Tα pop-up καταστήματα δεν είναι μια νέα ιδέα στο λιανεμπόριο. Τα τελευταία χρόνια, ήδη πριν από την πανδημία, αρκετά μεγάλα, ως επί το πλείστον, brands, ανοίγουν pop-up stores με κάποια αφορμή, για παράδειγμα την παρουσίαση μιας νέας συλλογής, όταν μιλάμε για fashion brand, μια ιδιαίτερη συνεργασία, ή, απλώς, το καλοκαίρι και τις διακοπές, όπως συμβαίνει τελευταία με τους μεγάλους οίκους μόδας.
Pop-up μπουτίκ άνοιξε, για παράδειγμα, ο οίκος Dior στη Μύκονο, με μια συλλογή αποκλειστικά για το νησί, θέλοντας να επωφεληθεί από τα καλοκαιρινά ταξίδια των πελατών του. Φέτος, ο γαλλικός οίκος ανοίγει pop-up σύμπλεγμα στη Σεούλ, που μάλιστα θα μείνει στη θέση του για χρόνια, αλλά θα μεταβάλλεται ανάλογα με τις ανάγκες και την εποχή. Pop-up κατάστημα άνοιξε πέρυσι τον Νοέμβριο στο Λονδίνο το δανικό brand Bang & Olufsen, για να προσφέρει μια εμβυθιστική εμπειρία ήχου στους επισκέπτες του. Ένα pop-up store, το Beauty Box, άνοιξε το 2018 το πολυτελές brand καλλυντικών Giorgio Armani Beauty, στο αεροδρόμιο του Σίδνεϊ, προσφέροντας συμβουλές και καθοδήγηση. Kαι το 2019, ο οίκος Louis Vuitton άνοιξε ένα καταπράσινο pop-up store στη Νέα Υόρκη, που έμοιαζε με installation του αείμνηστου Virgil Abloh.
Τα παραδείγματα είναι πολλά και πάνε αρκετά χρόνια πίσω, ωστόσο, μετά την πανδημία, φαίνεται ότι η τάση αυτή των φυσικών καταστημάτων που μοιάζουν με παρατεταμένα events, αναγεννάται, ισχυροποιείται και εμπλουτίζεται με μια νέα δημιουργικότητα, αφορμούμενη από τις νέες πλέον καταναλωτικές προτεραιότητες.
Αυτήν τη φορά, τα pop-ups αναδεικνύουν την experiential προσέγγιση που επιδιώκει πλέον το λιανεμπόριο, προκειμένου να κερδίσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Έτσι, καταγράφονται διάφορα concepts για αυτά τα εφήμερα καταστήματα που ανοίγουν οι λιανοπωλητές σε προσεκτικά επιλεγμένες τοποθεσίες. Βλέπουμε, λόγου χάρη, το αμερικανικό πολυκατάστημα Saks να ανοίγει ένα pop-up στο Άσπεν του Κολοράντο, όπου προσφέρει επιτόπου επαγγελματικές στυλιστικές συμβουλές. Ή τη μάρκα καλλυντικών Ulta Beauty, η οποία άνοιξε στη Νέα Υόρκη έναν διαδραστικό pop-up χώρο, όπου οι επισκέπτες μπορούν να χρησιμοποιήσουν τεχνολογίες επαυξημένης πραγματικότητας για να δοκιμάσουν προϊόντα ή τα οφέλη των «smart» καθρεφτών.
Άλλα pop-ups μπορεί να προσφέρουν, για παράδειγμα, τη δυνατότητα να κάνει κάποιος τις αγορές του σκανάροντας QR κωδικούς, και να επιλέγει παράδοση στον χώρο του για να μην κουβαλά τα ψώνια του. Ή να έχουν εγκατεστημένους ειδικούς χώρους για να βγάζουν οι πελάτες φωτογραφίες για τα social media – ακόμα και να δίνουν τη δυνατότητα για virtual ξεναγήσεις στις εγκαταστάσεις όπου δημιουργούνται τα προϊόντα που πωλούνται.
Εν ολίγοις, τα νέα pop-up stores δεν είναι απλώς προσωρινά καταστήματα σε μια αγορά όπου το εκάστοτε brand δεν έχει μόνιμη παρουσία. Η έμφαση δίνεται πρωτίστως στην εμπειρία που βιώνει ο καταναλωτής, επειδή ο απώτερος στόχος είναι να έχει λόγους το κοινό να επιστρέψει σε ένα φυσικό κατάστημα και να ψωνίσει διά ζώσης, να αγαπήσει εκ νέου τις φυσικές αγορές, να συνειδητοποιήσει πόσα περισσότερα μπορεί να προσφέρει μια επίσκεψη σε ένα φυσικό κατάστημα σε σχέση με τις διεκπεραιωτικές online αγορές, να αποκτήσει λόγους για να βγει από το σπίτι του και να επισκεφτεί ένα κατάστημα, όπου θα βιώσει μια εμπειρία, αντί να παραγγείλει αυτό που θέλει από το Amazon.
Μάλιστα, άνθρωποι της αγοράς σημειώνουν ότι το μαζικό κλείσιμο των καταστημάτων μέσα στην πανδημία, αν και οφειλόταν στην πρωτοφανή κρίση που λύγισε τους «μικρούς», ενισχύθηκε συχνά και από το γεγονός ότι οι λιανέμποροι απέτυχαν να αντιληφθούν τι θέλουν οι πελάτες τους, τώρα που αλλάζουν τα δεδομένα, και να τους το προσφέρουν.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, τα pop-ups λειτουργούν ακόμα και ως εξαιρετικά μέσα να δοκιμαστούν και να αξιολογηθούν νέοι τρόποι προσέγγισης του κοινού και η αποτελεσματικότητα καινούριων εμπειριών που βασίζονται στην τεχνολογία· αλλά και να ανιχνευθούν οι προοπτικές μιας νέας αγοράς, ή να δοκιμαστούν τόποι όπου τα brands δε θέλουν να έχουν συνεχή παρουσία όλο τον χρόνο. Τέλος, τα pop-up καταστήματα αποτελούν ένα μέσο για να μάθει ένας λιανοπωλητής τους πελάτες του, να γνωρίσει το κοινό του, να μάθει τις ιδιαιτερότητές του γενικώς, αλλά και τις προτιμήσεις των καταναλωτών της εκάστοτε επιμέρους αγοράς στην οποία ανοίγει το pop-up κατάστημα.
Η τάση μάλιστα είναι τόσο ισχυρή, που στοιχεία της Forrester σε μεγάλη έρευνα που πραγματοποίησε για το Shopify, δείχνουν ότι το 32% των brands σχεδιάζουν να εδραιώσουν ή να επεκτείνουν την pop-up στρατηγική τους και τις εμπειρίες που προσφέρουν στους πελάτες τους διά ζώσης.
Έτσι, οι ειδικοί σημειώνουν ότι η αγορά θα συνεχίσει να εμπλουτίζεται με νέα εφήμερα καταστήματα και μάλιστα, τα νέα pop-up stores ενδεχομένως θα έχουν όλο και πιο πρωτότυπα και διευρυμένα concepts, καθώς οι λιανοπωλητές και τα brands ανακαλύπτουν τι ενθουσιάζει το κοινό τους, αλλά και πόσα μπορούν να του προσφέρουν.
Με πληροφορίες από Modern Retail
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
