, ενώ έχουν πολύ περισσότερες απαιτήσεις στις αποδείξεις των στόχων της κάθε επιχείρησης.
Με πληροφορίες από Fashion Law
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
