Η προστασία του πλανήτη είναι ένα θέμα πιο επίκαιρο από ποτέ. Οι άνθρωποι συνειδητοποιούν όλο και περισσότερο τα ποικίλα περιβαλλοντικά ζητήματα του πλανήτη και πώς οι δραστηριότητες και οι συμπεριφορές τους έχουν παίξει σημαντικό ρόλο σε αυτά. Την ίδια στιγμή, όλο και περισσότερα brands έχουν αναγάγει ως πρωταρχικό στόχο τους την προστασία του περιβάλλοντος, δηλώνοντας την πρόθεσή τους να “κάνουν τον κόσμο καλύτερο” ή “να αφήσουν τον κόσμο καλύτερο από ό,τι τον βρήκαν”.
Ωστόσο, υπάρχει ένας κίνδυνος για αυτά τα brands. Από που πηγάζει αυτός ο κίνδυνος; Είναι απλό. Οι εταιρείες αυτές δεν ιδρύθηκαν με σκοπό την αποκατάσταση ή την προστασία του περιβάλλοντος, ούτε για να εκπαιδεύσουν τα παιδιά προς αυτή την κατεύθυνση ή να εξασφαλίσουν ισότητα για περιθωριοποιημένες ομάδες. Το πιθανότερο είναι ότι οι επιχειρήσεις αυτές ξεκίνησαν επειδή ο ιδρυτής τους ανέπτυξε μια καινοτόμο τεχνολογία, προσέφερε ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία, καθιέρωσε ένα δημιουργικό επιχειρηματικό μοντέλο ή έσπασε τον κώδικα για το “buy low and sell high”.
Διαβάστε ακόμα: Η βιωσιμότητα οδηγεί το μέλλον των επιχειρήσεων
Η διάσωση φαλαινών, η θεραπεία ασθενειών ή η αντιμετώπιση άλλων ζητημάτων κοινωνικής δικαιοσύνης σπάνια αποτελούν μέρος της ιστορίας προέλευσης μιας επιχείρησης. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο, όταν οι εταιρείες εισάγουν θέματα κοινωνικής δικαιοσύνης στις επικοινωνίες marketing τους, συχνά αντιμετωπίζουν απροσδόκητες προκλήσεις και προβλήματα φήμης.
Οι marketers αντιμετωπίζουν μεγάλη πίεση ώστε τα brands που διαφημίζουν, να ασχοληθούν σε βάθος με θέματα κοινωνικής δικαιοσύνης ή περιβαλλοντικής ηθικής. Και είναι σαφές ότι τα brands όλων των μορφών και μεγεθών μπορούν να κάνουν μια πολύ απτή διαφορά. Αλλά ο τρόπος με τον οποίο οι μάρκες σκέφτονται και εμπλέκονται σε τέτοια θέματα μπορεί να είναι περίπλοκος.
Η αμερικανική συμβουλευτική εταιρεία Gartner μελέτησε τον τρόπο με τον οποίο οι δραστηριότητες των εταιρειών σε θέματα κοινωνικής δικαιοσύνης, επηρεάζουν αποδεδειγμένα την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Τα ευρήματα της έρευνας προτρέπουν τους marketers να είναι προσεκτικοί και ρεαλιστές όσον αφορά τον πιθανό αντίκτυπο των εμπορικών σημάτων που μπορεί να έχει η ενασχόλησή τους με κοινωνικά και περιβαλλοντικά θέματα.
“Εσωστρέφεια ή Εξωστρέφεια”
Πρόσφατα η είδηση ότι η Patagonia έκανε τη Γη μοναδικό μέτοχό της, κυριάρχησε στα ειδησεογραφικά sites. Το γεγονός ότι ο ιδρυτής της εταιρείας, Yvon Chouinard, την παρέδωσε σε έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό που θα επικεντρωθεί στην καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής και στην προστασία των μη ανεπτυγμένων χωρών σε όλο τον κόσμο, έγινε αντικείμενο σχολιασμού παγκοσμίως.
Πολλοί καταναλωτές αναρωτιούνται αν η θέση μιας εταιρείας σε εταιρικά κοινωνικά θέματα όπως η βιωσιμότητα αποτελεί επιβεβαίωση της ταυτότητάς της ή απλώς μια προσπάθεια βελτίωσης της εικόνας της. Η τολμηρή κίνηση της Patagonia υποδηλώνει ένα εγγενές κίνητρο της μάρκας, που καθοδηγείται από την πραγματική επιθυμία της να επιφέρει αλλαγές. Αυξάνοντας έτσι την εμπιστοσύνη των πελατών, κερδίζοντας την προσοχή τους και ενθαρρύνοντας την εξέταση από ορισμένους καταναλωτές.
Άλλα παραδείγματα ενεργειών από τις εταιρείες που φαινομενικά οδηγούνται από εσωτερικά κίνητρα, περιλαμβάνουν την αυξημένη υποστήριξη για την ψυχική υγεία των εργαζομένων που προσφέρουν πλέον οι εταιρείες ή την αντιστοίχιση των φιλανθρωπικών συνεισφορών για σκοπούς σημαντικούς για τους συνεργάτες.
Από την άλλη πλευρά, οι εταιρείες που θεωρούνται ότι ενεργούν με εξωγενή κίνητρα -δηλαδή ενεργούν μόνο για να βελτιώσουν την εικόνα τους ή να αυξήσουν τις πωλήσεις- μπορεί να υποστούν πλήγμα στη φήμη τους, καθώς και στην εκτίμηση και στην αφοσίωση των πελατών τους. Μάλιστα οι καταναλωτές δηλώνουν ότι είναι 10 φορές πιο πιθανό να συμμετάσχουν σε μποϊκοτάζ, εάν μια εταιρεία θεωρείται ότι εκμεταλλεύεται το δημόσιο αίσθημα για να καλλιεργήσει μια επιφανειακή εικόνα.
Γεφύρωση του χάσματος
Οι marketers έχουν συχνά αποτύχει να ανταποκριθούν σε πιεστικά κοινωνικά ζητήματα με τρόπο που να συμφωνούν με τις προσδοκίες των καταναλωτών. Στηρίζονται συχνά στα πιο κοινά εργαλεία, όπως η αποστολή μηνυμάτων, οι δωρεές σε φιλανθρωπικές οργανώσεις και η συμμετοχή σε στοχευμένες εκδηλώσεις. Εν τω μεταξύ, οι καταναλωτές πιστεύουν ότι οι μάρκες πρέπει να προβούν σε πραγματικές αλλαγές στις επιχειρηματικές πολιτικές και πρακτικές τους.
Η έρευνα της Gartner καταδεικνύει ότι ορισμένες ομάδες καταναλωτών έχουν αλλάξει την αγοραστική τους συμπεριφορά λόγω της στάσης των εμπορικών σημάτων σε θέματα κοινωνικής δικαιοσύνης, αλλά οι περισσότερες όχι. Παρόλο που οι καταναλωτές εκφράζουν την ανάγκη για τη δέσμευση των εταιρειών, οι πολιτικές και κοινωνικές τους απόψεις δεν καθορίζουν απαραίτητα τις αγοραστικές τους αποφάσεις. Όταν τους ζητήθηκε να αναφέρουν μάρκες από τις οποίες είτε άρχισαν είτε σταμάτησαν να αγοράζουν με βάση τις δραστηριότητες κοινωνικής δικαιοσύνης, μόλις το 28% είτε “αγόρασε” (υποστήριξε), είτε μποϊκοτάρισε (εγκατέλειψε) μια συγκεκριμένη μάρκα.
Αυτό δεν σημαίνει ότι τα θέματα αυτά δεν είναι σημαντικά, αλλά ο τρόπος με τον οποίο οι marketers προσεγγίζουν αυτά τα ευαίσθητα και αμφιλεγόμενα θέματα είναι ζωτικής σημασίας. Με απλά λόγια: τα μηνύματα της μάρκας μπορούν να δώσουν ώθηση, αλλά οι ενέργειες της μάρκας μπορούν επίσης να βλάψουν τη φήμη και την πρόθεση αγοράς.
Οι υπεύθυνοι του marketing πρέπει να αποφεύγουν να σκέφτονται αυτά τα ζητήματα με δυαδικούς όρους: ότι οι άνθρωποι που συμφωνούν με τη στάση μας θα μας υποστηρίξουν, ενώ όσοι διαφωνούν μπορεί να μας εγκαταλείψουν. Στη πραγματικότητα οι εταιρείες αντιμετωπίζουν έναν άλλο κίνδυνο όταν υψώνουν τη φωνή τους σε αμφιλεγόμενα ζητήματα. Οι καταναλωτές που συμφωνούν με την στάση τους, μπορεί να θεωρήσουν ότι εκμεταλλεύονται το θέμα για να βελτιώσουν την εικόνα τους, χωρίς να κάνουν πραγματική διαφορά. Τότε ουσιαστικά οι εταιρείες έχουν να αντιμετωπίσουν “φιλικά πυρά”.
Διαβάστε ακόμα: Το cancel culture τρομάζει τα brands
Οι marketers πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι, όταν αντιμετωπίζουν αυξανόμενες ανησυχίες για δράσεις εταιρικής κοινωνικής δικαιοσύνης, η πρώτη τους δουλειά δεν είναι να υψώσουν τη φωνή της μάρκας, αλλά να μειώσουν τον κίνδυνο που μπορεί να αντιμετωπίσει. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να ελέγχουν όλες τις εταιρικές δραστηριότητες, όχι μόνο τις παραδοσιακές προσπάθειες marketing, για να εντοπίσουν αν και πού οι δραστηριότητες της μάρκας, της εταιρείας ή του ηγέτη της, έρχονται σε σύγκρουση με τη θέση της σε ευαίσθητα ζητήματα.
Για παράδειγμα, πελάτες και ακτιβιστές έχουν καταγγείλει brands για τη συμμετοχή τους σε εορτασμούς της Pride Day, ενώ υποστηρίζουν οικονομικά πολιτικούς υποψηφίους που απειλούν την ισότητα των LGBTQ+ στο γάμο. Το ίδιο συμβαίνει και με το “greenwashing” ή με τις μάρκες που διατυμπανίζουν πόσο πολύ αγκαλιάζουν τη βιωσιμότητα, ενώ έχουν πρακτικές στην εφοδιαστική αλυσίδα, στη συσκευασία ή στα προϊόντα τους που βλάπτουν το περιβάλλον. Ολόκληρος ο εταιρικός οργανισμός πρέπει να ευθυγραμμίζεται για την κοινωνική δικαιοσύνη και όχι απλά ένα μέρος του.
Η στενή παρακολούθηση του τοπίου της κοινωνικής δικαιοσύνης δεν είναι πλέον προαιρετική για τις εταιρείες. Όποια κι αν είναι η ιδεολογία τους, είναι απαραίτητο να διαθέτουν μια μελετημένη, προσεκτική στρατηγική για την εταιρική προσέγγιση της κοινωνικής δικαιοσύνης. Δεν υπάρχουν απόλυτες ή εύκολες απαντήσεις, αλλά η αυθεντικότητα και ο ρεαλισμός είναι το παν.
Με πληροφορίες από Marketing Dive
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
