Η φιλική προς κάθε κινητή συσκευή γενιά παρακολουθεί ολοένα και λιγότερα κλασικά προγράμματα στην γραμμική τηλεόραση. Εάν οι εταιρείες ευελπιστούν να την προσεγγίσουν ουσιαστικά και αποδοτικά, πρέπει να αλλάξουν κανάλι. Οι συνδρομητικές υπηρεσίες και μάλιστα όσες παρέχονται και σε κινητές συσκευές δείχνουν το μέλλον την τηλεοπτικής διαφήμισης.
Η προσοχή των marketers είναι στραμμένη στις συνδρομητικές υπηρεσίες τηλεόρασης, ειδικά καθώς οι αλλαγές στα third-party cookies και στα αναγνωριστικά κινητών τηλεφώνων περιπλέκουν την ψηφιακή διαφήμιση στα υπόλοιπα κανάλια. Ωστόσο, ακόμη και όταν τα brands, οι εταιρείες τεχνολογίας διαφημίσεων και οι marketers εστιάζουν στα συνδρομητικά κανάλια, ενδέχεται να μην τα αξιοποιούν πλήρως ως έναν νέο αποτελεσματικό τρόπο προσέγγισης της Gen Z.
Η γενιά που γεννήθηκε μεταξύ 1997 και 2012 μεγαλώνει, πράγμα που σημαίνει ότι αποτελείται όλο και περισσότερο από νεαρούς ενήλικες που έχουν εισέλθει στο εργατικό δυναμικό και έχουν τη δική τους αυξανόμενη αγοραστική δύναμη. Και παρόλο που η φυσική αυτή εξέλιξη βρίσκεται στο μυαλό των επιχειρήσεων εδώ και αρκετά χρόνια, εξακολουθούν να υπάρχουν λανθασμένες αντιλήψεις σχετικά με τις προτιμήσεις τους ή δεν μπορούν να παρακολουθήσουν το πώς έχει εξελιχθεί η νοοτροπία τους. Η πρόκληση για το πώς να προσεγγίσουν αυτούς τους καταναλωτές είναι ο πολλαπλασιασμός των καναλιών marketing μέσω των οποίων θα τους προσελκύσουν.
Διαβάστε ακόμα: Τα επιτυχημένα loyalty programs χτίζουν σχέσεις με τους πελάτες
Οι κανόνες με τους οποίους οι επιχειρήσεις συνδέονται μαζί τους δεν έχουν αλλάξει αναγκαστικά, καθώς οι Gen Z-ers μεγαλώνουν. Απλώς πρέπει να γίνει κατανοητός ο κατακερματισμός που λαμβάνει χώρα γύρω τους και πώς αυτός επηρεάζει συνολικά την αγορά. Αυτό είναι εμφανές στις συνδρομητικές υπηρεσίες τηλεόρασης, οι οποίες έχουν δει εκθετική ανάπτυξη ιδιαίτερα μέσα στην πανδημική διετία, κάτι που προβλέπεται ότι θα συνεχιστεί και τα υπόλοιπα χρόνια. Σύμφωνα με νέα έκθεση του αμερικανικού διαφημιστικού οργανισμού IAB, ενώ οι δαπάνες για ψηφιακές διαφημίσεις βίντεο αναμένεται να αυξηθούν κατά 26% στα 49,2 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022, στις συνδρομητικές υπηρεσίες θα εμφανίσουν αύξηση κατά 39% στα 21,2 δισεκατομμύρια δολάρια. Αυτή η άνοδος στις δαπάνες για διαφημίσεις στην συνδρομητική τηλεόραση εμφανίζεται να είναι 57% υψηλότερη από πέρυσι – μάλιστα έχει υπερδιπλασιαστεί την περίοδο μεταξύ 2020 και 2022.
Ενώ οι πληροφορίες που όλοι γνωρίζουμε μέχρι σήμερα για τους Gen Z-ers κινούνται στα συμβατικά πλαίσια, ότι δηλαδή είναι “κολλημένοι” στα τηλέφωνά τους και μάλιστα σε ποσοστό μεγαλύτερο από τις υπόλοιπες γενιές, τελικά δεν αφορούν μόνο τα κινητά: η Gen Z ξοδεύει το 54% του χρόνου της σε τηλεοπτικό περιεχόμενο μικρής διάρκειας, σύμφωνα με την αμερικανική εταιρεία καταναλωτικής έρευνας Horowitz Research. Επιπλέον, σχεδόν όλοι (92%) αναφέρουν ότι αφιερώνουν τέσσερις ώρες την ημέρα. Λιγότερες μεν σε σχέση με τις ώρες που αφιερώνουν οι ενήλικες (5,9 ώρες), σημαντικές δε.
Υπάρχει η αντίληψη ότι η Gen Z χρησιμοποιεί μόνο μικρές οθόνες – πράγματι, αλλά αυτό δεν σημαίνει πως ό,τι παρακολουθούν είναι μόνο σ’αυτές. Το streaming είναι ο αδιαμφισβήτητο βασιλιάς για τους Gen Z-ers, με 8 στους 10 να λένε ότι παρακολοθούν ανάλογο τηλεοπτικό περιεχόμενο κάθε εβδομάδα. Συγκεκριμένα, χρησιμοποιούν κατά μέσο όρο 5,5 ώρες για streaming σε πλατφόρμες όπως το Netflix και το Disney+, σε βίντεο on demand που υποστηρίζονται από διαφημίσεις (AVOD) και σε δωρεάν κανάλια με υποστήριξη διαφημίσεων (FAST), όπως το YouTube, το Roku Channel και το Tubi.
Διαβάστε ακόμα: Εάν η Gen Z άλλαξε το marketing, τι θα κάνει η Gen Alpha;
Παρόλα αυτά το τελευταίο διάστημα το Netflix έχει δει το μερίδιό του να μειώνεται και ανάμεσα στους Gen Z-ers, αφού υποχώρησε στο 25% από 39% το 2018. Ωστόσο, η μία από τις τέσσερις ώρες που αφιερώνουν για να παρακολουθήσουν το αγαπημένο τους τηλεοπτικό περιεχόμενο, εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει ένα σημαντικό μέρος του streaming τοπίου, κάτι που λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους οι marketers.
Η πρόκληση γι’ αυτούς έγκειται στο πώς να προσεγγίσουν τους καταναλωτές σε ένα απόλυτα κατακερματισμένο τοπίο των μέσων ενημέρωσης. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι υπάρχει μια αναντιστοιχία μεταξύ του πού περνούν τον χρόνο τους οι καταναλωτές και του πού δαπανώνται τα διαφημιστικά budget – το 70-80% κατευθύνονται στη γραμμική τηλεόραση σύμφωνα και με στοιχεία που έδωσε στη δημοσιότητα η εταιρεία τεχνολογίας Samba TV. Πώς θα εξελίξουν λοιπόν την στρατηγική τους ώστε να “συναντήσουν” επιτέλους τον νεότερο καταναλωτή, ο οποίος περνά το χρόνο του σε streaming;
Το δρόμο τούς δείχνουν η Gen Z και η επόμενη μεγαλύτερη γενιά των Millennials, οι οποίοι απαξιώνουν τα παλαιότερα μοντέλα διαφήμισης και ακολουθούν καθετί τεχνολογικά εκσυγχρονισμένο. Ένας στους τρεις έχει σκανάρει έναν κωδικό QR που είδε σε μια τηλεοπτική διαφήμιση με το τηλέφωνό του, ενώ το 38% έχει χρησιμοποιήσει μια συσκευή φωνής για να κάνει αγορές online.
Η αλλαγή στην τεχνολογία ακολουθεί τις νέες καταναλωτικές συνήθειες της Gen Z και τις επιθυμίες των brands. Σχεδόν οι μισοί Gen Z-ers ψωνίζουν από το τηλέφωνά τους την στιγμή που παρακολουθούν κάποιο τηλεοπτικό πρόγραμμα, γεγονός που σημαίνει ότι οι marketers δεν χρειάζεται πλέον να επαναλαμβάνουν μια διαφήμιση ανά τακτικά χρονικά διαστήματα ώστε να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν κάποια στιγμή το προϊόν. Με τα δεδομένα της νέας γενιάς, απαιτείται άμεση δράση με καμπάνιες άμεσης απόκρισης και μέσω των social media που είναι συνδεδεμένα με τις πλατφόρμες ή τα κανάλια streaming.
Είναι η στιγμή η εμπορική τηλεοπτική διαφήμιση να μπει σε μια δημιουργική αναγέννηση αφού σπάσει τους δεσμούς με τους κανονισμούς που ίσχυαν τα τελευταία 50 χρόνια στη γραμμική τηλεόραση. Για να γίνει κάτι τέτοιο, θα πρέπει οι marketers και οι διαφημιζόμενες εταιρείες αντί να αντιμετωπίζουν τις συνδρομητικές υπηρεσίες σαν μια ελαφρώς πιο καινοτόμο μορφή γραμμικής τηλεόρασης, να τις εκλάβουν ως ένα νέο ψηφιακό κανάλι και να το αντιμετωπίζουν αναλόγως. Όχι με μία διαφήμιση που απευθύνεται σε όλους. Αλλά με δυνατότητες τοπικής προσαρμογής των διαφημίσεων, εξατομικευμένους κωδικούς QR και κυρίως ελευθερία να βλέπουν το streaming περιεχόμενο χωρίς να τους ενοχλούν. Η Gen Z διαφέρει και το ξέρει.
Με πληροφορίες από Marketing Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
