Ο αντίκτυπος της βιομηχανίας του fast fashion στο κλίμα είναι τεράστιος. Σύμφωνα με μια έκθεση των Ηνωμένων Εθνών του 2019, η μαζική παραγωγή του κλάδου εκπέμπει περισσότερα αέρια του θερμοκηπίου από ό,τι όλες οι διεθνείς πτήσεις και η ναυτιλία μαζί. Παράλληλα, βουνά απορριπτόμενων ρούχων συσσωρεύονται και καίγονται σε χωματερές, απελευθερώνοντας ρύπανση από τα συνθετικά υφάσματα στην ατμόσφαιρα και τους ωκεανούς.
Με τον όρο αυτό, της γρήγορης μόδας, ή fast fashion, περιγράφεται το επιχειρηματικό μοντέλο, το οποίο αναπαράγει τις πρόσφατες τάσεις της πασαρέλας με μαζικό τρόπο σε χαμηλό κόστος, φέρνοντας τα ρούχα στα καταστήματα λιανικής γρήγορα και πουλώντας τα σε πολύ προσιτές τιμές. Αυτά τα ενδύματα είναι συνήθως χαμηλότερης ποιότητας και δεν έχουν μεγάλη διάρκεια ζωής, με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να τα φορούν λίγες φορές και σύντομα να καταλήγουν σε χωματερές.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η ultra-fast fashion κινεζική εταιρεία ένδυσης Shein, η οποία φαίνεται να αλλάζει. Η εταιρεία ξεκίνησε ως ηλεκτρονικό κατάστημα ρούχων και έχει αντιμετωπίσει πολλές επικρίσεις: τέθηκαν κατηγορίες για λογοκλοπή, παραβιάσεις της υγείας και ασφάλειας των εργαζομένων της και ζητήματα βιωσιμότητας.
Πρόσφατα, η εταιρεία άνοιξε το πρώτο της pop-up store με τον πάροχο υπηρεσιών πληρωμών Klarna. Μια επίσκεψη στο κατάστημα δείχνει ξεκάθαρα τι κάνει το Shein τόσο ενδιαφέρον για πολλούς ανθρώπους, ειδικά για το νεότερο target group.
Διαβάστε επίσης: To Shein αξίζει όσο το Zara και η H&M μαζί. Πώς τα κατάφερε;
Το κατάστημα είναι προσεκτικά σχεδιασμένο, ώστε να ελκύει τους επισκέπτες, κυρίως το γυναίκες της γενιά Ζ και millennials. Ροζ ράφια με μοτίβο terrazzo, καλοκαιρινά σχέδια, πορτοκαλιές και πράσινο σε γλάστρες τονίζουν τη χαρούμενη ατμόσφαιρα. Με την άφιξή τους προσφέρεται στους πελάτες είτε ένα δωρεάν κουπόνι για λίγο παγωτό είτε ένας καφές. Και τα δύο μπορούν να παραληφθούν σε χώρο στον δεύτερο όροφο που θυμίζει beach bar – συμπεριλαμβάνονται ομπρέλες και ξαπλώστρες. Παράλληλα, εντός του καταστήματος υπάρχει μεγάλη ποικιλία ρούχων σε πολύ χαμηλές τιμές.
Πέρα από την χαρούμενη εσωτερική διακόσμηση, η εταιρεία σχεδιάζει επίσης να στραφεί σε πιο βιώσιμα υλικά, όπως ο ανακυκλωμένος πολυεστέρας. Η κίνηση της αυτή έγινε για δύο λόγους: για να αντιμετωπίσει τις κατηγορίες που δέχτηκε και επειδή το κοινό-στόχος της είναι νεότερες γενιές που είναι πιο περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένες.
Έτσι, η Shein ανακοίνωσε ότι εντάχθηκε στην πρωτοβουλία CanopyStyle και ξεκίνησε το EPR Fund για να αντιμετωπίσει το πρόβλημα των απορριμμάτων της βιομηχανίας της μόδας. Υποστηρίζει επίσης το Ίδρυμα Or στην Γκάνα, και έχει ιδρύσει το Shein Cares Fund με χρηματοδότηση 10 εκατομμυρίων δολαρίων, για να στηρίξει οργανισμούς που προάγουν τις κοινότητες και συμβάλλουν στην προστασία του περιβάλλοντος.
Μάλιστα, τον Απρίλιο, κυκλοφόρησε μια νέα και πιο βιώσιμη σειρά που ονομάζεται EvoluShein, η οποία περιλαμβάνει αντικείμενα κατασκευασμένα από 50- 100 τοις εκατό ανακυκλωμένο πολυεστέρα.
Φυσικά, με το ανακυκλωμένο πλαστικό, το πρόβλημα των πλαστικών απορριμμάτων στο τέλος της ζωής του προϊόντος δεν εξαλείφεται σε καμία περίπτωση, ούτε είναι πάντα σαφές από πού προήλθε το πλαστικό – και αν όντως ανακυκλώθηκε. Ως εκ τούτου, ακτιβιστές έχουν επικρίνει την ανακοίνωση της Shein, που την αποκαλούν “greenwashing” και αποκαλώντας τις φιλοδοξίες της εταιρείας για βιωσιμότητα “μικροσκοπικό επίδεσμο σε μια πολύ μεγάλη πληγή”.
Διαβάστε επίσης: Γιατί oι Gen Z-ers ψωνίζουν ακόμα από αλυσίδες fast fashion;
Πίσω στο pop-up κατάστημα, μια δεύτερη ματιά αποκαλύπτει ένα άλλο συστατικό στο επιτυχημένο μοντέλο της Shein: το χαμηλό κόστος. Το εσωτερικό του καταστήματος είναι φανταχτερά αλλά αρκετά φτηνά φτιαγμένο, κάτι που θα αγανακτούσε τους πελάτες σε άλλα καταστήματα. Ωστόσο, στην περίπτωση του Shein, οι πελάτες εισχωρούν στα δοκιμαστήρια για να δοκιμάσουν ρούχα, τα περισσότερα από τα οποία κοστίζουν λιγότερο από δέκα ευρώ και τα οποία δεν μπορούν να πάρουν σπίτι αμέσως μετά. Όλα στο κατάστημα πρέπει να σαρωθούν με smartphone, στη συνέχεια να παραγγελθούν ηλεκτρονικά και να παραδοθούν στο σπίτι του πελάτη – όχι απαραίτητα «υπερταχύτατα». Ο χρόνος παράδοσης είναι μία έως τέσσερις εβδομάδες.
Συνεπώς, αυτό που οδηγεί τους πελάτες, ειδικά τις νεότερες γενιές, στην αγορά προϊόντων Shein είναι πρωτίστως η χαμηλή τους τιμή. Το γεγονός αυτό τεκμηριώνει και η έκθεση από το Stanford, το MIT και το Carnegie Mellon, το 72% δηλώνει ότι ψωνίζει fast fashion επειδή έχουν πολύ συμφέρουσα αναλογία ποιότητας-τιμής, ενώ ένα 20% δηλώνει ότι αισθάνεται την ανάγκη να ανανεώνει την ντουλάπα του με βάση τις τάσεις εξαιτίας των social media.
Για αυτά τα άτομα, αυτό σημαίνει ότι πρέπει να ψωνίζουν συχνά, κάτι που δεν μπορούν να κάνουν εάν πρόκειται να ξοδεύουν διαρκώς υπερβολικά μεγάλα ποσά. Γι’ αυτό και στρέφονται στη γρήγορη μόδα.
Επίσης, το 42% των ερωτηθέντων υποστήριξε ότι το fast fashion είναι επί της ουσίας μια κακιά συνήθεια, κάτι σαν εθισμός, που είναι δύσκολο να κοπεί – όπως όλοι οι εθισμοί. Είναι η εύκολη λύση όταν θέλει κανείς απλώς να ψωνίσει κάτι για την επόμενη έξοδο για ποτό (και το ανάλογο story στο Instagram), ο εύκολος τρόπος να είναι on trend κάποιος που αγαπά τη μόδα, το “έλα μωρέ, πέντε ευρώ κάνει”, του Gen Z-er που θέλει να φορέσει κάτι νέο.
Φαίνεται ότι, παρόλες τις έρευνες που δείχνουν ότι οι Gen Z-ers επιλέγουν brands έχοντας ως προτεραιότητα τη βιωσιμότητα και τις ηθικές πρακτικές παραγωγής, η επιτυχία του Shein αποδεικνύει ότι το στοιχείο της χαμηλής τιμής παραμένει πολύ ισχυρός παράγοντας για την προτίμηση κάποιας μάρκας. Φθηνά σύνολα ταιριαστά με το στυλ που έχουν τα βιντεάκια του TikTok, και η δυνατότητα να φορεθούν όλες οι τάσεις, δελεάζουν τους καταναλωτές. Η επιβάρυνση στο περιβάλλον, η αντιγραφή των ανεξάρτητων σχεδιαστών, η επιβάρυνση στο κλίμα, όλες οι κυρίαρχες αξίες της εποχής, μοιάζουν να περνούν σε δεύτερη μοίρα, όσο κυριαρχεί το Shein στην αγορά.
Πληροφορίες από Fashion United
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
