Τι ζητούν από ένα brand οι καταναλωτές; Και, όπως αναρωτιέται κάθε στέλεχος ή επιχειρηματίας, «τι ζητούν από το δικό μου brand οι καταναλωτές;»
Δεν είναι αβάσιμος αυτός ο προβληματισμός, και όχι μόνο επειδή μια ασφαλής απάντηση σε αυτό το ερώτημα είναι το βασικότερο βήμα προς την επιτυχία για μια μάρκα, αλλά και επειδή, όπως αποδεικνύουν έρευνες όπως η πρόσφατη της PricewaterhouseCoopers (PwC), διανύουμε μια εποχή εξαιρετικής αβεβαιότητας και αστάθειας όσον αφορά τις απαιτήσεις των καταναλωτών.
Αν κοιτάξει κανείς προσεκτικά τα στοιχεία, ίσως προσέξει ότι αυτά που θέλουν οι πελάτες του είναι αυτά που αναζητά ανέκαθεν ο άνθρωπος όταν αλληλεπιδρά με κάποια άλλη οντότητα: να τον καταλαβαίνουν, να τον εκτιμούν, να συμφωνούν μαζί του, να ικανοποιούν τις ανάγκες του. Ακόμα και αν αυτή η άλλη οντότητα είναι ένα brand.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί ένα brand να φερθεί «σαν πολίτης», όπως ζητούν οι καταναλωτές
Ίσως μάλιστα τα brands δε θα έπρεπε να εκπλήσσονται από αυτό, δεδομένου ότι το σύγχρονο marketing τούς υπαγορεύει να έχουν προσωπικότητα και χαρακτήρα, σαν να ήταν άνθρωποι – αν θέλουν να απευθυνθούν επιτυχημένα σε ανθρώπους. Συνεπώς, θα πρέπει οι μάρκες να είναι προετοιμασμένες ότι, αν απογοητεύσουν τους πελάτες τους, εκείνοι, απλούστατα, θα τους κάνουν ghosting, όπως θα έλεγαν οι Millennials – ή, πιο απλά, θα τους εγκαταλείψουν.
Το ερώτημα λοιπόν ουσιαστικά γίνεται, πώς μπορούν να νιώσουν οι καταναλωτές ότι τους καταλαβαίνει ένα brand. Kαι εκεί έγκειται η δυσκολία, όπως επιβεβαιώνει αυτή η έρευνα.
Η PwC λέει ότι πάνω από το ένα τέταρτο των καταναλωτών (4000 συμμετέχοντες στις ΗΠΑ), σταμάτησαν να αγοράζουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας μάρκας πέρυσι, λόγω κάποιας κακής εμπειρίας που είχαν από την επαφή μαζί της, κατά βάση όσον αφορά τα ίδια τα προϊόντα, ή/και την εξυπηρέτηση πελατών.
Βέβαια, είναι γεγονός ότι η πανδημία άλλαξε τις ανάγκες και τις προτιμήσεις του κοινού, ενώ η οικονομική κρίση που πυροδότησε η εκρηκτική άνοδος του πληθωρισμού έκανε τις αγοραστικές επιλογές ακόμα πιο δύσκολες και επιλεκτικές. Επιπλέον, την αυστηρότητα στην επιλογή των καταναλωτών επιτείνουν δύο ακόμα παράγοντες: Αφενός, η εξοικείωση με την τεχνολογία, που ήρθε πιο γρήγορα εξαιτίας της πανδημίας και της άνθησης του e-commerce, έκανε τους καταναλωτές να συνειδητοποιήσουν πόσα μπορούν να του προσφέρουν τα brands – εξού και θεωρούν πλέον την εξατομίκευση των υπηρεσιών πολύ σημαντική, με τέσσερις στους πέντε να δηλώνουν μάλιστα πρόθυμοι να μοιραστούν προσωπικά τους δεδομένα, αν είναι να έχουν μια καλύτερη αγοραστική εμπειρία.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Οι αγορές και αποφάσεις της Gen Z επηρεάζουν όλους τους καταναλωτές
Αφετέρου, η δυνατότητα καλής ενημέρωσης και η κοινωνική και περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση, τους δημιουργούν την απαίτηση τα brands με τα οποία συναλλάσσονται και αλληλεπιδρούν να επιδεικνύουν και να αποδεικνύουν την ανάλογη ευαισθησία απέναντι σε αυτά τα ζητήματα.
Το ενδιαφέρον, ωστόσο, είναι ότι ο τρόπος που αντιδρούν οι διαφορετικές γενιές των καταναλωτών στη στάση που τηρεί κάθε μάρκα, διαφέρει. Έτσι, σύμφωνα με την έρευνα, οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές, οι Baby Boomers, είναι πιο πιθανό να μποϊκοτάρουν μια μάρκα που τους απογοητεύει και με την οποία διαφωνούν, ενώ οι νεότερες γενιές επιδεικνύουν μια διάθεση προτροπής, αντί για απόρριψης, δηλώνοντας ότι επικεντρώνονται στο να ενισχύσουν τα brands με τις αξίες των οποίων ταυτίζονται.
Στην παρούσα φάση, μάλιστα, των μεγάλων κοινωνικών αναταραχών και γεωπολιτικών κρίσεων, αυτό το στοιχείο αποκτά ιδιαίτερη σημασία, καθώς πολλά brands φοβούνται ότι θα αντιμετωπίσουν την οργή των πελατών τους για το ότι επιλέγουν να παραμείνουν σιωπηλά ή να μπορέσουν να τους έχουν όλους ευχαριστημένους, αποφεύγοντας να πάρουν θέση. Αλλά φαίνεται, τουλάχιστον σε αυτήν την έρευνα, ότι ο φόβος αυτός ίσως δεν πρέπει να είναι και τόσο μεγάλος, καθώς, συνολικά, μόνο ένας στου πέντε καταναλωτές θα έκανε μποϊκοτάζ σε μια μάρκα με αφορμή τη στάση του σε κοινωνικά θέματα.
Ειδικότερα, ένας στους τέσσερις Baby Boomers (από 58 ετών και πάνω) θα έκαναν κάτι τέτοιο, ενώ μόλις ένας στους δεκατρείς θα στήριζε μια μάρκα επειδή συμφωνεί με τις απόψεις της. Από την άλλη, οι Millennials και οι Gen Z-ers είναι πιο πρόθυμοι να επιδείξουν loyalty και χρειάζονται περισσότερους από έναν λόγους για να εγκαταλείψουν ένα brand – χωρίς αυτό να σημαίνει ότι φοβούνται να το κάνουν.
Τα στοιχεία αυτά υποδεικνύουν μια ευαίσθητη πραγματικότητα, που δηλώνει ότι οι καταναλωτές ζητούν κατανόηση και συστοιχία με τις αρχές τους από τα brands, σε γενικές γραμμές, κάτι που ωστόσο σημαίνει και ότι είναι δύσκολο να τους έχει κανείς όλους ευχαριστημένους και ότι η πλήρης σύμπνοια των εταιρικών αξιών με εκείνες των πελατών είναι ανέφικτη. Σε αυτό πρέπει να προστεθεί και το γεγονός ότι, πλέον, οι εταιρείες ενδιαφέρονται οι αρχές τους να αντιπροσωπεύουν όχι μόνο τους πελάτες τους, αλλά και τους υπαλλήλους τους, κάτι σημαντικό σε μια ανταγωνιστική αγορά εργασίας.
Τελικά, πριν αποφασίσει τον βαθμό ακτιβισμού που θέλει να επιδείξει, μια μάρκα πρέπει να γνωρίζει καλά το κοινό της, αυτό που έχει, και αυτό στο οποίο στοχεύει – αλλά και να ζυγίσει τι ακριβώς εκφράζει την ταυτότητά της, ώστε να τηρήσει μια ειλικρινή, ξεκάθαρη στάση, που, τελικά, είναι και ο ευκολότερος τρόπος να παραμείνει συνεπής.
Με πληροφορίες από Axios
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
