Μία διαφήμιση δεν παίζει καθοριστικό ρόλο μόνο στην καταναλωτική συμπεριφορά και στις πωλήσεις μίας επιχείρησης αλλά και στην κοινωνία γενικότερα. Οι διαφημίσεις γίνονται γρήγορα μέρος της κουλτούρας και μαζί με αυτό έρχεται και η ευθύνη: έχουν τη δύναμη να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέφτονται για τους ρόλους των φύλων και, ταυτόχρονα, να συμβάλλουν στη διαμόρφωση του τρόπου με τον οποίο βλέπουμε ο ένας τον άλλον.
Την κοινωνική δύναμη της διαφήμισης έχουν εξετάσει αρκετοί ερευνητές. Όλοι καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι το περιεχόμενο μίας διαφήμισης είναι πανίσχυρο και τις περισσότερες φορές στερεοτυπικό.
Πιο αναλυτικά, στις περισσότερες διαφημίσεις υπάρχουν απλουστευμένες και τυποποιημένες αντιλήψεις ή εικόνες, που συχνά κατέχουν από κοινού οι άνθρωποι για μια άλλη ομάδα συνανθρώπων τους. Φυσικά, μπορούν να είναι θετικά ή αρνητικά χαρακτηριστικά και είναι χαρακτηριστικές γενικεύσεις βασισμένες στην ελάχιστη ή περιορισμένη γνώση για μια ομάδα ανθρώπων.
Με άλλα λόγια, η ύπαρξη αυτών των στερεοτύπων στην διαφήμιση αντικατοπτρίζει τις αντιλήψεις που κυριαρχούν στην κοινωνία. Συνεπώς, οι διαφημίσεις μπορεί να αποτελέσουν έναν παράγοντα εντοπισμού και μοχλό αλλαγής αυτών των στερεοτύπων.
Με άλλα λόγια, η ιδιαιτερότητα των διαφημίσεων μπορεί στην πραγματικότητα να βοηθήσει να αντιμετωπιστεί η ανισορροπία, που δημιουργείται από τα στερεότυπα. Η αλλαγή αυτή θα πρέπει να είναι πολύ προσεκτική, ώστε να μην οδηγήσει στη δημιουργία νέων στερεοτύπων.
Διαβάστε επίσης: Η Lego θέλει να καταργήσει τα στερεότυπα στα παιχνίδια
Για παράδειγμα, για χρόνια η γυναίκα προβαλλόταν ως ένα υπόδουλο ον, που συχνά ήταν στη σκιά του άντρα.Επίσης παρουσιαζόταν αδύναμη, χωρίς απόλυτες απόψεις, ασχολούμενη με τα καθήκοντα της τα οποία είχαν σχέση μόνο με τη καθαριότητα του σπιτιού, το μαγείρεμα και άλλες τέτοιες δουλειές του σπιτιού. Τα στερεότυπα αυτά αντικαταστάθηκαν από άλλα: δυνατές και ανθεκτικές γυναίκες που διαπρέπουν στον αθλητισμό, ηγούνται επιχειρήσεων, κάνουν ανακαλύψεις ως επιστήμονες ή δημιουργούν θαύματα ως μηχανικοί. Συνεπώς, μεταπήδησαν από το ένα άκρο του φάσματος στο άλλο σαν να προσπαθούν να αντισταθμίσουν την παραπλανητική παρουσίαση ετών χωρίς να σκέφτονται τις πραγματικές γυναίκες.
Το γεγονός αυτό επιβεβαιώνεται και από διάφορες έρευνες, καθώς το 56% των γυναικών αναφέρει ότι δεν μπορούν να ταυτιστούν με τις γυναίκες που βλέπουν στα μέσα ενημέρωσης. Αυτό το ποσοστό είναι ακόμη υψηλότερο για τις γυναίκες άνω των 50 ετών (79%), σύμφωνα με το YouGov.
Η ανάγκη προσοχής στο περιεχόμενο της διαφήμισης των εταιρειών δεν είναι μόνο κοινωνική ανάγκη αλλά απαραίτητη και για τις μάρκες. Είναι καλά τεκμηριωμένο ότι, όταν οι διαφημίσεις απεικονίζουν ρεαλιστικά τις γυναίκες, υπάρχει αυξημένη πιθανότητα θετικού αντίκτυπου στις μακροπρόθεσμες σχέσεις μιας μάρκας καθώς και στη βραχυπρόθεσμη καταναλωτική συμπεριφορά των ακολούθων της. Μελέτη του SeeHer αποκάλυψε ότι οι διαφημίσεις και ο προγραμματισμός που απεικονίζουν ρεαλιστικά γυναίκες και κορίτσια έχουν κατά μέσο όρο 30% καλύτερο αποτέλεσμα.
Η ανάγκη αλλαγής είναι κρίσιμη, καθώς παρά τις εμφατικές δεσμεύσεις και τις συμβολικές κινήσεις από brands και agencies, η άνιση εκπροσώπηση εξακολουθεί να αποτελεί πραγματικότητα στη διαφήμιση. Αυτό καταδεικνύει η έκθεση με τίτλο «Bias & Inclusion In Advertising», που εκπόνησε το Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών σε συνεργασία με το Geena Davis Institute on Gender in Media, αναλύοντας διαφημίσεις που βραβεύθηκαν ή ήταν φιναλίστ στο Φεστιβάλ, το διάστημα 2006-2019.
Η μελέτη εξέτασε τις αναπαραστάσεις φύλου, φυλής/εθνότητας, LGBTQ+, αναπηρίας, ηλικίας και μεγέθους σώματος, καταλήγοντας ότι, αν και έχει υπάρξει σημαντική βελτίωση από το 2006 ως προς την απεικόνιση με βάση τη φυλή, τα στερεότυπα είναι ακόμη κυρίαρχα.
Αντίστοιχες πιο πρόσφατες έρευνες SeeHer και το Getty Images ANA των επιβεβαιώνουν ότι έχουν γίνει μεγάλα βήματα τα τελευταία χρόνια. Χάρη σε αποτελεσματικές πρωτοβουλίες από οργανισμούς, οι γυναίκες εκπροσωπούνται καλύτερα στη διαφήμιση και απεικονίζονται με ολοένα και πιο μη παραδοσιακούς τρόπους. Ωστόσο, υπάρχει περιθώριο να γίνουν πολλά ακόμα.
Πληροφορίες από AdAge
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
