Οι βασικές αρχές των brand positioning, awareness και loyalty, καθιερωμένες πια εδώ και 75 χρόνια στην στρατηγική marketing της αγοράς, βιώνουν μια περίοδο ανανέωσης εξαιτίας των σύγχρονων αναγκών των καταναλωτών. Και κυρίως δεν περιορίζονται απλώς στην ενημέρωση για το τι ακριβώς προσφέρει μια εταιρεία και ποια καταναλωτική ανάγκη καλύπτει το προϊόν της.
Η προσπάθεια των επιχειρήσεων να ανακαλύψουν τρόπους για το πώς θα τοποθετήσουν τα προϊόντα τους στην αγορά αποτελούσε μέχρι πρότινος το βασικό στόχο του branding. Όχι όμως για επώνυμα και μεγάλα brands όπως η Tesla, η Apple, η Nike ή η Google, που σίγουρα δεν μπορούν να περιγράψουν τα όσα προσφέρουν με τις απλουστευτικές αυτές αρχές του brand positioning, καθώς διαθέτουν πολλά περισσότερα από ένα ακόμη προϊόν. Για τους κολοσσούς αυτούς, σημασία έχει πλέον η ιστορία που έχουν να διηγηθούν στους καταναλωτές.
Το storytelling και ο τρόπος με τον οποίο βρίσκεται στην καρδιά της στρατηγικής marketing των σύγχρονων επιτυχημένων brands αποτέλεσε το πλαίσιο στο οποίο θα έπρεπε να βασιστούν όλες οι επιχειρήσεις, σύμφωνα με τον Αμερικανό νομπελίστα οικονομολόγο Robert Shiller σε πρόσφατη παρουσίασή του στην Αμερικανική Οικονομική Ένωση. Για το λόγο αυτό μίλησε και για το κατά πόσο το μοτίβο των πολλαπλών «ιστοριών» είναι αναγνωρίσιμο στα μεγάλα brands και πόσο επιτυχημένο είναι.
Διαβάστε ακόμα: Από την Apple στην Τράπεζα Πειραιώς: Γιατί τα brands αλλάζουν τα επιτυχημένα logos;
Το συμπέρασμά του ήταν ότι οι πιο αξιομνημόνευτες μάρκες, όπως η Apple είναι αυτές που χρησιμοποιούν ξεκάθαρες ιστορίες, που εντυπώνονται στο μυαλό και τη συνείδηση του καταναλωτή. Αυτό σημαίνει ότι όταν βλέπει μια διαφήμιση από ένα τέτοιο brand, μπορεί να αναγνωρίσει αμέσως την εταιρεία πίσω από αυτήν ακόμη και όταν δεν υπάρχει απευθείας διαφήμιση κάποιου προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Γιατί μέσω των ιστοριών τους, αυτές οι επιχειρήσεις έχουν δημιουργήσει με επιτυχία ένα brand identiy, που διασφαλίζει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, την σύνδεσή τους μ’ αυτές και συνεπώς μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση πωλήσεων και κερδοφορίας τους.
Η ανάπτυξη μιας ξεχωριστής ταυτότητας για ένα brand αποτελεί μια μοναδική πρόκληση, ειδικά σε μια εποχή που υπάρχουν τόσα πολλά κανάλια επικοινωνίας και είναι τα πάντα διαθέσιμα στο διαδίκτυο. Πώς μπορεί όμως μια εταιρεία να δομήσει την ιστορία της, ώστε να προβάλλονται οι αξίες της, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες της, και ταυτόχρονα να καταφέρνει να ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές της;
Πρωτίστως, καλείται να ορίσει την αποστολή και τις αξίες της, ώστε να ενημερωθεί επαρκώς το target group της. Για να το πράξει αυτό, θα πρέπει να λάβει υπόψην της τα κανάλια και τους τρόπους που θα μεταδώσει αυτό το μήνυμα, ώστε να φτάσει στους αποδέκτες της με συνέπεια, διαφάνεια και αυθεντικότητα. Εάν αντιμετωπίζει μεγάλη δυσκολία να ορίσει αυτή την αποστολή, μπορεί να λειτουργήσει διά της ατόπου απαγωγής, αποκλείοντας οτιδήποτε δεν την εκφράζει. Έτσι θα μπορεί να βάλει σαφή όρια στον χαρακτήρα και το ύφος που θα θέλει να έχει το μήνυμά της.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί το experiential branding να αναπτυχθεί μέσα στο 2022
Από την στιγμή που θα ορίσει τον χαρακτήρα της, θα πρέπει να αποσαφηνίσει και να τεκμηριώσει τι είναι και τι δεν είναι. Κατά τη διαδικασία αυτή, οι συνεργάτες της επιχείρησης που είναι υπεύθυνοι για τη δημιουργία του περιεχομένου του μηνύματός της, θα πρέπει να λειτουργήσουν ως “σκηνοθέτες” που θα καθοδηγήσουν με τη σειρά τους τους πρωταγωνιστές της ιστορίας, ώστε να εκφράσουν αυτό που θέλουν όπως το επιθυμεί η εταιρεία.
Το brand πρέπει να παρακολουθεί και επαναξιολογεί την ιστορία που παρουσιάζει προς το target group της. Σκοπός της είναι όταν ο καταναλωτής αναγνωρίζει ένα προϊόν ή μία υπηρεσία της, να κατανοεί ότι ανήκει αποκλειστικά και μόνο σε αυτήν και να νιώθει την σύνδεση που δημιουργείται. Για να ενισχυθεί ακόμη περισσότερο η εμπιστοσύνη και η οικειότητα του καταναλωτικού κοινού μαζί της, απαιτείται να μένει συνεπής και αμετακίνητη από τις αξίες και την αποστολή της.
Με μια τέτοια φιλοσοφία, ένα brand αποκτά στην ουσία ένα “πρόσωπο” και γίνεται αξιομνημόνευτο, μια οντότητα με ουσία, με την οποία το κοινό μπορεί να βρει σημεία επαφής, ακόμα και να ταυτιστεί. Το storytelling επιτρέπει στο συναίσθημα να εισχωρήσει, όποιο μέσο και αν χρησιμοποιείται για την επικοινωνία των μηνυμάτων της επιχείρησης, και εκεί είναι που δημιουργούνται οι ουσιώδεις σχέσεις μεταξύ αυτής και του κοινού της.
Με πληροφορίες από SmartBrief
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
