Η φετινή χρονιά φαίνεται να είναι μία από τις πιο κερδοφόρες για τον γίγαντα του γρήγορου φαγητού. Τα McDonald’s κατάφεραν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους παγκοσμίως κατά 9,5% από πέρσι επηρεάζοντας θετικά την αξία της μετοχής τους, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις των αναλυτών. Η επιτυχία της δεν είναι συγκυριακή, αλλά οφείλεται στις επιτυχημένες στρατηγικές marketing που εφαρμόζει με συνέπεια ακόμη και σε ταραγμένες οικονομικά εποχές.
Είναι αλήθεια ότι το πιο επιτυχημένο franchise brand στον κόσμο δεν έχει μείνει ποτέ στο απυρόβλητο σχετικά με τις στρατηγικές που ακολουθεί και την ποιότητα του φαγητού του. Για τον λόγο του αληθές, μία από τις πιο πετυχημένες στρατηγικές του είναι τα γεύματα περιορισμένης έκδοσης, που πολλές φορές διατίθενται με την μορφή εποχιακής προσφοράς. Την ίδια στρατηγική ακολουθεί η εταιρεία σε όλον τον κόσμο, καθώς τα γεύματα αυτά αποτελούν το πρώτο εγχείρημα της αλυσίδας να εξελίξει την στρατηγική marketing tie-in με χαρατήρες που χρησιμοποίησε το 2015. Η τάση ευθυγραμμίζεται με την ευρύτερη πρωτοβουλία των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης, να συνδέουν την ποπ κουλτούρα με τα προϊόντα τους, ενώ ενισχύεται πολύ δυναμικά από την ψηφιοποίηση πολλών διαδικασιών.
Έτσι, καθόλη την φετινή χρονιά, τα McDonald’s συνεχίζουν να ακολουθούν αυτές τις πρακτικές. Η αλυσίδα τον Σεπτέμβριο συνεργάστηκε με την εταιρεία casual ενδυμάτων Cactus Plant Flea Market για να κυκλοφορήσει το Happy Meals που απευθύνεται σε ενήλικες. Τα στοιχεία του μενού που επικαλούνται όμορφες παιδικές αναμνήσεις αποδείχθηκαν αρκετά δημοφιλή ώστε να εξαντληθούν γρήγορα. Μερικές εβδομάδες αργότερα, η μάρκα επανέφερε τα “Boo Buckets”, τα πλαστικά δοχεία με τη χαρακτηριστική “τρομακτική” φιγούρα που κυκλοφόρησαν για πρώτη φορά στα μέσα της δεκαετίας του ’80 με αφορμή το Halloween και έκαναν ξανά την εμφάνισή τους.
Η επιτυχία αυτών των πρωτοβουλιών είναι εμφανής μέσω της αναστάτωσης που προκάλεσαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ το Happy Meals για ενήλικες εξαντλήθηκε μέσα σε λίγες μέρες. Φυσικά, η μεγαλύτερη απόδειξη επιτυχίας αυτών των πρακτικών είναι η αύξηση των πωλήσεων τους.
Ήταν επόμενο ο CEO του ομίλου, Chris Kempczinski, μαζί με την ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων του γ’ τριμήνου, να επισημάνει ότι η εταιρεία θα συνεχίσει να επενδύει στον τομέα του marketing, δίνοντας μεγαλύτερη προσοχή στην digital ανάπτυξη της εταιρείας. Στο πλαίσιο αυτό, ο Kempcziski υποστήριξε ότι η επιχείρηση σχεδιάζει νέες στρατηγικές για να αντιμετωπίσει τις νέες συνθήκες. Ο απώτερος στόχος της είναι να συνδυαστούν όλα τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης, δεδομένων και ανάλυσης για τη δημιουργία μιας ολοκληρωμένης έξυπνης επιχείρησης.
Άλλωστε, η ψηφιακή αναβάθμιση των McDonald’s έχει ξεκινήσει τα τελευταία χρόνια με επενδύσεις σε συστήματα τεχνητής νοημοσύνης, όπως την εφαρμογή συστημάτων παραγγελιών αναγνώρισης φωνής, τα οποία χρησιμοποιούν ανθρώπινες φωνές και αλγόριθμους επεξεργασίας φυσικής γλώσσας για να λαμβάνουν παραγγελίες. Επίσης, μια άλλη τεχνολογική καινοτομία που υιοθέτησαν τα McDonald’s αφορούσε στη χρήση αλγορίθμων αναγνώρισης εικόνων για τη σάρωση πινακίδων και την πρόβλεψη της πιθανής παραγγελίας των πελατών με βάση προηγούμενες παραγγελίες που είχαν κάνει μέσω drive through. Παράλληλα, όπως οι περισσότερες αλυσίδες με διεθνή παρουσία, τα McDonald’s διαθέτουν μια εφαρμογή που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την παραγγελία φαγητού μέσω οποιουδήποτε καναλιού διανομής της – εστιατόριο, delivery ή takeaway.
Όλα τα παραπάνω φαίνεται πως αποδίδουν καρπούς, καθώς μόνο το γ’ τρίμηνο της τρέχουσας χρονιάς στην απαιτητική βρετανική αγορά τα McDonald’s εμφάνισαν κέρδη 7 δισεκατομμυρίων δολαρίων από πωλήσεις μέσω ψηφιακών καναλιών. Ποσό εντυπωσιακό, αφού αντιπροσωπεύει πάνω από το ένα τρίτο των συνολικών της πωλήσεων στη Μεγάλη Βρετανία. Αντίστοιχα στις Η.Π.Α., οι ψηφιακές πωλήσεις, που περιλαμβάνουν παραγγελίες μέσω εφαρμογών για κινητά και αυτόματων πωλητών, αποτελούν επί του παρόντος περίπου το ένα τέταρτο των συνολικών πωλήσεων των McDonald’s στην αμερικανική αγορά.
Κρίσιμο για την επιτάχυνση αυτής της ψηφιακής αφοσίωσης είναι το loyalty program “My McDonald’s”. Το πρόγραμμα πιστότητας είναι πλέον διαθέσιμο και στις έξι κορυφαίες αγορές όπου δραστηριοποιείται ο όμιλος, το Ηνωμένο Βασίλειο, τις Η.Π.Α., τη Γαλλία, τη Γερμανία, την Κίνα και την Ιαπωνία. Σε αυτό εντάχθηκε η νοσταλγική εκστρατεία της αλυσίδας για την ενήλικη εκδοχή των Happy Meal, στο πλαίσιο της οποίας αντάμειβε τους πελάτες που παρήγγελναν το συγκεκριμένο προϊόν, δίνοντάς τους ταυτόχρονα την ευκαιρία να κερδίσουν δωρεάν γεύματα κάθε εβδομάδα, στοχευμένες προσφορές και εκπτώσεις.
Διαβάστε επίσης: H στρατηγική των McDonald’s για να κερδίσουν τη γενιά Ζ
Ο Chris Kempczinski επανέλαβε ότι τα McDonald’s “ξεπερνούν τις προσδοκίες” τους με το πρόγραμμα πιστότητας των πελατών τους ισχυροποιώντας στρατηγικής personalization . Συγκεκριμένα, κάθε παραγγελία και κάθε δώρο-ανταμοιβή που δίνεται στην εφαρμογή βοηθά την επιχείρηση να κατανοήσει καλύτερα τους πελάτες της και να τροφοδοτήσει ανάλογα το περιεχόμενο και τις προσφορές. Για μεγαλύτερη ευκολία, οι πελάτες θα μπορούν πλέον να κερδίζουν πόντους επιβράβευσης μέσω της υπηρεσίας “MyMcDonalds Rewards” με παραγγελίες εντός της εφαρμογής McDonald’s.
Η αλυσίδα διαθέτει πλέον προγράμματα πιστότητας σε σχεδόν 50 αγορές σε όλο τον κόσμο. Η υπηρεσία “MyMcDonald’s Rewards” ξεκίνησε στο Ηνωμένο Βασίλειο αυτόν τον μήνα, ενώ στις Η.Π.Α. καταγράφηκαν 22 εκατομμύρια ενεργά μέλη της τις τελευταίες 90 ημέρες. Υπάρχει ακόμη περιθώριο για αύξηση των ψηφιακών πωλήσεων στις Η.Π.Α. με βάση τις επιδόσεις της Γερμανίας, της Γαλλίας και του Ηνωμένου Βασιλείου, όπου η ψηφιακή τεχνολογία αποτελεί τουλάχιστον τις μισές πωλήσεις, και της Κίνας, όπου η ψηφιακή τεχνολογία αντιπροσωπεύει πάνω από το 80% των πωλήσεων.
Όλα αυτά συνδυάζονται με την αντοχή στον χρόνο που έχει επιτύχει το brand επειδή αντιμετωπίζει ενεργά και χωρίς να χάνει την επαφή με το κοινό του, τις δυσκολίες που προκύπτουν και τις επιθέσεις ή μηνύσεις που δέχεται κατά καιρούς σχετικά με την την ποιότητα του φαγητού του ή την αμφιλεγόμενη βιωσιμότητα των πρακτικών που ακολουθεί η εταιρεία. Η διάθεση των McDonald’s για καινοτομία, όμως είναι αειθαλής, με τις πρόσφατες κινήσεις τους να δείχνουν ότι το brand θέλει να προσαρμοστεί στα νέα τεχνολογικά δεδομένα χωρίς βέβαια να ξεχάσει τις παλιές του δόξες.
Με πληροφορίες από Marketing Week | Marketing Dive
Photo: McDonald’s
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
