Ως η πρώτη γενιά που μεγάλωσε με το διαδίκτυο παντού γύρω της και εύκολα στα χέρια της, η Gen Z ζει σε έναν κόσμο όπου ακόμη και όσοι έχουν τα πιο εξειδικευμένα ενδιαφέροντα, μπορούν να βρουν τους ομοϊδεάτες τους.
Οι Gen Z-ers έχουν ωριμάσει με αλγόριθμους που τους κατευθύνουν σε νέους τομείς χόμπι και διαδικτυακές κοινότητες, όπου μπορούν να βρουν συντροφικότητα. Φαίνεται να απολαμβάνουν την ποικιλία, θέτοντας προκλήσεις για τις εταιρείες που έχουν συνηθίσει να υιοθετούν στρατηγικές δημογραφικής στόχευσης ευρείας βάσης και στενούς ορισμούς για το τι κινεί την δική τους κουλτούρα.
Όχι μία, αλλά πέντε διαφορετικές τάσεις μέσα από τις οποίες μπορούν οι επιχειρήσεις σήμερα να κατανοήσουν και να προσεγγίσουν αυτή τη δυνητική καταναλωτική γενιά περιλαμβάνει η έκθεση “The Gen Z Field Guide: A Marketer’s Manual for Following the Niche Over the Norm” της αμερικανικής εταιρείας marketing Horizon Media.
Διαβάστε ακόμα: Εάν η Gen Z άλλαξε το marketing, τι θα κάνει η Gen Alpha;
Ανάμεσα σε μια κατακερματισμένη ως προς τις προοπτικές της ομάδα, εξάλλου το μόνο πράγμα στο οποίο φαίνεται να συμφωνούν όλα της τα μέλη είναι ότι δεν υπάρχει ένα και μόνο θέμα που να τους ενώνει. Σύμφωνα με την έρευνα, το 91% των 18-25 ετών πιστεύει ότι η mainstream παραδοσιακή κουλτούρα ανήκει στο παρελθόν. Οι τάσεις αλλάζουν τόσο συχνά, που πραγματικά δεν υπάρχει πια “μαζική κουλτούρα”. Τα trends είναι οι νέες δημογραφικές ομάδες, καθώς τα μέλη αυτής της γενιάς συνδέονται και ανταποκρίνονται μόνο σε στα πράγματα με τα οποία έχουν παθιαστεί.
Ως αποτέλεσμα, το επιτυχημένο marketing για τη Gen Z δεν θα έχει να κάνει με την αξιοποίηση της “κουλτούρας” με την παραδοσιακή έννοια, αλλά μάλλον με την αντιμετώπιση των trends που απευθύνονται σε μοναδικά και εξατομικευμένα ενδιαφέροντα, τα οποία μερικές φορές μπορεί να έρχονται ακόμη και σε αντίθεση μεταξύ τους.
Αυτά δεν είναι άλλα από το gaming, την ψυχαγωγία, την εκπαίδευση, τη μόδα και την ομορφιά. Εντός αυτών των κατηγοριών, οι υποκατηγορίες που συγκεντρώνουν την προσοχή τους είναι πολλές και κυμαίνονται από τα “Gamer Girls” μέχρι τους “Scientific Edutainers” και τους “Cursed Cosplayers”, η καθεμία με τα δικά της σημεία πάθους και ανοχής δέσμευσης. Η προσέγγιση τέτοιων υπερ-ειδικών καταναλωτών απαιτεί ένα επίπεδο ελιγμών που δεν αποτελούσαν τα δυνατά σημεία του marketing, γιατί πολύ απλά δεν είχε χρειαστεί.
Πρέπει να είναι κανείς βαθιά ενσωματωμένος στην κουλτούρα της Gen Z για να καταλάβει και για ποιο πράγμα μιλάει αλλά και τι ακριβώς ζητάει. Δεν μπορεί απλώς να μπει στο TikTok μια μέρα και να ξέρει τι θα προσελκύσει αυτούς τους καταναλωτές. Υπάρχει πλέον πολύς “θόρυβος” και μεγάλη ταχύτητα στη μετάδοση κάθε πληροφορίας και η Gen Z αναζητά πιο οικείους τρόπους σύνδεσης. Έτσι πρέπει να προσεγγίσουμε αυτές τις υποκατηγορίες, εξετάζοντας τι κρύβεται πίσω από αυτές.
Για παράδειγμα, τα “Gamer Girls” είναι μια ομάδα εκατομμυρίων νεαρών γυναικών gamers, που εμφανίζονται τακτικά για να παίξουν σε μια παραδοσιακά ανδροκρατούμενη -και μερικές φορές μισογυνική- κατηγορία παιχνιδιών. Ως αποτέλεσμα, τα μέλη της είναι παθιασμένα με την ποικιλομορφία, την ισότητα και την ενσωμάτωση. Οι παραδοσιακά ανδροκρατούμενες εταιρείες με βαριές στρατηγικές gaming μπορούν να αξιοποιήσουν αυτά τα πάθη για να προσεγγίσουν τα Gamer Girls χωρίς απαραίτητα να αποξενώσουν τους βασικούς καταναλωτές τους.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί τo Netflix δυσκολεύεται τόσο με την Gen Z;
Από την άλλη πλευρά, τα προϊόντα που ιστορικά απευθύνονταν σε γυναίκες κάνουν τα πρώτα τους βήματα στην αρένα του gaming για να συνδεθούν με ένα παρόμοιο κοινό. Με μια επιτυχημένη καμπάνια, μια εταιρεία έχει την ευκαιρία να προσεγγίσει και άλλες ομάδες, καθώς τα Gamer Girls αλληλεπιδρούν με διάφορες υποκουλτούρες που δεν αποκλείουν η μία την άλλη. Πράγματι, πολλοί Gen Z-ers βρίσκουν σημεία επαφής με περισσότερες από μία υποκουλτούρες, δίνοντας έτσι μια ευκαιρία για τους marketers να προσεγγίσουν ακόμη μία εντελώς διαφορετική ομάδα.
Για να γίνει αυτό, ωστόσο, οι εταιρείες πρέπει να είναι αυθεντικές. Πρέπει να προσδιορίσουν τι αντιπροσωπεύουν και να κατανοήσουν πώς αυτές οι ιδιότητες μπορεί να συνδεθούν με τα trends. Αυτό δεν συνεπάγεται απαραίτητα την αποξένωση των καταναλωτών που ευθυγραμμίζονται σε διαφορετικά άκρα του φάσματος. Ένα brand μπορεί να είναι πολλά πράγματα, χωρίς να σημαίνει ότι δεν είναι αυθεντικό αν απευθύνεται σε διαφορετικές ή και φαινομενικά αντίθετες τάσεις. Αρκεί να έχει έναν ισχυρό σκοπό.
Οι Gen Z-ers εμφανίζονται σε διαφορετικά μέσα και σε διαφορετικά μέρη από ό,τι άλλες γενιές. Είναι δύσκολο να τους εντοπίσει κανείς. Ο ρυθμός των αλλαγών μεταξύ των μελών της Gen Z είναι γρήγορος και συνεχής, απαιτώντας ρευστές και δημιουργικές στρατηγικές media.
Με πληροφορίες από Marketing Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
