Η Mattel είναι μια ιστορική εταιρία και φιλοξενεί πολλά από τα πιο “εικονικά” και αγαπημένα brands παιχνιδιών στον κόσμο, όπως τη Barbie, τα Hot Wheels, τη Fisher Price και τον Thomas & Friends. Ωστόσο, η διατήρηση της συνάφειας με κάθε διαδοχική γενιά γονέων και των παιδιών τους είναι μια πρόκληση για κάθε εταιρεία παιχνιδιών απέναντι στην πτώση των καταστημάτων retail και την υπεροχή του ψηφιακού κόσμου στην παιδική ψυχαγωγία. Το απόθεμα της Mattel ίσως είναι εμβληματικό για τις προκλήσεις της βιομηχανίας, φτάνοντας στα 46,99 δολάρια το Δεκέμβριο του 2013 για να βρεθεί πίσω σε ετήσια πτώση των 14,88 δολ. το Μάιο του τρέχοντος έτους.
Ο Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος Richard Dickson είναι μια από τις κινητήριες δυνάμεις πίσω από την ανανέωση των βασικών brand, της Barbie και των Hot Wheels. Τώρα στη δεύτερη πορεία του με τη Mattel, ο Dickson έχει εξασφαλίσει ότι τα brands παραμένουν συναφή με τα παιδιά και τους γονείς και ταυτόχρονα ισχυρά. Η τελευταία έκδοση των κερδών της Mattel δείχνει ότι οι μικτές πωλήσεις της Barbie αυξήθηκαν κατά 12% και οι ακαθάριστες πωλήσεις των Hot Wheels αυξήθηκαν κατά 21%.
Και τα δύο brands έχουν αντέξει τη δοκιμασία του χρόνου, με τα Hot Wheels να γίνονται 50 χρονών και τη Barbie να γιορτάζει τα 60 χρόνια της τον Μάρτιο του 2019. Η πρόσφατη επιτυχία είναι τα αποτελέσματα μιας στρατηγικής τριών ετών.
Λαμβάνοντας υπόψη την αγωνία του κλάδου, είναι η επιτυχία εξασφαλισμένη; Μόνο ο χρόνος θα δείξει, καθώς ο Dickson θέτει αυτή τη στρατηγική και σε άλλα brands της Mattel, συμπεριλαμβανομένων των Fisher-Price και του Thomas & Friends. Η προσέγγιση του Dickson είναι να παραμείνει συναφής με το παρελθόν των brands του, εξασφαλίζοντας παράλληλα ότι οι millenial γονείς εξακολουθούν να συνδέονται με την εταιρεία.
Ο Dickson ανακαλύπτει ξανά τις επιχειρηματικές ρίζες και την ενέργεια της 73χρονης εταιρείας που ιδρύθηκε σε ένα γκαράζ στη νότια Καλιφόρνια και την αποστολή της να ξεκλειδώσει τη φαντασία των παιδιών μέσω του παιχνιδιού.
Μετά από βαθιές μελέτες σχετικά με την αντίληψη του καταναλωτή για το brand και τις ιδέες που οδήγησαν στη στρατηγική του σήμερα, έγινε φανερό ότι οι γονείς αναζητούσαν περισσότερο σκοπό και περισσότερη αξία στην εμπειρία των παιδιών τους.
”Ήταν βαθιά διαφορετικό από οτιδήποτε έχουμε δει στο παρελθόν. Οι μισές από τις μητέρες αγοράζουν από εταιρείες που τους κάνουν να αισθάνονται ευτυχείς ή καλές ή έχουν κάποια αίσθηση προστιθέμενης αξίας για το παιδί τους. Αυτό σήμαινε ότι έπρεπε να ξεκινήσουμε να λέμε την ιστορία του brand μας με έναν πολύ διαφορετικό τρόπο, όπου ο σκοπός θα έπρεπε να βρίσκεται στην πρώτη γραμμή της συζήτησης’, λέει ο Dickson.
Αυτές οι ιδέες οδήγησαν σε αναζωογόνηση των προϊόντων, νέα καινοτομία και νέα αφήγηση του μάρκετινγκ που απευθύνεται τόσο στις μητέρες όσο και στα παιδιά. “Είμαστε επικεντρωμένοι γύρω από αυτή τη νέα στρατηγική. Διορίσαμε νέα ταλέντα στον σχεδιασμό, στη γενική διοίκηση, στο μάρκετινγκ, για την αλλαγή του οργανισμού μας και πραγματοποιήθηκαν πολλοί εσωτερικοί ελιγμοί, ώστε να δούλεψουμε με τη σωστή ομάδα, με τη σωστή αφοσίωση”, ανέφερε ο ίδιος.
Αυτό οδήγησε σε κάποιες βασικές κινήσεις για τον εκσυγχρονισμό της Barbie, συμπεριλαμβανομένης της εισαγωγής 26 διαφορετικών εκδόσεων εθνικοτήτων της Barbie και αλλαγών της εμφάνισης σε διάφορα σχήματα και μεγέθη, ενώ παράλληλα προσέφεραν και το πρωτότυπο design της Barbie.
Πρόσθεσαν νέες αφηγηματικές ιστορίες που αποσκοπούν στην ενδυνάμωση των νεαρών κοριτσιών με επιλογές σταδιοδρομίας στις επιστήμες, στη μηχανική και στη ρομποτική.
“Έχουμε ξοδέψει τεράστιες ποσότητες χρόνου και ενέργειας μελετώντας τι θέλουν τα κορίτσια να είναι όταν μεγαλώνουν, είτε πρόκειται για κτηνίατρο είτε και για μηχανικό ρομπότ, η οποία ήταν η τελευταία κούκλα σταδιοδρομίας μας. Είναι ένα πολύ υπερήφανο κομμάτι της δουλειάς μας ως ομάδα και ως εταιρεία που παραδίδουμε στον κόσμο, δείχνοντας σε κορίτσια σε όλο τον κόσμο τις δυνατότητες του τι μπορούν να γίνουν όταν μεγαλώσουν “, λέει ο Dickson.
Με εταιρείες όπως το Toys “R” που κλείνει και με τον κόσμο που κινείται από τα φυσικά καταστήματα στο ηλεκτρονικό εμπόριο με γρήγορο ρυθμό, ο Dickson βλέπει ευκαιρίες μέσω της δυνατότητας να πει την ιστορία του brand σε ψηφιακές οθόνες και να δημιουργήσει έτσι μια πιο άμεση σχέση με καταναλωτές του.
“Από την προοπτική επικοινωνίας του brand, αγαπάμε την αμεσότητα, γιατί τώρα είμαστε σε θέση να έχουμε έναν πραγματικό διάλογο με τους καταναλωτές μας. Οι εμπειρίες φυσικών καταστημάτων θα γίνουν καλύτερες γιατί πρέπει να γίνουν. Θα μπορέσουμε να συνεργαστούμε με τους retailers και να βοηθήσουμε να δημιουργήσουμε τις εμπειρίες που θέλουν οι καταναλωτές, όπου μπορούμε να δημιουργήσουμε ιστορίες, αφηγήσεις και τεράστιες ποσότητες προϊόντων που ποτέ δεν μπορούσαμε μέχρι σήμερα”, λέει ο Dickson.
Όσο για κάποια συμβουλή για όσους θέλουν να συνδέσουν τα brands με το εμπόριο, ο Dickson αναφέρει: “Ενθαρρύνω τις ομάδες μου να αποτυγχάνουν γρήγορα, να προσπαθούν να ισορροπούν ανάμεσα στην υπομονή και τις επείγουσες ανάγκες, να αμφισβητούν το status quo, αλλά να σέβονται την κληρονομιά του brand. Αποστολή μας είναι να αφήσουμε αυτά τα brands καλύτερα από ό, τι τα βρήκαμε”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
