Η Nike και η Adidas στέλνουν ένα σαφές μήνυμα στους μελλοντικούς συνεργάτες τους: μηδενική ανοχή στη ρητορική και τις πράξεις μίσους. Καθώς οι δύο μεγαλύτερες εταιρείες αθλητικών ειδών στον κόσμο δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στο να κάνουν το σωστό, έχασαν έσοδα δισεκατομμυρίων ευρώ, λόγω σκανδάλων αντισημιτισμού τις τελευταίες δύο εβδομάδες.
Η Nike ανακοίνωσε ότι αναστέλλει τη σχέση της με τον παίκτη των Brooklyn Nets, Kyrie Irving, και ότι δεν θα κυκλοφορήσει το παπούτσι “Kyrie 8”, λόγω της συζήτησης του αστέρα του μπάσκετ για μια ευρέως γνωστή αντισημιτική ταινία. Ο Irving είχε δημοσιεύεσει το link της ταινίας στα social media και ο χλιαρός σχολιασμός του μετά από την έντονη κατακραυγή που δέχτηκε, κατάφερε απλώς να φουντώσει τη διαμάχη. Η Nike αντέδρασε γρήγορα και διέκοψε τους δεσμούς της με τον Irving προχωρώντας στην άμεση αποκήρυξη της ρητορικής μίσους και κάθε μορφής αντισημιτισμού.
Η συμφωνία με την υπογραφή του Irving ήταν μία από τις πιο προσοδοφόρες τρέχουσες signature κολλεξιόν παικτών της Nike, με κορυφαία να παραμένει αυτή του LeBron James τα τελευταία χρόνια. Τα παπούτσια του Irving είναι επίσης από τα πιο πολυφορεμένα σε όλο το πρωτάθλημα. Η συμφωνία ξεκίνησε το 2014 και φέρεται να αποφέρει περίπου 11 εκατομμύρια ευρώ σε έσοδα ετησίως για τη Nike.
Με την κυκλοφορία του, το Kyrie 8 έγινε ανάρπαστο. Η επιτυχημένη για χρόνια όμως συνεργασία έχει πλέον μπει “στον πάγο”, μια κίνηση που ακολουθεί το διαζύγιο της ανταγωνίστριας της Nike, Adidas, από τον επί χρόνια συνεργάτη της Kanye West -γνωστό και ως Ye- λόγω της προβληματικής συμπεριφοράς του εν λόγω σταρ.
Διαβάστε ακόμα: Τι σημαίνει η αγορά της Parler από τον Kanye West
Οι επαγγελματίες της επικοινωνίας και του marketing συμφωνούν ότι η Adidas άργησε πάρα πολύ να αντιδράσει στην εξόφθαλμη ρητορική και συμπεριφορά μίσους. Η εταιρεία χρειάστηκε πάνω από δύο εβδομάδες για να διακόψει τη συμφωνία της με τον Kanye West μετά τις πρόσφατες αντισημιτικές συμπεριφορές του. Κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας στο Παρίσι, ο Ye φορούσε ένα πουκάμισο που έιχε πάνω του την φράση “White Lives Matter”, η οποία είναι γνωστή ως μια φράση λευκής υπεροχής. Ο Ye έκανε επίσης αντισημιτικά σχόλια και κατηγόρησε τη χρήση ουσιών ως αιτία του θανάτου του George Floyd. Η πίεση αυξανόταν εδώ και εβδομάδες για τον μεγαλύτερο κατασκευαστή αθλητικών ειδών στην Ευρώπη, καθώς ο Ye συνέχισε να χρησιμοποιεί ρητορική μίσους κατά των μαύρων αλλά και να προβαίνει σε αντισημιτικές δηλώσεις στα social media. Η συμφωνία Adidas-Ye, με την ονομασία Yeezy, εκτιμήθηκε ότι θα απέφερε έσοδα ύψους 2 δισεκατομμυρίων ευρώ ετησίως για την εταιρεία.
Ο οίκος μόδας Balenciaga, η JP Morgan Chase, η Gap και η Vogue είχαν όλοι δημοσίως τερματίσει τις σχέσεις τους με τον Ye. Το Footlocker και το TJ Maxx αφαίρεσαν τα Yeezy sneakers και τις συλλογές ρούχων από τα ράφια τους. Και το μουσείο της Madame Tussauds στο Λονδίνο απομάκρυνε το κέρινο ομοίωμά του από τη συλλογή με τα εκθέματά του. Με την αυξανόμενη πίεση από τους καταναλωτές και την αγορά, η Adidas τερμάτισε τελικά και αυτή τη σχέση της με τον Ye.
Ο δρόμος για την επιστροφή στην κανονικότητα θα είναι πολύ πιο δύσκολος για την Adidas από ό,τι για τον μακροχρόνιο αντίπαλό της. Η γερμανική εταιρεία εξαρτήθηκε σε μεγάλο βαθμό από την Yeezy από τότε που συνδέθηκε με τον Ye το 2013, αφού η σειρά Yeezy αύξησε σχεδόν κατά 2 δισεκατομμύρια ευρώ τις ετήσιες πωλήσεις της γερμανικής εταιρείας. Εξάλλου η υψηλή τιμολόγηση έδωσε στη συλλογή υψηλά περιθώρια κέρδους και αντιπροσώπευε περισσότερο από το 40% των κερδών της Adidas, σύμφωνα με την Morgan Stanley.
Για τη Nike, οι επιπτώσεις του Irving είναι σημαντικές, αν και όχι τόσο έντονες όσο στη γερμανική ομόλογό της. Η συμφωνία για τα παπούτσια του Irving επρόκειτο να λήξει το επόμενο έτος, σύμφωνα με το αμερικανικό αθλητικό τηλεοπτικό κανάλι, ESPN, παρέχοντας στην αμερικανική πολυεθνική εταιρεία μια βολική οδό διαφυγής. Η Nike εξαρτάται επίσης πολύ λιγότερο από τον Kyrie Irving, για τις πωλήσεις και το marketing, καθώς έχει πολλά μεγάλα αστέρια του μπάσκετ που έχουν υπογράψει μακροχρόνιες συμφωνίες, όπως ο LeBron James, ο Kevin Durant και ο Γιάννης Αντετοκούνμπο. Διαθέτει επίσης το μεγαλύτερο περιουσιακό στοιχείο διασημότητας στον κόσμο των αθλητικών παπουτσιών, τον Michael Jordan, του οποίου η φερώνυμη μάρκα παράγει αποφέρει 5 δισεκατομμύρια ευρώ τουλάχιστον ετησίως για τη Nike.
Διαβάστε ακόμα: Η Nike ξέρει να κάνει διαφημίσεις παίρνοντας θέση
Ωστόσο, σε αντίθεση με ορισμένες από τις μάρκες που συνεργάζονται με την Ye, όπως η Adidas και η Gap, η Nike κινήθηκε γρήγορα και αποφασιστικά. Το brand δεν έχει τερματίσει ακόμη τη σχέση του με τον Irving. Αλλά η ταχύτητα της δράσης της Nike και η στάση αναμονής είναι η καλύτερη στρατηγική που θα μπορούσε να ακολουθήσει τώρα η εταιρεία.
Δεν είναι η πρώτη φορά όμως που εδραιωμένα brands στέκονται με αμηχανία απέναντι σε δηλώσεις και συμπεριφορές συνεργατών τους. Το 2011, ο επικεφαλής σχεδιαστής του οίκου Christian Dior, John Galliano, απολύθηκε αφού βίντεο τον έδειχναν να κάνει αντισημιτικά σχόλια σε καφετέρια του Παρισιού. Ο γαλλικός οίκος ενήργησε γρήγορα και αποφασιστικά για την απόλυση του Galliano, ο οποίος έχαιρε μεγάλης εκτίμησης στον κόσμο του σχεδιασμού μόδας. Έκτοτε, τα αντισημιτικά περιστατικά έχουν αυξηθεί σημαντικά.
Όταν οι ηγέτες, οι παράγοντες επιρροής και οι διασημότητες χρησιμοποιούν γλώσσα και πράξεις που δυσφημούν ομάδες ανθρώπων, αυτό ενθαρρύνει άλλους με παρόμοιες πεποιθήσεις να ενεργήσουν σύμφωνα με αυτή τη συμπεριφορά. Την ίδια στιγμή και δίνουν στους ανθρώπους την ιδέα ότι αυτές οι πράξεις είναι αποδεκτές στο σημερινό κοινωνικοπολιτισμικό περιβάλλον.
Όταν οι μεγάλες εταιρείες εργάζονται γρήγορα και άμεσα για την αντιμετώπιση τέτοιου είδους αρνητικών συμπεριφορών, αυτό δείχνει ότι επενδύουν περισσότερο στην κοινωνική ευθύνη. Η επίτευξη κερδών είναι απαραίτητη για τις επιχειρήσεις, αλλά τα κέρδη δεν θα πρέπει να έρχονται κλείνοντας τα μάτια σε κοινωνικά ζητήματα.
Με πληροφορίες από Retail Dive | Forbes
Photo: The Total Business | Nike
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
