Η ζήτηση για premium και signature ροφήματα σε δύο από τις ισχυρότερες οικονομίες του κόσμου, των Η.Π.Α. και της Κίνας, παρέμεινε ισχυρή με τις μειώσεις των πωλήσεων των Starbucks να κινούνται σε χαμηλά επίπεδα αφού οι καταναλωτές υψηλότερου κοινωνικο-οικονομικού επιπέδου αναδεικνύονται πρωταθλητές στην αγορά premium σνακ και ροφημάτων, χάρη στα loyalty προγράμματα της αμερικανικής αλυσίδας.
Είναι απόλυτα φυσιολογικό σε περιόδους οικονομικών κρίσεων, οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών να αλλάζουν, καθώς προσπαθούν να ανταπεξέλθουν στα νέα δεδομένα. Ειδικότερα σήμερα, η οικονομική ύφεση που έχει δημιουργήσει η πανδημία, η ενεργειακή κρίση και ο ρωσο-ουκρανικός πόλεμος οδηγούν σε συνεχείς ανατιμήσεις των προϊόντων, δημιουργώντας έντονα συναισθήματα δυσφορίας, ανασφάλειας και αβεβαιότητας στους καταναλωτές. Ως λογικό ακόλουθο, οι ίδιοι αποφασίζουν να περιορίσουν τα έξοδα τους, επιλέγοντας πολύ προσεκτικά τα προϊόντα στα οποία θα προορίσουν τα χρήματα τους. Φυσικά, βασικό κριτήριο αυτής της επιλογής δεν είναι άλλο από την τιμή.
Επιδιώκοντας να διατηρήσουν την πελατειακή τους βάση, τα brands δημιουργούν σειρές προϊόντων που να μπορούν να τα διαθέσουν σε πιο χαμηλές τιμές, όπως έπραξε πρόσφατα η αλυσίδα McDonald’s λανσάροντας οικονομικά combos που απευθύνονται σε καταναλωτές χαμηλότερου εισοδήματος.
Διαβάστε ακόμα: Η διαφορετική προσέγγιση των Starbucks στα NFTs ως μέρος των loyalty προγραμμάτων
Η μεγαλύτερη εταιρεία καφέ, που ιδρύθηκε στις αρχές τις δεκαετίας του ’70, κατάφερε να αυξήσει σημαντικά τα κέρδη της, επηρεάζοντας και την τιμή της μετοχής της, η οποία αυξήθηκε περίπου 2%. Τα αποτελέσματα του γ’ τριμήνου τον περασμένο Αύγουστο, έδειξαν την αμετακίνητη πρωτοκαθεδρία των Starbucks, με έσοδα ύψους 8,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, δηλαδή σχεδόν 9% αύξηση σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του προηγούμενου έτους.
Η αιτία της αύξησης αυτής εντοπίζεται στην δημοφιλία των κρύων ροφημάτων που παραδοσιακά λανσάρει η αλυσίδα στα καταστήματά της, όπως και στο λανσάρισμα signature ροφημάτων που την έχουν ταυτίσει διαχρονικά με ένα ψαγμένοι καταναλωτικό κοινό. Μάλιστα, η επιστροφή του εμβληματικού Pumpkin Spice Latte κατάφερε να συμβάλει, σύμφωνα με αναλυτές της Credit Suisse, στην εβδομάδα με τις υψηλότερες πωλήσεις στην ιστορία των Starbucks.
Έτσι, η αύξηση των πωλήσεων στην αμερικανική αγορά κατάφερε να μετριάσει το χτύπημα που δέχτηκαν τα Starbucks από τη μείωση των πωλήσεων τους κατά 16% στην Κίνα -την ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά της- όπου εξακολουθεί να λειτουργεί υπό μία πολιτική μηδενικού COVID έχοντας κλείσει τα καταστήματα σε περισσότερες από 200 πόλεις που διαθέτει. Μάλιστα, οι πωλήσεις των Starbucks στην Κίνα θα μειωθούν ακόμη περισσότερο, κατά 20%, σύμφωνα με τους αναλυτές της Gordon Haskett.
Ωστόσο, στον υπόλοιπο κόσμο και ιδιαίτερα στις Η.Π.Α. τα Starbucks εξακολουθούν να κερδίζουν το κοινό τους, αποκτώντας μεγαλύτερη διείσδυση στο κοινό των μικρότερων ηλικιών. Υπολογίζεται μάλιστα ότι περισσότερο από το ήμισυ της πελατείας της στις Η.Π.Α. είναι Gen Z-ers και Millennials.
Το μυστικό της εταιρείας; Τα loyalty προγράμματα. Μέσω των προγραμμάτων αυτών, η εταιρεία λανσάρει νέα ροφήματα για τα οποία τα μέλη ενημερώνονται αμέσως και μπορούν να δοκιμάσουν. Συγκεκριμένα, προσελκύει το κοινό της μέσω του προγράμματος “spend-to-earn stars”, το οποίο προσφέρει δωρεάν ροφήματα και άλλα προϊόντα. Με τον τρόπο αυτό, επιδιώκει την αυξητική επίδραση στα βασικά καταστήματα λιανικής πώλησης.
Διαβάστε ακόμα: Τα Starbucks αποκαλύπτουν την νέα Web3 εμπειρία, το Odyssey
Την ίδια στιγμη, η εταιρεία αλλάζει την εσωτερική διακόσμηση των καταστημάτων της, ώστε να εκσυγχρονίσει τα φυσικά της καταστήματα. Στόχος της είναι να γίνει ταχύτερη, να εδραιωθεί περισσότερο στον ψηφιακό χώρο και να επενδύσει περισσότερο στους καταναλωτές που βρίσκονται on the go. Τα Starbucks πρόσφατα ανακοίνωσαν ότι θα επενδύσουν 450 εκατομμύρια δολάρια το επόμενο έτος για να εξασφαλίσουν “μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα” και “μειωμένη πολυπλοκότητα” στα καταστήματα. Η εταιρεία σχεδιάζει ακόμα να προσθέσει 2.000 νέα καταστήματα στις Η.Π.Α. μέχρι το 2025, ενισχύοντας έτσι την εμβέλειά της σε pick-up, drive-thru και delivery υπηρεσίες.
Η απόφαση αυτή των Starbucks βασίζεται στην αλλαγή των συνηθειών των καταναλωτών στο χώρο του καφέ από την πανδημία και μετά. Σήμερα, οι πελάτες έχουν αρχίσει να βασίζονται σε υπηρεσίες που δεν περιλαμβάνουν τόσες πολλές person-to-person αλληλεπιδράσεις, όπως η προπαραγγελία, η παραλαβή και η παράδοση στο πεζοδρόμιο. Μοντέλα όπως τα Starbucks, τα οποία για δεκαετίες προσέφεραν μεγάλο χώρο και άνετο περιβάλλον για να εργάζονται και να κοινωνικοποιούνται οι άνθρωποι, πρέπει να επανεξετάσουν τον τρόπο οργάνωσης και λειτουργίας των καταστημάτων τους. Ως εκ τούτου, το concept των Starbucks ως “third place” – ενός όρου που χρησιμοποιείται για να περιγράψει τα μέρη όπου οι άνθρωποι περνούν το χρόνο τους μεταξύ εργασίας και σπιτιού – είναι πλέον λιγότερο εφαρμόσιμο.
Στον ψηφιακό τομέα, τα Starbucks ενισχύουν την παραγγελία μέσω κινητού και επεκτείνουν την υπηρεσία σε περισσότερα καταστήματα, καθώς και σε αεροδρόμια και άλλες τοποθεσίες. Προσφέρουν επίσης μια επέκταση του προγράμματος ανταμοιβών τους που βασίζεται στην τεχνολογία web3. Παράλληλα, συνεργάζεται με τη διαδικτυακή πλατφόρμα παραγγελιών και παράδοσης φαγητού, DoorDash, για να επεκτείνει ακόμα περισσότερο τις υπηρεσίες delivery σε όλες τις Η.Π.Α.
Τα Starbucks γυρίζουν σελίδα και γράφουν μια νέα ιστορία στη βιομηχανία της εστίασης και του καφέ, αψηφώντας τα ρίσκα που δημιουργούν οι παρούσες οικονομικές συγκυρίες. Βασιζόμενα στα προγράμματα πιστότητας, τις νέες τεχνολογίες και ένα ολικό facelift, εξακολουθούν να διατηρούν ισχυρές σχέσεις με τους φανατικούς πελάτες τους.
Με πληροφορίες από Reuters
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
