Δε χρειάζεται να έχει κανείς περάσει την ενήλικη ζωή του με τη Vogue στο προσκεφάλι του κυνηγώντας νέα trends και hot λανσαρίσματα, για να αντιληφθεί πόσο ενδιαφέρον έχει ο αναβρασμός που επικρατεί αυτήν τη στιγμή στην παγκόσμια βιομηχανία της μόδας.
Η δημιουργικότητα που εκ προοιμίου απαιτείται για να διακριθεί κανείς στον κλάδο, ο τρόπος με τον οποίο εμπλέκονται τα προϊόντα της στην καθημερινότητα των καταναλωτών, το πώς τα brands και τα στυλ φορτίζονται με κοινωνικό περιεχόμενο και διαβαθμίσεις status, αλλά και το πόσο γρήγορα μεταβάλλονται όλα αυτά, κάνουν τον κλάδο ένα εξαιρετικό πεδίο παρατήρησης της συμπεριφοράς του κοινού, των brands και των marketers, και πειραματισμού όλων των νέων τεχνολογικών τάσεων που αφορούν από τις αλυσίδες εφοδιασμού μέχρι τον τρόπο διάθεσης στους καταναλωτές.
Από αυτήν την παρατήρηση προκύπτει ότι ένα είναι σίγουρο: Τα πάντα στη βιομηχανία της μόδας αλλάζουν. Θεσμοί όπως οι παραδοσιακές επιδείξεις μόδας και τα περιοδικά μπορούν να θεωρηθούν και περιττοί, οι τάσεις γεννιούνται, και πολύ συχνά πεθαίνουν, στα social media, οι άνθρωποι ψωνίζουν από τα κινητά τους, χωρίς όμως να περιφρονούν τα καταστήματα, και συχνά ψωνίζουν για να ξαναπουλήσουν στη second hand αγορά.
Και οι μάρκες, μέσα σε αυτό το κλίμα, προσπαθούν συγχρόνως να διατηρήσουν τη δημιουργική τους ταυτότητα, αλλά και να συναντήσουν τους πελάτες τους εκεί που βρίσκονται, και φυσικά να τους κερδίσουν. Έτσι, μπορεί κανείς να δει μεγάλα brands να δοκιμάζουν διαφορετικά business models στον τρόπο που λειτουργούν και στις προτεραιότητες που θέτουν, προτείνοντας μια διαφορετική προσέγγιση – ή καλύτερα, μια ουσιαστική προσέγγιση στο κοινό.
Μια άλλη προσέγγιση
Πρόκειται μάλιστα για μια λογική που αντιπαρατίθεται στο concept που έχουν ακόμα περισσότερο εμφατικά υιοθετήσει μάρκες πολυτελείας όπως η Chanel, που θέλει να επιτείνει το exclusivity, αυξάνοντας τις τιμές, βάζοντας όριο στις πωλήσεις και ανοίγοντας μπουτίκ που απευθύνονται αποκλειστικά στους καλούς της πελάτες.
Η λογική αυτών των νέων μοντέλων θέτει ως προτεραιότητα το να καταστούν προσιτά τα brands σε περισσότερους ανθρώπους, κόντρα στην ελιτίστικη προσέγγιση στην οποία διαχρονικά βασιζόταν σημαντικά η μόδα για τη δημιουργία μιας θολής, απρόσιτης αλλά γοητευτικής αίγλης.
Χαρακτηριστικά παραδείγματα προσφέρουν δύο σημαντικά brands, του Tommy Hilfiger και του Marc Jacobs, που έρχονται να κάνουν κάτι διαφορετικό.
O Tommy Hilfiger, έπειτα από τρία χρόνια απουσίας, επιστρέφει στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης αυτόν τον Σεπτέμβρη, για να παρουσιάσει ό,τι πιο παραδοσιακό στη μόδα, δηλαδή μια διά ζώσης επίδειξη σε πασαρέλα. Αλλά, ταυτόχρονα, υπόσχεται ένα «βιωματικό event πασαρέλας», μέσα από μια εμπειρία που συνδυάζει τον φυσικό και τον ψηφιακό κόσμο.
Αναλυτικότερα, ταυτόχρονα με την παρουσίαση της νέας συλλογής στη Νέα Υόρκη, αυτή θα παρουσιάζεται στο metaverse, μέσω livestreaming στην πλατφόρμα του Roblox, με άβαταρ ντυμένα με τα κομμάτια της συλλογής. Το event θα προσφέρει παράλληλα μία «see now, buy now» επιλογή. Την ίδια στιγμή, η νέα κολεξιόν θα ντεμπουτάρει σε επιλεγμένα καταστήματα Tommy Hilfiger, μέσα από νέα concepts λιανεμπορίου, με τη συμμετοχή των συνεργατών χονδρικής σε όλο τον κόσμο, υπογραμμίζοντας την αίσθηση της phygital εμπειρίας.
Φυσικά, η δραστηριοποίηση στο metaverse δεν είναι κάτι καινούριο, ούτε για τον Tommy Hilfiger, ούτε για τα μεγάλα fashion brands γενικότερα. Οι περισσότερες μάρκες προσπαθούν ήδη να βρουν τον βέλτιστο τρόπο να επωφεληθούν από μια αγορά που αναμένεται μέσα στα επόμενα οκτώ χρόνια να φτάσει να αξίζει 5 τρισεκατομμύρια δολάρια. Η συγκεκριμένη προσέγγιση του Tommy Hilfiger ξεχωρίζει γιατί φαίνεται να «τα δίνει όλα» σε μια ψηφιακή εμπειρία, τη στιγμή που διατηρεί τόσο μια παραδοσιακή φυσική παρουσία, όσο και το κλασικό, αναγνωρίσιμο, προσιτό του στυλ. Μάλιστα, το brand Tommy Hilfiger είναι ιδιαίτερα δημοφιλές στους Gen Z-ers, γενονός που σημαίνει ότι αυτή η προσγειωμένη προσέγγιση λειτουργεί.
Στην περίπτωση του Marc Jacobs αναγνωρίζεται επίσης μια προσέγγιση που μοιάζει γήινη, προσιτή και με το κοινό στο επίκεντρο. Ο πάντα πρωτοπόρος και συνήθως μπροστά από την εποχή του σχεδιαστής, έχει μια πορεία πολυτάραχη δημιουργικά, αλλά οπωσδήποτε επιτυχημένη, έχοντας μάλιστα και μια αξιοσημείωτη θητεία δεκαέξι χρόνων στο δημιουργικό τιμόνι του οίκου Louis Vuitton.
Tώρα, λοιπόν, το μοντέλο που προτείνει – με τη σιγουριά μιας διψήφιας ανόδου στις πωλήσεις του ομώνυμου brand του το τελευταίο διάστημα και σχέδια για το άνοιγμα άλλων 20 καταστημάτων τους επόμενους 18 μήνες – είναι αυτό της δημιουργίας μιας «παράλληλης» συλλογής. Η κολεξιόν του παρουσιάζεται κανοινικά, περιλαμβάνοντας λιγότερα looks, και έπειτα ακολουθείται από το λανσάρισμα μιας συλλογής με την επωνυμία «The Marc Jacobs», με κομμάτια που παραπέμπουν σε ό,τι παρουσιάστηκε στην πασαρέλα, αλλά πιο φορέσιμα και πιο προσιτά στο κοινό.
Αυτό σημαίνει ότι ο σχεδιαστής μπορεί να εξακολουθήσει να σχεδιάζει concept-ικά και καλλιτεχνικά για την πασαρέλα, και για το μικρό κοινό που αντέχει να αγοράσει και να φορέσει αυτά τα κομμάτια, ενώ παράλληλα προσεγγίζει μια ευρύτερη ομάδα καταναλωτών. Παράλληλα, από το 2020 η εταιρεία έχει λανσάρει το brand Heaven, που απευθύνεται σε ένα πιο νεαρούς πελάτες, οι οποίοι επίσης έτσι εκπαιδεύονται στην αισθητική του οίκου και εξελίσσονται στο μελλοντικό πιστό κοινό του.
Plus: Telfar για όλους
Σε αυτό το πλαίσιο, υπάρχει και το παράδειγμα της Telfar, της μάρκας του εναλλακτικού σχεδιαστή Telfar Clemens, που, ξεκινώντας πριν από μερικά χρόνια από μια διάσημη πλέον vegan τσάντα, ξεπουλά ό,τι και αν σχεδιάζει.
Ο Telfar, λοιπόν, κόντρα στη Chanel που θέτει όρια στην αγορά και στην έννοια της αποκλειστικότητας, δηλώνει ότι σκοπός του brand δεν είναι να δημιουργήσει κάτι «μόνο για σένα», αλλά «για όλους», και η λογική του είναι να μπορέσουν να αποκτήσουν όλοι ό,τι ακριβώς θέλουν. Έτσι, έχει λανσάρει το Bag Security Program, ήδη από το 2020. Για ένα περιορισμένο χρονικό διάστημα – για παράδειγμα, τον Απρίλιο η τέταρτη έκδοση του προγράμματος διήρκεσε 36 ώρες – όποιος θέλει μπορεί να παραγγείλει ό,τι τσάντα θέλει, σε ό,τι χρώμα και μέγεθος θέλει, και όσα τεμάχια θέλει.
Η εταιρεία εγγυάται παράδοση της παραγγελίας του κάποια στιγμή μεταξύ 15 Ιουλίου και 31 Οκτωβρίου, στην προκειμένη περίπτωση. Οι πελάτες έχουν ήδη ειδοποιηθεί ότι η παραγωγή προχωρά γρηγορότερα από τον αρχικό προγραμματισμό και η Telfar σημειώνει «Μη μας ρωτάτε πότε! Έρχονται». Οι καταναλωτές έχουν επίσης προπληρώσει τις τσάντες τους, και η εταιρεία έχει την ευχέρεια να κατασκευάσει άμεσα και ακριβώς όσες χρειάζεται για να καλύψει αυτήν τη ζήτηση, ελέγχοντας καλύτερα και τις ανάγκες της εφοδιαστικής της αλυσίδας.
Τι ακριβώς από όλα αυτά θα αποδειχθεί επιτυχία με μέλλον, θέτοντας ίσως ένα νέο παράδειγμα στον κλάδο, μένει να φανεί το επόμενο διάστημα. Είναι πιθανό να μην έχουν αυτές οι συλλήψεις την αποδοχή που περιμένουν οι εμπνευστές τους. Δείχνουν όμως ότι στη βιομηχανία της μόδας πολυτελείας κάποιοι δοκιμάζουν να σκεφτούν κάπως διαφορετικά, προσκαλώντας ένα πολύ πιο διευρυμένο κοινό σε έναν κλάδο που αγωνίζεται να πουλήσει, αλλά όχι σε όλους.
Με πληροφορίες από Retail Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
