Όπως πολλές επιχειρήσεις, έτσι και η Asos δεν μπόρεσε να προβλέψει το δυσμενές οικονομικό κλίμα και να προνοήσει για το πώς θα προφυλαχθεί από τις συνέπειές του. Για πρώτη φορά στην ιστορία της μάλιστα ανακοίνωσε μεγάλες απώλειες που αγγίζουν τα 37 εκατομμύρια ευρώ, καθώς οι πελάτες της ξοδεύουν πλέον λιγότερα χρήματα για την μόδα λόγω του αυξανόμενου κόστους ζωής.
Ως μέρος του σχεδίου ανάκαμψης, ο διευθύνων σύμβουλος José Antonio Ramos Calamonte ανακοίνωσε ότι ήρθε η στιγμή να επανεξετάσουν την απόδοση της στρατηγικής marketing που ακολουθούσαν μέχρι τώρα και να στρέψουν το ενδιαφέρον τους και τις επενδύσεις τους στην προώθηση του brand awareness σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα.
Ως μέρος αυτής της επανεξισορρόπησης από το βραχυπρόθεσμο έως το μακροπρόθεσμο marketing, το brand χρησιμοποιεί το YouTube για να πειραματιστεί με μια νέα προσέγγιση storytelling, της οποίας ηγείται ο δημιουργικός διευθυντής John Mooney. Το πρώτο καθήκον του ήταν να κατανοήσει καλύτερα το κοινό του fashion brand, κάτι που ανέθεσε στην Google να φέρει σε πέρας. Τα ευρήματα που προέκυψαν έδειξαν ότι οι περισσότεροι πελάτες του θέλουν να δουν στην πράξη τις αξίες της εταιρείας που σχετίζονται με την ισότητα, την ενσωμάτωση και την περιβαλλοντική ενσυναίσθηση.
Διαβάστε ακόμα: Πώς το Asos προσελκύει τους πελάτες της Γενιάς Ζ
Την ίδια στιγμή, όμως, η Google διαπίστωσε ότι οι επιχειρήσεις είναι συχνά επιφυλακτικές στο να μοιραστούν τις δεσμεύσεις τους για την ισότητα και την συμπερίληψη από φόβο μήπως κάνουν λάθη σχετικά με την ταυτότητα και την εκπροσώπηση. Και αυτός ο δισταγμός τις οδηγεί να περιορίζουν την προβολή της αυθεντικής έκφρασής τους άρα και το περιεχόμενό τους.
Αυτή η επιφυλακτικότητα των ανταγωνίστριων εταιρειών να στραφούν σε κανάλια όπως το YouTube για να επικοινωνήσουν με πιθανούς καταναλωτές σχετικά με αυτά τα ζητήματα, άφησε την πόρτα ανοιχτή για την Asos. Νέος στόχος του fashion brand είναι να βεβαιωθεί ότι οι καταναλωτές με τους οποίους πρόκειται να μιλήσει, τηρούν τις ίδιες αρχές με αυτό. Και βασιζόμενο στην αυθεντικότητα που δεν μπορούν να βρουν σε άλλες εταιρείες, αποφάσισε να επικεντρωθεί στο αρχέτυπο που είχε θέσει εξαρχής, τους καταναλωτές ηλικίας έως 25 ετών.
Για το λογο αυτό, οι influencers με τους οποίους συνεργάζεται η Asos είναι συχνά μουσικοί και δημιουργοί στην αρχή της καριέρας τους. Κι αυτό δεν είναι κάτι που επιλέγει για πρώτη φορά. Το φερώνυμο περιοδικό που ιδρύθηκε το 2007 ως δωρεάν παροχή για τους Βρετανούς συνδρομητές της ετήσιας συνδρομητικής υπηρεσίας Asos Premier και κυκλοφόρησε για τελευταία φορά το φθινόπωρο του 2020, παρουσίαζε ανάμεσα σε άλλα και ανερχόμενους καλλιτέχνες. Τώρα, η παρουσία της εταιρείας στο YouTube θα της επιτρέψει να συνεργάζεται με δημιουργούς που προσδίδουν αυθεντικότητα στα μηνύματα που θέλει να επικοινωνήσει το brand στους νέους καταναλωτές.
Το καλύτερο παράδειγμα αποτελεί η συνεργασία της Asos με την Milena Sanchez στο YouTube. Ως αμφιφυλόφιλη γυναίκα μιλάει μέσα από τα βίντεο που παράγει για λογαριασμό του βρετανικού e-retailer, για την αξία της εκπροσώπησης και της συμπερίληψης που θέλει η Asos να μεταδώσει στο κοινό της.
Για εταιρείες όπως η Asos, η επικοινωνία σχετικά με θέματα όπως η βιωσιμότητα, θα μπορούσε να είναι υπαρξιακή. Γνωρίζει ότι οι καταναλωτές είναι ολοένα και πιο δύσπιστοι για τις προσπάθειες βιωσιμότητας των εμπορικών σημάτων, αφού η έρευνά της σε συνεργασία με την Google διαπίστωσε ότι το 63% πιστεύει ότι πολλές μάρκες ασχολούνται με τη βιωσιμότητα μόνο για εμπορικούς σκοπούς και όχι για ηθικούς ή επειδή το πιστεύουν πραγματικά. Υπό το φως των τελευταίων οικονομικών της αποτελεσμάτων, η οικοδόμηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς αποτελεί προϋπόθεση για διαρκή επιτυχία. Επομένως είναι σημαντικό τα επόμενα βήματα της Asos να γίνουν προς τη σωστή κατεύθυνση.
Διαβάστε ακόμα: Το Asos εστιάζει στη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη επενδύοντας σε marketing
Το YouTube ως η ιδανική πλατφόρμα για κάθε δημιουργό, δίνει την ευκαιρία σε εδραιωμένα στη συνείδηση του καταναλωτή brands, να μιλήσουν σε νέο κοινό. Κι αυτό μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο τα brands προβάλουν το περιεχόμενο που θέλουν πέρα από τα όρια του YouTube. Εξάλλου η τηλεόραση και ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι θέλουν να καταναλώνουν περιεχόμενο επηρεάζεται τρομακτικά πλέον από ό,τι συμβαίνει σε πλατφόρμες όπως το YouTube και το Tiktok.
Ενώ το μέγεθος και η κλίμακα του YouTube και της Google είναι ζωτικής σημασίας για την Asos, καθώς μπορεί να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό στην απαιτητική βρετανική αγορά, αυτό που έχει μεγαλύτερη απόδοση όσον αφορά τη στρατηγική marketing είναι το οικοσύστημα των δημιουργών του YouTube. Εξάλλου σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε το ίδιο το social medium, αυτός ο αντίκτυπος είναι εξίσου ορατός για μεγάλες και μικρότερες επιχειρήσεις. Το 75% των μικρών και μεσαίων εταιρειών που διαθέτουν κανάλι στο YouTube, επισήμανε ότι το περιεχόμενο που προβάλλουν στην συγκεκριμένη πλατφόρμα, τις έχει βοηθήσει να αναπτύξουν την πελατειακή τους βάση προσεγγίζοντας νέο κοινό.
Καθώς η Asos επιδιώκει να προβάλει τα διαπιστευτήριά της σε θέματα ταυτότητας και βιωσιμότητας, η στρατολόγηση των νέων δημιουργών που μπορούν να μιλήσουν στο πολυποίκιλο κοινό που πλοηγείται στο διαδίκτυο, είναι πρωταρχικής σημασίας. Έτσι μπορεί να εξελιχθεί στην κορυφαία μάρκα που πρωτοπορεί στην ενσωμάτωση και την αμφισβήτηση των στερεοτύπων των φύλων, της ηλικίας ή της καταγωγής, και να την κάνει ακόμη πιο αγαπητή και προτιμητέα στους αγοραστές της Gen Ζ. Προωθώντας την ποικιλομορφία και τα διαφορετικά πρότυπα στην εμφάνιση μέσα από συνεργασίες με πολύ διαφορετικούς ανθρώπους στο κανάλι του YouTube, δεν φοβάται να δείξει ξεκάθαρα ότι μοιράζεται τις ίδιες αξίες με τους πελάτες της και ότι βρίσκεται στην προνομιακή θέση να συνδεθεί ακόμη περισσότερο μαζί τους, μακροπρόθεσμα.
Με πληροφορίες από The Drum | Fashion United
Photo: Asos
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
