Προτεραιότητα της Coca Cola για την αντιμετώπιση του πιθανότατα δύσκολου οικονομικού περιβάλλοντος το 2023, θα παραμείνουν οι δαπάνες marketing. Εξάλλου, έχοντας ενισχύσει σημαντικά τις αντίστοιχες επενδύσεις που αφορούν τους καταναλωτές κατά το β’ τρίμηνο του τρέχοντος έτους, ο πολυεθνικος κολοσσός έχει ήδη δει τις δαπάνες αυτές να αποδίδουν σε προϊόντα όπως η Sprite, η οποία έχει εξελιχθεί σε brand αξίας 1 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Η επιχείρηση είδε τα καθαρά έσοδά της να αυξάνονται κατά 12% φτάνοντας τα 11,3 δισεκατομμύρια δολάρια το β’ τρίμηνο του 2022. Στη συνέχεια αναθεώρησε τις προβλέψεις της για το σύνολο του έτους και τώρα προσδοκά να επιτύχει οργανική αύξηση των εσόδων της κατά 14-15%, καθώς αναμένει ότι θα μπορέσει να αντέξει τις συνεχιζόμενες οικονομικές πιέσεις και μια επερχόμενη ύφεση.
Παρά το γεγονός ότι η Coca Cola κυκλοφόρησε πριν από 120 και πλέον χρόνια, εξακολουθεί να είναι το Νο 1 αναψυκτικό σε όλο τον κόσμο. Πίσω από τη διεθνή εμβέλεια και την ευρεία δημοτικότητά της βρίσκεται η μοναδικά σχεδιασμένη στρατηγική marketing και δύο κρίσιμες συνιστώσες: η σύνδεση των ευκαιριών και των σημείων πάθους για την ενίσχυση της δέσμευσης των καταναλωτών και η αξιοποίηση της καινοτομίας για τη βελτιστοποίηση του marketing.
Η αμερικανική πολυεθνική έχει αυξήσει τις δαπάνες της στο marketing, ώστε να δημιουργήσει περισσότερη αξία στα brands της και να “δικαιολογήσει” τις αυξήσεις στις τιμές των προϊόντων της. Εξάλλου, τη λογική πίσω από την αύξηση του προϋπολογισμού για κάθε είδους ενέργειες που απευθύνονται σε πελάτες, είχε εξηγήσει με σχόλιό του πέρυσι το CEO James Quincey, που δήλωσε ότι οι μάρκες της Coca-Cola πρέπει “να κερδίσουν το δικαίωμα να αναπροσαρμόσουν τις τιμές τους”, ακόμα και αν παραμονεύει ο κίνδυνος της ανόδου του πληθωρισμού και της οικονομικής κρίσης. Τώρα, στην ανακοίνωση των πρόσφατων επιδόσεων του ομίλου, ήταν ο ίδιος ο Quincey που επισήμανε ότι η ελαστικότητα των καταναλωτών αποδείχτηκε μεγαλύτερη από ό,τι περίμεναν και οι ίδιοι, έπειτα από τις αυξήσεις των τιμών, χωρίς να σημειωθεί ουσιαστική υποχώρηση στις πωλήσεις, όπως αναμένεται συνήθως σε συνθήκες οικονομικής κρίσης.
Παρόλ’ αυτά, η εταιρεία θα συνεχίσει να παρακολουθεί στενά την καταναλωτική συμπεριφορά, ώστε να αναγνωρίσει εγκαίρως σημάδια αλλαγών, όσο ο καιρός προσχωρά, καθώς αναμένεται ότι το καταναλωτικό περιβάλλον θα παρουσιάζει μεγαλύτερες προκλήσεις. Έτσι, το άνοιγμα στην επένδυση στο marketing έχει επιπλέον στόχο να προετοιμάσει την Coca-Cola ώστε να είναι έτοιμη να ανταποκριθεί και να παραμείνει ισχυρή σε οποιαδήποτε συνθήκη. Γι’ αυτό το λόγο η εταιρεία τάσσεται ξεκάθαρα υπέρ της άποψης ότι ειδικά σε καιρούς κρίσης είναι που πρέπει να δίνεται έμφαση στο marketing, ακόμα και αν υπάρχουν οικονομικές πιέσεις. Γιατί έτσι μια εταιρεία επενδύει ουσιαστικά στο μέλλον, όταν οι συνθήκες θα είναι πιο ευνοϊκές.
Ο πολυεθνικός κολοσσός αξιοποιεί τους στρατηγικούς πειραματισμούς και την κλίμακα για τη δημιουργία παγκόσμιων εκστρατειών μάρκας για την επέκταση της καταναλωτικής της βάσης, συνδέοντας την κατανάλωση με τις επιθυμίες των πελατών του. Για παράδειγμα, η προσπάθεια του Coke Studio με επίκεντρο τη μουσική, που ξεκίνησε για πρώτη φορά στο Πακιστάν, έχει πλέον εξελιχθεί σε μια ψηφιακή, πάντα ενεργή μουσική πλατφόρμα που προβάλλει πρωτοποριακά ταλέντα και αξιοποιεί τους κωδικούς QR. Εκτός αυτού, η Coca-Cola προώθησε πρόσφατα τις εκδηλώσεις Coke Summer Music με μια ενεργοποίηση AR στο Snapchat, ενώ η μάρκα Sprite ξεκίνησε προηγουμένως ένα ενοποιημένο παγκόσμιο μουσικό πρόγραμμα.
Παρομοίως, η εκστρατεία “Global Magic Weekends”, η οποία εμπλέκει τους καταναλωτές στη σύνδεση του gaming με τη μουσική, βλέπει ελπιδοφόρα αποτελέσματα, τόσο στα επίπεδα εξαργύρωσης των συνδυαστικών γευμάτων Coca-Cola όσο και σε αύξηση 50% στα σημεία πώλησης με διαθεσιμότητα Coca-Cola Zero Sugar. Η ενεργοποίηση γύρω από την κουλτούρα συνεχίζει να αποτελεί επιτακτική ανάγκη για τους εμπόρους -ιδιαίτερα τους CPG- που επιδιώκουν να εμπλακούν με τους νεότερους καταναλωτές, οι οποίοι είναι δύσκολο να προσεγγιστούν μέσω των παραδοσιακών καναλιών διαφήμισης.
Ο γίγαντας των αναψυκτικών διαθέτει ένα ευρύ δίκτυο διανομής, με έξι περιοχές δραστηριοποίησης, από τη Βόρεια και τη Λατινική Αμερική, μέχρι την Αφρική, την Ευρώπη, τη ζώνη του Ειρηνικού και της Ευρασίας. Η εταιρεία έχει αρχίσει να βλέπει τις καταναλωτικές συμπεριφορές να αλλάζουν, ιδίως στην Ευρώπη, όπου παρατηρείται κάποια στροφή σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και οι καταναλωτές αλλάζουν τον τρόπο αγοράς ή κατανάλωσης των ποτών τους- όπως η στροφή από την κατανάλωση εκτός σπιτιού προς τα καταστήματα λιανικής πώλησης με έκπτωση.
Διαβάστε ακόμα: Η Coca-Cola θα βάζει την μπύρα στα ποτήρια των Ελλήνων
Εστιάζοντας στο 2023, ο πολυεθνικός κολοσσός βάζει στο χαρτοφυλάκιό του και το αλκοόλ, δηλώνοντας πως δεν είναι αδιανόητο τα αλκοολούχα ποτά να αποτελέσουν μια μέρα σημαντική δραστηριότητα για μια εταιρεία που είναι περισσότερο γνωστή για τα αναψυκτικά, τα νερά, τα αθλητικά ποτά και το τσάι της. Εξάλλου, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν εναλλακτικούς τρόπους κατανάλωσης, τα RTD cocktails συγκαταλέγονται μεταξύ των ταχύτερα αναπτυσσόμενων προϊόντων στην κατηγορία των αλκοολούχων ποτών. Το μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς RTD cocktail αποτιμήθηκε σε 782,8 εκατομμύρια δολάρια το 2021 και αναμένεται να επεκταθεί με σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 13,4% από το 2022 έως το 2030, σύμφωνα με την εταιρεία παροχής επιχειρηματικών συμβουλών, Grand View Research.
Φαίνεται πως η Coca Cola αξιοποιεί τις ικανότητές της σε τομείς όπως το marketing και η καινοτομία, καθώς και στη διαχείριση της αύξησης των εσόδων και την αρχιτεκτονική των πακέτων τιμών, για να μεγιστοποιήσει την προσιτή τιμή για τους καταναλωτές της. Η επιχείρηση δεν χάνει ευκαιρία με κάθε τρόπο να αντλεί πληροφορίες για να κατανοήσει τι χρειάζονται οι καταναλωτές από τα προϊόντα της σε κάθε μέρος του κόσμου και σε κάθε χρονική περίοδο.
Με πληροφορίες από Marketingweek
Photo: Coca Cola
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
