Η σχεδόν εξηντάχρονη αντιπαλότητα των δύο κορυφαίων αθλητικών brands στον κόσμο δεν είναι μόνο μια ενδιαφέρουσα κλασική ιστορία ανταγωνισμού, αλλά και ένα εξαιρετικό case study για το πώς αρχές του marketing που σήμερα θεωρούνται κλασικές, εφαρμοσμένες με άψογο timing, κατάφεραν να αναδείξουν τις δύο μάρκες στις αγαπημένες των καταναλωτών.
Γιατί, ασφαλώς και στην περίπτωση αυτών των δύο, δεν αρκεί πλέον να μιλά κανείς για προτίμηση από το αγοραστικό κοινό, αλλά για γνήσιο brand love: αυτό είναι που παίζει τον καθοριστικό ρόλο στη θέση που κατακτά η κάθε μάρκα στην παγκόσμια αγορά αθλητικών ειδών, της οποίας η αξία ανέρχεται στα 310 δισεκατομμύρια δολάρια. Πώς έφτασαν όμως ως εδώ;
Κατ’ αρχάς, είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι αυτήν τη στιγμή, η Adidas απέχει παρασάγγας από την ηγέτιδα Nike σε έσοδα, έχει ωστόσο εντυπωσιακές πωλήσεις και είναι η μοναδική που μπορεί να συγκριθεί ή ακόμα και να απειλήσει τη Nike όσον αφορά το περίφημο brand love. To ενδιαφέρον βέβαια είναι ότι κάθε brand, χωρίς ποτέ να σταματά να ανταγωνίζεται το άλλο, τα έχει καταφέρει με συνειδητές επιλογές στην προσέγγισή του, τέτοιες που το κάνουν τελικά να διαφοροποιείται από τον ανταγωνιστή του. Αλλά, τελικά, αυτός είναι ίσως και ο λόγος που το καθένα έχει κερδίσει την αγάπη του αντίστοιχου κοινού.
Η ιστορία έχει επιπλέον ενδιαφέρον γιατί η Nike, δημιουργημένη τη δεκαετία του ’60, εκθρόνισε την Adidas, που κυριαρχούσε στον χώρο του αθλητισμού, με μια ιστορία που φτάνει πίσω μέχρι το 1924.
Λίγη ιστορία
Πριν η Adidas γίνει Adidas, ήταν η Gebrüder Dassler Schuhfabrik, το Εργοστάσιο Παπουτσιών των αδελφών Dassler στη Γερμανία. Τα δύο αδέρφια δημιούργησαν μερικά από τα πρώτα παπούτσια τρεξίματος με καρφιά, κερδίζοντας την προτίμηση Ολυμπιονικών, όπως του θρύλου Jesse Owens. Οι δυο τους, ωστόσο, σε μια διαφωνία τους χωρίστηκαν, με αποτέλεσμα τη δημιουργία δύο νέων εταιρειών, της Puma και της Adidas, η οποία βαφτίστηκε από τον Adi Dassler και οδηγήθηκε στην κορυφή όπου και έμεινε για περίπου δύο δεκαετίες.
Τη συνθήκη αυτή θέλησε να αλλάξει ο συνιδρυτής της Nike, Phil Knight, που πίστευε, όπως εξηγεί στα απομνημονεύματά του, ότι οι Ιάπωνες είχαν τη λύση: Όπως «διέρρηξαν» την αγορά των φωτογραφικών μηχανών, στην οποία κυριαρχούσαν οι Γερμανοί, έτσι θα μπορούσαν να φέρουν την αλλαγή και στην αγορά αθλητικών παπουτσιών. Το σχέδιό του ήταν η εισαγωγή ποιοτικών αλλά οικονομικών παπουτσιών από την Ιαπωνία στις ΗΠΑ, όπου φυσικά κυριαρχούσαν οι Adidas και Puma.
Διαβάστε ακόμα: Η μάχη Nike και Αdidas, η Ελλάδα και το μεγάλο κόλπο του reselling
Τελικά, σε συνεργασία με τον πρώην αθλητή και προπονητή Bill Bowerman, ίδρυσε την Blue Ribbon Sports και άρχισαν να εισάγουν παπούτσια, πειραματιζόμενοι παράλληλα με αυθεντικά δικά τους σχέδια και εντοπίζοντας εγκαίρως την ευκαιρία να εκμεταλλευτούν την ανερχόμενη τάση του τζόγκινγκ, που άρχισε να γίνεται ιδιαίτερα δημοφιλές στα τέλη των ‘60s και τις αρχές των ‘70s.
Στα μέσα της δεκαετίας το 1970, η Blue Ribbon Sports μετονομάστηκε σε Nike, απέκτησε το διάσημο swoosh λογότυπό της και άρχισε να αναπτύσσεται ραγδαία.
Όπως εξηγούν επαγγελματίες του κλάδου στο Marketing Dive, η Nike ουσιαστικά αναδείχθηκε γιατί συνδύασε τη φιλοδοξία της να γίνει το Νο 1 στον χώρο, δηλαδή θέτοντας ως συγκεκριμένο στόχο να εκθρονίσει την αγαπημένη των αθλητών Adidas, με έναν επιθετικό τρόπο σκέψης με άξονα το «ανάπτυξη ή θάνατος», και με τη βασική αρχή του μάρκετινγκ που ορίζει τον εντόπισμo και την κάλυψη ενός κενού στην αγορά. Αυτό το κενό ήταν τα παπούτσια τρεξίματος για τον κόσμο που αγαπά το τζόγκιγκ.
Η εξέλιξη
Αν και η Adidas ήταν εκείνη που συνεργάστηκε πρώτη στενά με αθλητές – σταρ, συνδέοντας μέχρι και σήμερα το όνομά της με τα γήπεδα ως σπόνσορας μεγάλων ομάδων, με χαρακτηριστική παρουσία μάλιστα στο ποδόσφαιρο, η συνέχεια στην ιστορία της Nike δε νοείται χωρίς την παρουσία μεγάλων σταρ αθλητών, με κορυφαίο τον Michael Jordan. Οι καμπάνιες της όμως έχουν γράψει ιστορία όχι επειδή πρωταγωνιστούν τα μεγάλα ονόματα, αλλά επειδή το κάνουν με έναν τρόπο αυθεντικό, που δίνει έμφαση στην προσωπική ταυτότητα και όχι στη δόξα.
Αυτή η διαφορετική προσέγγιση είναι που εντοπίζεται ως concept στη στρατηγική του μάρκετινγκ του αμερικανικού brand, και που το αναδεικνύει σε πρωτοπόρο στον τρόπο που έχτισε την ταυτότητά του κερδίζοντας την αγάπη του κοινού: Στο επίκεντρο βρίσκεται ο άνθρωπος, αθλητής ή καταναλωτής, και όχι το προϊόν. Η πρώτη καμπάνια της Nike «There is no finish line», που έκανε τεράστια επιτυχία, έδειξε ότι η μάρκα καταλαβαίνει πώς νιώθει ένα δρομέας. Αυτομάτως, η Nike απέκτησε προσωπικότητα, σε μια εποχή που ακόμα τα brands δεν ενδιαφέρονταν καν να έχουν προσωπικότητα. Το «Just Do It» του 1988, που θεωρείται από τα κορυφαία σλόγκαν του 20ού αιώνα, με πρόσωπο τον Michael Jordan, απογείωσε τη μάρκα.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Nike διαμόρφωσε το brand της χάρη σε αθλητές και celebrities
Η Adidas, από την άλλη, δε δείχνει ότι την ενδιαφέρει να είναι ο αθλητικός ήρωας που αγωνίζεται και τα καταφέρνει, αλλά ένας cool χαρακτήρας που κυριαρχεί στο lifestyle. Αυτό αποδεικνύουν οι συνεργασίες της με μη-αθλητές, αλλά με καλλιτέχνες, μουσικούς, creatives, εκπροσώπους του street style. Όσο κοινό και αν ακούγεται σήμερα αυτό, τη δεκαετία του ’80, όταν συνεργάστηκε με το μουσικό συγκρότημα Run-D.M.C., δεν ήταν τόσο συνηθισμένο. Και σε αυτήν την περίπτωση λοιπόν πρωτοπορεί με τη στρατηγική της η Adidas, θέτοντας τον εαυτό της στο επίκεντρο του «coolness» και επιδιώκοντας να γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της κουλτούρας του street style.
Όλα αυτά, βέβαια, χωρίς να παραλείπει να συνεχίζει να δίνει έμφαση στις επιδόσεις των προϊόντων της και να κλείνει χορηγίες με ομάδες και αθλητές. Από την αρχή εξάλλου ήταν αυτό σημαντικό για τη μάρκα, από τότε που ο ιδρυτής της Adi Dassler συναντιόταν με τους αθλητές για να πάρει feedback για τα παπούτσια του και να τα βελτιώσει αναλόγως.
Στο σήμερα
Τόσο η Nike όσο και η Adidas γνωρίζουν λοιπόν πόσο σημαντικό είναι να χτιστεί ένα ισχυρό brand identity και επενδύουν συστηματικά σε αυτό, ενώ παράλληλα διαφοροποιούν την γκάμα των προϊόντων τους μέσα από εξαγορές μικρότερων brands.
Διαβάστε ακόμα: H Adidas κάνει μήνυση στη Nike
Αλλά πλέον, έχει προστεθεί μια νέα ανάγκη, που αντιλαμβάνονται όλες οι μεγάλες μάρκες· η ανάγκη να έχει το brand έναν απώτερο, αγαθό σκοπό. Πλέον η καινοτομία στα προϊόντα ή το στυλ δεν αρκεί. Αυτό αποδεικνύει η τεράστια επιτυχία της καμπάνιας της Nike, το 2018, με τον Colin Kaepernick, τον ακτιβιστή αθλητή του αμερικανικού ποδοσφαίρου που γονάτισε κατά τη διάρκεια του εθνικού ύμνου των ΗΠΑ για να διαμαρτυρηθεί για τον ρατσισμό και την αστυνομική βία.
Η Nike παραμένει επίκαιρη και βρίσκει τη σύνδεσή της με τη Γενιά Ζ χάρη σε αυτήν την προσέγγιση που της προσδίδει πολιτισμική αξιοπιστία. Από τη μεριά της, η Adidas έχει από πολύ νωρίς καλλιεργήσει την εικόνα μιας μάρκας που είναι περιβαλλοντικά υπεύθυνη, δημοσιεύοντας ετήσιες περιβαλλοντικές εκθέσεις ήδη από το 2001. Η περιβαλλοντική ευαισθησία των νέων καταναλωτών είναι εδώ ο άξονας στον οποίο κινείται το γερμανικό brand.
To μέλλον
Και οι δύο μάρκες κάνουν τα πρώτα τους σημαντικά βήματα στον χώρο του metaverse, η Nike με το άνοιγμα της Nikeland στην πλατφόρμα του Roblox και η Adidas μέσα από πετυχημένα λανσαρίσματα NFTs, αποδεικνύοντας ότι ενδιαφέρονται εξίσου να παραμείνουν στην πρωτοπορία και να κερδίσουν το νεανικό κοινό. Συνεργασίες με μεγάλα ονόματα από όλους τους χώρους, συμπεριλαμβανομένης της μόδας, καινοτομία στα προϊόντα, κοινωνικές ευαισθησίες – οι στρατηγικές των δύο brands επιδιώκουν να καλύψουν τα πάντα, λέγοντας το καθένα τη δική του ιστορία.
Αυτή η παράλληλη πορεία έχει σίγουρα μπροστά της ένα ενδιαφέρον μέλλον και, όπως όλα δείχνουν, αρκετό brand love.
Με πληροφορίες από Markerting Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
