Η στρατηγική απόφαση που πήρε η αμερικανική εταιρεία home-sharing το 2019, να μειώσει τις διαφημιστικές δαπάνες και την εξάρτησή της από τις μηχανές αναζήτησης και αντ’ αυτού να επενδύσει στο brand marketing, φαίνεται πως αποδίδει. Το Airbnb έχει επικεντρωθεί σε πρακτικές δημοσίων σχέσεων, μαζί με διαφημιστικές καμπάνιες στην τηλεόραση και στα social media.
Διαβάστε ακόμα: Airbnb: Οι άνθρωποι ταξιδεύουν, οι κρατήσεις αυξάνονται
Με τις δαπάνες για υπηρεσίες πωλήσεων και marketing να αγγίζουν τα 383 εκατομμύρια ευρώ τη φετινή χρονιά, η εταιρεία εμφανίζεται ικανοποιημένη με την απόδοση της επένδυσής της στη διαφοροποιημένη διαφημιστική προσέγγιση. Αυτό οδήγησε σε καθαρά κέρδη 1,2 δισεκατομμύρια ευρώ κατά το γ’ τρίμηνο του οικονομικού της έτους, μια βελτίωση σχεδόν 400 εκατομμυρίων ευρώ από την αντίστοιχη περσινή χρονική περίοδο. Μάλιστα, το Airbnb θα συνεχίσει να επενδύει σε παρόμοιες επιλογές ακόμη και εάν οι οικονομικές συνθήκες δεν βελτιωθούν τους επόμενους μήνες.
Η απόφαση αυτή βασίζεται στο γεγονός ότι η εταιρεία δεν αντιμετωπίζει το marketing ως έναν τρόπο για να “αγοράσει” πελάτες. Μάλιστα περισσότερο από το 90% της κίνησης στην πλατφόρμα της γίνεται χωρίς τη βοήθεια της διαφήμισης των μηχανών αναζήτησης. Το Airbnb εστιάζει πλέον τη στρατηγική του στην προώθηση του “Airbnb Categories”, αλλάζοντας τα κριτήρια αναζήτησης καταλυμάτων και διευρύνοντας τους ορίζοντες των ταξιδιωτών. Πλέον, μπορεί κανείς να πραγματοποιήσει αναζήτηση καταλύματος όχι με βάση τον προορισμό ή τις ημερομηνίες, αλλά ανάλογα με το είδος του σπιτιού που αναζητά, τα ενδιαφέροντά του ή τις δραστηριότητες που θέλει να απολαύσει στο ταξίδι του.
Παράλληλα η πλατφόρμα αναπτύσσει και προωθεί το “AirCover”, μια πολιτική που έχει σκοπό να βοηθήσει τους ταξιδιώτες που αντιμετωπίζουν προβλήματα όπως ανακριβείς καταχωρήσεις ή οικοδεσπότες που ακυρώνουν την κράτηση σε σύντομο χρονικό διάστημα. Η εταιρεία προσφέρει επίσης ανάλογη υπηρεσία για τους οικοδεσπότες-πελάτες της, η οποία περιλαμβάνει ασφάλιση αστικής ευθύνης και προστασία από ζημιές ενοικιαστών.
Τα αποτελέσματα του brand marketing αποδίδουν συνολικά εξαιρετικά αποτελέσματα με ισχυρό ποσοστό απόδοσης και είναι τόσο επιτυχημένα, που στην πραγματικότητα η εταιρεία επεκτείνεται σε περισσότερες χώρες την στιγμή που η παγκόσμια ταξιδιωτική βιομηχανία αναμένεται να ανακάμψει πλήρως έως το 2025, σύμφωνα με νέα έρευνα της εταιρείας ερευνών Global Data. Η μελέτη διαπίστωσε ότι φέτος οι διεθνείς αναχωρήσεις έφτασαν μέχρι στιγμής στο 68% των προπανδημικών επιπέδων παγκοσμίως, ενώ αναμένεται να ανέλθουν στο 82% το 2023 και στο 97% το 2024.
Διαβάστε ακόμα: Το Airbnb χρηματοδοτεί περίεργα σπίτια για ενοικίαση
Η στρατηγική του Airbnb αποτελεί ένα καλό παράδειγμα για όσες μάρκες απευθύνονται απευθείας στον καταναλωτή και θέλουν να εξελιχθούν από ένα ακόμη μοντέλο marketing επιδόσεων σε ένα μοντέλο με ολοκληρωμένο brand marketing. Η εταιρεία home-sharing βασίζεται σε μια σχετικά λιτή λειτουργία και είναι πολύ νεότερη εταιρεία από τις παλαιότερες μεγάλες ξενοδοχειακές αλυσίδες τις οποίες ανταγωνίζεται, κάτι που της δίνει τη δυνατότητα να είναι περισσότερο ευέλικτη.
Το Airbnb φαίνεται να έχει βρει εναλλακτικές λύσεις για το πληρωμένο marketing επιδόσεων που είναι πιο αποδοτικές. Το brand marketing είναι ζωτικής σημασίας για την ικανότητα της εταιρείας να συνεχίσει να προσελκύει επισκέπτες και οικοδεσπότες μέσω άμεσων και μη αμειβομένων καναλιών, τα οποία είναι οικονομικότερα από τη διαφήμιση στο Google, το Facebook και άλλα κανάλια.
Με πληροφορίες από The Wall Street Journal
Photo: Airbnb
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
