Το influencer marketing αναπτύσσεται ταχύτατα, με το 75% των marketers να σχεδιάζουν την αύξηση ανάλογων επενδύσεων φέτος. Είναι τελικά ομως οι influencers τόσο απαραίτητοι; Και εάν ναι, τι ποσά πρέπει να επενδύσουν οι εταιρείες σε αυτούς;
Στάρλετς απολαμβάνουν συμφωνίες πολλών ψηφίων ενώ γνωστοί celebrities, όπως ο ποδοσφαιριστής Cristiano Ronaldo, λαμβάνουν περίπου 500.000 δολάρια για κάθε τους ανάρτηση. Και υπάρχουν χιλιάδες influencers σε διάφορες κατηγορίες. Από ταξίδια μέχρι ομορφιά, από ρούχα μέχρι ακίνητα, από σκύλους μέχρι γάτες. Ναι, πράγματι γάτες, οι οποίες πληρώνονται κατά μέσο όρο 100 δολάρια ανά 10.000 followers ανά “νιαούρισμα”.
Πέρυσι οι retailers σε παγκόσμιο επίπεδο επένδυσαν περίπου 14 δισεκατομμύρια δολάρια στην ανάπτυξη στρατηγικών marketing επιρροής. Η μεγάλη ζήτηση γι’ αυτό προέρχεται από το γεγονός ότι ανάλογοι με τους παραπάνω influencers μπορούν να προσφέρουν δημιουργικό περιεχόμενο, πρόσβαση σε απλησίαστα για τις περισσότερες εταιρείες κοινά, υψηλότερη δέσμευση και μεγάλης κλίμακας κοινωνική αποδοχή.
Αλλά υπάρχει ένα πρόβλημα. Η μέτρηση της απόδοσής τους. Γιατι παρόλο που διεθνώς έχουν θεσπιστεί κατευθυντήριες γραμμές για τη μέτρηση των πληρωμένων προβολών και διαφημίσεων στα social media, το μεγαλύτερο μέρος της αξίας των influencers φαίνεται ότι προέρχεται από τα likes, τα shares και τα comments.
Το πρόβλημα του ρευστού, μη μετρήσιμου περιβάλλοντος επισήμανε νωρίς η Εθνική Ένωση Διαφημιστικων Εταιρειών των ΗΠΑ, όπου πρωτοεμφανίστηκε το φαινόμενο των influencer, καταλήγοντας σε χρήσιμες επισημάνσεις για τη μέτρηση της απόδοσής τους βάσει της οποίας θα έπρεπε να υπολογίζονται και οι αμοιβές τους.
1. Πώς συλλέγονται τα δεδομένα; Οι εταιρείες δεν μπορούν να έχουν πρόσβαση σε λογαριασμούς των influencer μέσω API. Η απόδοση κάθε ανάρτησης των influencer βασίζεται σε μεθόδους όπως τα screenshots που αποστέλλονται με email για μετρήσεις.
2. Μπορούν οι εταιρείες να ελέγξουν την εμβέλεια της επιρροής; Όχι, γιατί είναι σχεδόν αδύνατο να απομονώσει κανείς τα κοινά σε όλες τις πλατφόρμες.
3. Πώς ορίζεται η δέσμευση του κάθε κοινού; Με το δεδομένο ότι διαφορετικές πλατφόρμες παρουσιάζουν διαφορετικές επιλογές αποδοχής και δέσμευσης κάθε ανάρτησης, δεν υπάρχει ομοιογένεια αλλά ελάχιστα κοινά στοιχεία που μπορούν να συνυπολογιστούν. Δηλαδή όπου το TikTok συγκεντρώνει likes, το Pinterest συλλέγει κλικ, ορίζοντας έτσι τη “δέσμευση” με διαφορετικούς τρόπους.
4. Πόση συνέπεια υπάρχει στο influencer marketing; Δυστυχώς, οι influencers που συνεργάζονται με επιχειρήσεις συχνά χρησιμοποιούν δικές τους μετρήσεις που μπορεί να είναι αδιαφανείς και πολλές φορές άχρηστες.
Οι επιχειρήσεις όμως για να μπορούν να βεβαιωθούν για την αποτελεσματική απόδοση του marketing επιρροής αναζητούν συγκεκριμένους δείκτες. Τη γνώση των μετρήσεων που καθοδηγείται από την κάθε πλατφόρμα μεμονωμένα, οι οποίες στην περίπτωση των influencer υπολογίζεται βάσει προβολών βίντεο. Την δέσμευση που αφορά μετρημένες αλληλεπιδράσεις με το περιεχόμενο των επιρροών, συμπεριλαμβανομένων των likes, shares και comments. Την προσέλκυση πελατών που είναι και ο απώτερος στόχος κάθε στρατηγικής marketing και βασίζεται σε απευθείας κλικ στον εμπορικό ιστότοπο της κάθε εταιρείας ή σε άλλο προορισμό.
Για την μέτρηση της απόδοσης και την αποτίμηση της αξίας τελικά ενός influencer, θα χρειαζόταν ένας συνδυασμός γνώσης των δεδομένων και προσέλκυσης πελατών, καθώς και μια προσέγγιση που θα εξετάζει την στάθμιση των δραστηριοτήτων ανάλογα με το επίπεδο της προσπάθειάς τους. Και όλα αυτά σε συνεργασία φυσικά με τον κάθε influencer, προκειμένου να εξασφαλιστεί πρόσβαση στην πλατφόρμα ή το λογαριασμό του. Δύσκολο και τελικά αμφίβολο για τον πραγματικό αντίκτυπο του marketing επιρροής. Εξάλλου τα πρότυπα για τη μέτρηση του αντίκτυπου του περιεχομένου των επιρροών δεν είναι ίδια.
Με πληροφορίες από το The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
