Η βιομηχανία της μόδας είναι υπεύθυνη για περισσότερο από το 8% των συνολικών εκπομπών άνθρακα στον πλανήτη, ποσοστό υψηλότερο των αεροπορικών και ναυτιλιακών βιομηχανιών μαζί. Έτσι, πολλές εταιρείες έχουν αρχίσει να υιοθετούν στρατηγικές υπέρ της προστασίας του περιβάλλοντος, καθώς το απαιτούν οι διεθνείς οργανισμοί, οι εποπτικές αρχές και οι ευαισθητοποιημένοι καταναλωτές.
Μία από αυτές τις εταιρείες που έχει εντάξει την προστασία του περιβάλλοντος στους στόχους της είναι και η σουηδική εταιρεία fast fashion H&M, η οποία ανακοίνωσε τη νέα εφαρμογή που δημιούργησε σε συνεργασία με την WWF για την υποστήριξη των εργοστασίων παραγωγής προϊόντων ένδυσης και κλωστοϋφαντουργίας, στοχεύοντας στη μείωση της συμβολής τους στην αποψίλωση των δασών.
Σύμφωνα με την επίσημη ανακοίνωση της WWF, η εφαρμογή ονομάζεται Wood Artificial Intelligence Application, ή συντόμως WoodAI App, και χρησιμοποιεί τη τεχνητή νοημοσύνη (AI) για να βοηθήσει στον εντοπισμό ειδών ξύλου, που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή των προϊόντων, και την παροχή πληροφοριών σχετικά με την προμήθεια βιομάζας.
Διαβάστε επίσης: Το greenwashing των H&M στο σκορ βιωσιμότητας των ρούχων τους
Με την εφαρμογή αυτή, η H&M και η WWF στοχεύουν να βοηθήσουν τα εργοστάσια να λαμβάνουν περιβαλλοντικά φιλικότερες αποφάσεις σχετικά με την προμήθεια των υλικών τους. Επίσης, θα μπορούσε ενδεχομένως να βοηθήσει τον τομέα της μόδας, συμβάλλοντας στη μείωση των εκπομπών ρύπων.
Η εφαρμογή μπορεί ακόμα να στηρίξει τις προσπάθειες που γίνονται στην Καμπότζη για την υπεύθυνη διαχείριση φυτειών και δασών. Για αυτό, άλλωστε, η κίνηση αυτή χαίρει ιδιαίτερης εκτίμησης από την Κυβέρνηση της χώρας, η οποία ενθαρρύνει και άλλες μάρκες ένδυσης να ακολουθήσουν το παράδειγμα της H&M.
Ωστόσο, προγενέστερες ενέργειες της H&M με στόχο το περιβάλλον δεν στέφθηκαν με ιδιαίτερη επιτυχία. Θα μπορούσε, μάλιστα, να χαρακτηριστούν και μεγάλες αποτυχίες της. Για παράδειγμα, η H&M χρησιμοποιούσε από την πρώτη στιγμή την κλίμακα Higg, μια πλατφόρμα ανεπτυγμένη από το Sustainable Apparel Coalition (SAC – Συμμαχία Βιώσιμης Ένδυσης), αναφέροντας στο ηλεκτρονικό κατάστημα της τη βαθμολογία των προϊόντων σχετικά με τον περιβαλλοντικό τους αντίκτυπο και τα υλικά από τα οποία είναι φτιαγμένα.
Ωστόσο, κατόπιν έρευνα της Quartz, η βαθμολόγηση των H&M ήταν «αποπροσανατολιστική» και «κατάφωρα παραπλανητική». Όπως αποδείχθηκε, πάνω από το 50% των προϊόντων των H&M που είχαν υψηλή βαθμολογία δεν ήταν περισσότερο βιώσιμα από παρόμοια προϊόντα ανταγωνιστών. Αυτό που φάνηκε ότι έκανε η εταιρεία, ήταν ότι κατέγραφε λάθος το σκορ της κλίμακας Higg, αγνοώντας τα αρνητικά πρόσημα. Όταν δηλαδή ένα ρούχο βαθμολογούνταν με -20% στη χρήση νερού που απαιτείται για να φτιαχτεί, που σημαίνει ότι χρησιμοποιείται 20% παραπάνω νερό, άρα το σκορ είναι αρνητικό, τα H&M ανέφεραν ότι για το συγκεκριμένο προϊόν χρησιμοποιήθηκε 20% λιγότερο νερό.
Διαβάστε επίσης: Tι πρέπει να κάνουν τα brands για την βιωσιμότητα που δεν καταντά greenwashing
Έτσι, η Chelsea Commodore έκανε αγωγή στον κολοσσό fast fastion, κατηγορώντας τη H&M ότι εξαπάτησε τους καταναλωτές σχετικά με την ακρίβεια των ισχυρισμών βιωσιμότητας μέσω της χρήσης «ψευδών και παραπλανητικών» περιβαλλοντικών καρτών βαθμολογίας και διαφήμισης κατόπιν έρευνας της.
Το θέμα πυροδότησε συζητήσεις για το greenwashing που κάνουν τα μεγάλα brands μόδας και για το πώς είναι ουσιαστικά αδύνατο να μιλάμε για βιώσιμο fast fashion και να εμπιστεύονται οι καταναλωτές τις δηλώσεις των μεγάλων brands.
Με την πάροδο του χρόνου θα γίνει φανερό κατά πόσο το νέο περιβαλλοντικό εγχείρημα της H&M, δηλαδή η εφαρμογή αυτή, θα είναι μία επιτυχία της εταιρείας. Παρόλα αυτά είναι μία κίνηση που αποδεικνύει ότι οι εταιρείες fast fashion αναγνωρίζουν ότι μπορούν να συμβάλλουν στην προστασία του περιβάλλοντος χρησιμοποιώντας τις νέες τεχνολογίες.
Πληροφορίες από Fashion United
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
