Μετά τον σκόπελο της πανδημίας, σίγουρα οι προβλέψεις των marketers για το 2021 και το 2022 δεν περιλάμβαναν έναν ρωσο-ουκρανικό πόλεμο, τις ελλείψεις στην εφοδιαστική αλυσίδα, την ενεργειακή κρίση ή τις αναβιώσεις πυρηνικών απειλών που παραπέμπουν στον Ψυχρό Πόλεμο των ’70s. Σήμερα, λίγους μήνες πριν την έλευση του νέου έτους, βρισκόμαστε σε ένα σημείο που πρέπει να δούμε πώς θα διαμοφωθεί το τοπίο για τη διαφημιστική αγορά το 2023 και τι σημαίνει αυτή η νέα εικόνα για τις επιχειρήσεις.
Όταν κάτι φαίνεται να λειτουργεί για μια επιχείρηση, μπορεί να είναι δελεαστικό να σταματήσει εκεί και να μην κοιτάξει πέρα από τα αποτελέσματα που έχει μπροστά της. Η τακτική αυτή όμως ενέχει κινδύνους. Οικονομικοί, κοινωνικοί και πολιτικοί παράγοντες που είναι ξεκάθαρα εξωγενείς, όπως εξάλλου είδαμε να συμβαίνει καθ’ όλη τη διάρκεια των δύο προηγούμενων ετών, μπορούν να διαμορφώσουν μια νέα εικόνα για την αγορά σε βαθμό τέτοιο που μια περιορισμένη στρατηγική marketing εν μέσω σκληρού ανταγωνισμού, να μην μπορεί να αποδώσει για την επιχείρηση και να την οδηγήσει σε στασιμότητα αν όχι σε υποχώρηση και εν τέλει στην απομόνωσή της. Τα σενάρια επένδυσης μέρους του budget της σε πολλαπλά κανάλια, από την τηλεόραση και τα διαδικτυακά βίντεο μέχρι το brand marketing και την επικοινωνία, είναι απαραίτητα κυρίως για τη διατήρησή της στην αγορά και στο μέλλον.
Καθώς, λοιπόν, επικρατεί αβεβαιότητα, είναι πιθανό να εστιάσουμε σε ό,τι είναι ασφαλές και οικείο, αφήνοντας προς το παρόν στην άκρη οποιαδήποτε επιχειρηματικό ρίσκο και προσπάθεια για καινοτομία. Μπορεί να γίνει όμως κάτι τέτοιο; Το 2022 όσο απίθανο και αν ακούγεται, ήταν η χρονιά που οι τεχνολογικοί κολοσσοί αντιμετώπισαν τα πρώτα προβλήματα, από το 2001. Οι αγαπημένες επιχειρήσεις της Wall Street, Netflix και Snapchat, είδαν τα έσοδά τους να υποχωρούν κατά περίπου 80% μέσα σε λίγες εβδομάδες, ενώ η Meta βρέθηκε αντιμέτωπη με μια πρωτοφανή πτώση στην δημοτικότητά της που άγγιξε ακόμη και το 34%.
Διαβάστε ακόμα: Ποια είναι τα hot digital trends στη διαφήμιση τώρα
Με πάνω από το 80% των εσόδων αυτών των εταιρειών να προέρχονται από διαφημίσεις, αυτού του είδους ο “σεισμός” είναι αναπόφευκτο ότι θα προκαλέσει μερικούς μετασεισμούς στο συγκεκριμένο τομέα, καθώς η διαφημιστική βιομηχανία τροφοδοτείται σε μεγάλο βαθμό από τις εταιρείες αυτές.
Δυστυχώς, η νέα κατάσταση όπως διαμορφώνεται, θα έχει πιθανότατα κόστος για τη δημιουργικότητα και την καινοτομία. Οι εταιρείες θα ασχοληθούν περισσότερο με το πώς θα μπορέσουν να εξασφαλίσουν τα κέρδη τους και να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους σε γνώριμους τομείς. Και ενώ πολλοί ελπίζουν ότι το Netflix θα μπορούσε να δώσει μια ανάσα στις διαφημιστικές εταιρείες, από ό,τι φαίνεται η διαφήμιση στην συνδρομητική αυτή πλατφόρμα θα είναι πιο ακριβή από τη μέση τιμή της αγοράς.
Την ίδια στιγμή, οι μεγάλες τεχνολογικές εταιρείες φαίνεται πως έχουν καταλάβει ότι όλες μαζί μπορούν να καταφέρουν περισσότερα. Οι εταιρικές συνεργασίες έχουν καλύτερα αποτελέσματα από ότι οι συγχωνεύσεις ή οι εξαγορές. Και στο πλαίσιο αυτών των συμπράξεων, τα μεγάλα brands δείχνουν μεγαλύτερη όρεξη να “φλερτάρουν” μεταξύ τους παρά με μικρότερες επιχειρήσεις.
Είναι μια περίεργη εποχή για να εργάζεται κανείς στα social media. Από τη μία, εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν ένα τεράστιο μέρος του χρόνου που περνάμε στο διαδίκτυο. Από την άλλη, εξελίσσεται σε μια όλο και πιο δύσκολη και απαιτητική επιχείρηση. Το TikTok αμφισβητείται για τους δεσμούς του με το Κινεζικό Κομμουνιστικό Κόμμα, το Instagram απογοητεύει τους χρήστες του αντιγράφοντας το TikTok και το Snapchat έχει χάσει την φρεσκάδα του και έχει πάψει να είναι ενδιαφέρον. Εν τω μεταξύ, οι δημιουργοί περιεχομένου έχουν αρχίσει να χάνουν την έμπνευσή τους, με τις πλατφόρμες να απαιτούν αφόρητο όγκο παραγωγής, προκειμένου να μπορούν να εναρμονίζονται με κάθε τύπο χρήστη. Είμαστε ουσιαστικά μάρτυρες ενός οικοσυστήματος που κινείται χρόνο με το χρόνο προς ένα μοντέλο pay-to-play.
Διαβάστε ακόμα: 4 trends στο personal branding τώρα
Παλιότερα, οι εταιρείες ζητούσαν από τις διαφημιστικές εταιρείες ή τους δημιουργούς περιεχομένου να προωθήσουν το προϊόν τους. Τώρα οι δημιουργοί περιεχομένου και οι influencers, έχουν πλέον γίνει οι ίδιοι “brands” που προωθούν τον εαυτό τους. Ένας τρόπος για να διασφαλιστεί ότι θα υπάρξει κέρδος, θα μπορούσε να είναι ο συνδυασμός και των δύο: ένα οικοσύστημα που βασίζεται στην πλατφόρμα και στο οποίο οι εταιρείες πληρώνουν για την ενίσχυση των δημιουργών, είτε μέσω της συνδημιουργίας, είτε μέσω ενός απλούστερου συστήματος χορηγιών. Όπως και να έχει, είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι αυτές οι πλατφόρμες δεν θα αγκαλιάσουν τον απώτερο σκοπό τους: να αποσπάσουν όσο το δυνατόν περισσότερη αξία από τους ενδιαφερόμενους που εμπλέκονται. Και οι marketers είναι πιθανότατα αυτοί που θα πληρώσουν τον λογαριασμό.
Σύμφωνα με έρευνα της αμερικανικής εταιρείας Analytic Partners, οι εταιρείες που αύξησαν τις πληρωμένες διαφημίσεις κατά τη διάρκεια μιας ύφεσης είδαν αύξηση των πωλήσεων κατά 17%, ενώ αυτές που μείωσαν τις αντίστοιχες δαπάνες κινδύνευαν να χάσουν το μερίδιό τους στην αγορά κατά 15%, το οποίο επωφθαλμιούσαν ανταγωνιστές τους που ενίσχυσαν τη δική τους θέση στην αγορά. Ως εκ τούτου, ένας σχεδιασμός marketing για τα καλύτερα και τα χειρότερα σενάρια, θα εξασφάλιζε σε κάθε εταιρεία ότι θα ήταν έτοιμη να αντιμετωπίσει την “καταιγίδα” του τέταρτου τριμήνου του τρέχοντος έτους, αλλά και την ύφεση που φημολογείται ότι θα ακολουθήσει τα επόμενα χρόνια.
Τι πρέπει να κάνουν οι marketers σε περιόδους αβεβαιότητας; Όπως πάντα, εκείνοι που δεν φοβούνται να επενδύουν, έχουν περισσότερες πιθανότητες να βγουν κερδισμένοι. Και παρά το γεγονός ότι τώρα η καινοτομία παραμερίζεται μπροστά στον κίνδυνο της επιβίωσης, η δημιουργικότητα παραμένει το σημαντικότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
