Σε ένα άρθρο του 2014 του Harvard Business Review με τίτλο The Eight Phases of Brand Love από τον Tim Halloran, ο συγγραφέας συζητά πώς οι εταιρείες μπορούν να ενσωματώσουν την αγάπη για το brand στο marketing, ακολουθώντας μία συγκεκριμένη στρατηγική.
Οι καιροί άλλαξαν. Οι καταναλωτές άλλαξαν επίσης. Πρόσφατη έρευνα της δανικής Leadfamly σε συνεργασία με το βρετανικό YouGov παρουσίασε στην έκθεση Actions Don’t Align to Intentions εντυπωσιακά ευρήματα που ανέφεραν το χάσμα ανάμεσα στις προθέσεις και τις πράξεις των καταναλωτών, που μάλιστα υπάρχει χωρίς καν οι ίδιοι να το συνειδητοποιούν.
Παράλληλα, πρόσφατη έκθεση της McKinsey αναφέρει ότι μετά από δύο χρόνια περιορισμένων καταναλωτικών επιλογών, το 75% των καταναλωτών άλλαξαν τις αγοραστικές τους συνήθειες κατά τη διάρκεια της πανδημίας και τώρα είναι όλο και πιο πρόθυμοι να αλλάξουν μάρκες, αν δεν τους ικανοποιούν ή έχουν κάποια αρνητική εμπειρία μαζί τους, με αποτέλεσμα πολλοί marketers να αναρωτιούνται πόσο ρόλο παίζει τελικά στις επιλογές του κοινού το loyalty και η «αγάπη για τη μάρκα» – το περίφημο «brand love».
Ενώ πολλές μάρκες αναγνωρίζουν ένα χάσμα μεταξύ τους και των καταναλωτών, αυτό είναι δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί. Αλλά, κατά την έρευνα της McKinsey, οι πιο αγαπημένες μάρκες, που είναι επικεντρωμένες στον πελάτη, αναπτύσσονται σχεδόν 3 φορές πιο γρήγορα από τον μέσο όρο του κλάδου τους. Έτσι, παρόλη την αβεβαιότητα, για να διατηρήσουν και να αυξήσουν τη βάση πελατών τους, τα brands εξακολουθούν να αναγνωρίζουν τη σημασία της οικοδόμησης αυτού του «brand love».
Αληθινή αγάπη;
Ωστόσο, άνθρωποι του κλάδου σημειώνουν ότι είναι πολλοί οι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη, όταν μιλάμε για «αγάπη» σε συνδυασμό με τα brands. Γιατί είναι πολύ πιο φυσικό σε κάποια έρευνα να δηλώσει ένας καταναλωτής ότι το αγαπημένο του brand είναι η ΙΟΝ, επειδή του αρέσει η ΙΟΝ Αμυγδάλου και οι διαφημίσεις της, παρά το εντομοκτόνο Teza. Kι όμως, ΙΟΝ Αμυγδάλου μπορεί να αγοράζει μία φορά το μήνα, ενώ το Teza να βρίσκεται ανά πάσα στιγμή στο ντουλάπι του και να το εμπιστεύεται τυφλά. Ποιο brand αγαπά τελικά;
Επίσης, πρέπει οι μάρκες να μην ξεχνούν ότι ο όρος «αγάπη» είναι πολύ ισχυρός για ένα brand. Κάθε μάρκα αντιπροσωπεύει τελικά ένα απτό προϊόν και, ουσιαστικά, αν την ξεγυμνώσουμε από όλες τις ενδεδυμένες με αξίες και ιδανικά καμπάνιες, τις έξυπνες προωθητικές ενέργειες, το βαθυστόχαστο design και το community management, το ζητούμενο είναι ο καταναλωτής να τη θυμηθεί και να επιλέξει το δικό της προϊόν την επόμενη φορά που θα χρειαστεί ή θα επιθυμήσει αυτό που προσφέρει.
Διαβάστε ακόμα: Το B2H – Business To Human έχει αξία στη σχέση brands και πελατών
Από εκεί και πέρα, το «brand love» ουσιαστικά χτίζεται ή καλλιεργείται με την αίσθηση ότι μπορεί να βοηθήσει να κερδηθεί αυτή η προτίμηση, που, όπως και να’ χει, παραμένει εύκολο να χαθεί. Απλώς, με λίγη παραπάνω αγάπη, χάνεται πιο δύσκολα, και εκεί είναι που στοχεύουν τελικά όλες οι προσπάθειες του marketing όσον αφορά αυτή τη συναισθηματική σύνδεση, η οποία, επίσης, μπορεί να έχει και διαβαθμίσεις. Δεν υπάρχει δηλαδή ένα δίπολο «αγάπης για το brand» – «μίσους για το brand», ή έστω, αδιαφορίας. Οι ενδιάμεσες διαβαθμίσεις είναι πραγματικότητα, κάτι που ασφαλώς είναι θετικό, γιατί σημαίνει ότι μέχρι την «αγάπη», υπάρχει χώρος για χτίσιμο.
Απόδειξη αγάπης
Με έναν ισχυρό δείκτη «brand love», δηλαδή αγάπης για τη μάρκα, μπορεί λοιπόν ένα brand να ποντάρει στη δημιουργία πιστών πελατών και τη μετατροπή τους σε υποστηρικτές ή πρεσβευτές της.
Αρκεί να μην παραβλέπεται το ότι το brand love δεν αφορά απλώς μια εταιρεία, ένα κατάστημα, ένα προϊόν, κάτι απτό – είναι μια αναπαράσταση των αξιών και των πεποιθήσεων με τις οποίες ταυτίζεται ο καταναλωτής. Αφορά ένα αόριστο σύνολο από συναισθήματα και αξίες, το οποίο οι καταναλωτές ταυτίζουν με τη μάρκα αλλά και τη δική τους προσωπικότητα και τον τρόπο ζωής τους. Αυτή η σύνδεση είναι τόσο ισχυρή που δεν έχουν πλέον μάτια για τους ανταγωνιστές και αρχίζουν να υπερασπίζονται τη μάρκα – θεωρητικά τουλάχιστον.
Το σωστό branding μπορεί να συμβάλει στο να δημιουργηθεί αυτό το συναίσθημα. Η διαχείριση της επωνυμίας καθορίζει την εικόνα και τη θέση που θέλει να αποκτήσει στο μυαλό των καταναλωτών, εδραιώνοντας την ταυτότητά της και επιτυγχάνοντας αυτήν την ταύτιση μαζί τους. Αυτά είναι τα συστατικά για να ξεκινήσει μια ιστορία αγάπης μεταξύ της επωνυμίας και των καταναλωτών που ταυτίζονται με αυτήν.
Αλλά αυτή η σχέση εξαρτάται από άλλα συστατικά για να ευδοκιμήσει. Τα love brands πρέπει να καλλιεργούν τη σχέση με τον καταναλωτή, ώστε να συνεχίσουν να διατηρούν την αξία της για τη ζωή τους. Εκεί παίζει ρόλο το marketing, με στρατηγικές που ενισχύουν τους δεσμούς, φροντίζουν να δείχνουν ότι εκτιμούν τους fans και φέρνουν την επωνυμία πιο κοντά στους καταναλωτές.
Το κέρδος
Φυσικά, τα πλεονεκτήματα είναι πολλά. Οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη αφοσίωση, τόσο ώστε η αγαπημένη μάρκα να μην υποκύπτει στον ανταγωνισμό. Όταν ο καταναλωτής δημιουργεί μια συναισθηματική σχέση με μια επωνυμία, δεν είναι απλό να τον οδηγήσεις σε έναν ανταγωνιστή.
Επίσης, ο καταναλωτής είναι πάντα ενημερωμένος για τα νέα της μάρκας και πρόθυμος να επιστρέψει ανά πάσα στιγμή. Η πίστη στη μάρκα «συγχωρεί» ακόμη και ένα ή δύο λάθη στο όνομα της σχέσης και μάλιστα να αγνοούν τις τιμές των προϊόντων τους.
Για αυτούς, η αίσθηση που προκαλεί αυτή η σχέση είναι πιο σημαντική από αυτό. Ως εκ τούτου, οι αγαπημένες επωνυμίες μπορούν να έχουν υψηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές τους χωρίς να σταματήσουν να πωλούν στους θαυμαστές τους εξαιτίας αυτού – η κίνηση επιλογής από το ράφι είναι σχεδόν αυτόματη.
Μάλιστα, οι καταναλωτές μπορεί ακόμα και να υπερασπίζονται την αγαπημένη τους επωνυμία αλλά και να την προωθούν και στα δίκτυά τους, να την προτείνουν στους φίλους τους, να μιλούν για αυτήν, να την επιδεικνύουν στην καθημερινότητά τους και να αναφέρουν τις πράξεις τους. Βεβαίως, ίσως ευκολότερα θα καταλήξει στο timeline τους το περιτύλιγμα μιας σοκολάτας, παρά το θύμα ενός εντομοκτόνου…
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
