Σήμερα, λόγω της οικονομικής κρίσης, η συμπεριφορά των καταναλωτών έχει αλλάξει, καθώς παρατηρείται ένα χάσμα ανάμεσα στις προθέσεις και τις πράξεις τους.
Η υγειονομική κρίση που πυροδότησε η πανδημία του κορονοϊού έχει μεταβάλλει ριζικά τον τρόπο σκέψης και δράσης των ανθρώπων, γεγονός που μοιραία καθρεφτίζεται και στην καταναλωτική τους συμπεριφορά.
Πρόσφατη έρευνα της δανικής Leadfamly σε συνεργασία με το βρετανικό YouGov παρουσίασε στην έκθεση Actions Don’t Align to Intentions εντυπωσιακά ευρήματα που σχετίζονται με την καταναλωτική συμπεριφορά.
Πιο αναλυτικά, η έρευνα εστίασε στην πορεία της σκέψης των καταναλωτών: τι λένε και τι κάνουν οι πελάτες κατά την αλληλεπίδρασή τους με τα brands, όταν αυτά χρησιμοποιούν στρατηγικές που θέλουν να ενισχύσουν το engagement τους μέσα από το παιχνίδι.
Για τους σκοπούς της έρευνας χρησιμοποιήθηκαν δύο ερωτηματολόγια: ένα του YouGov, το οποίο συγκέντρωσε τις προθέσεις των καταναλωτών και ένα από τη Leadfamly που συγκέντρωσε τις πράξεις τους.
Από την σύγκριση των δύο ευρημάτων προέκυψε ότι υπάρχει μία διαφορετική προοπτική σχετικά με το χάσμα πρόθεσης και πράξης. Οι καταναλωτές, αντί να είναι υπερβολικά φιλόδοξοι ή υπερβολικά ενθουσιώδεις στις απαντήσεις τους, ήταν συντηρητικοί στον τρόπο με τον οποίο πίστευαν ότι θα συμπεριφερθούν (τα αποτελέσματα της έκθεσης YouGov) σε σύγκριση με το πώς συμπεριφέρθηκαν στην πράξη (τα αποτελέσματα της αναφοράς ανάλυσης πλατφόρμας).
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Οι αγορές και αποφάσεις της Gen Z επηρεάζουν όλους τους καταναλωτές
Σχεδόν σε κάθε περίπτωση οι πελάτες ήταν πιο πρόθυμοι να μοιραστούν δεδομένα και πιο πιθανό να συμμετάσχουν σε στρατηγικές μάρκετινγκ που περιλάμβαναν μηχανική παιχνιδιών από ό,τι φαντάζονταν.
Η έρευνα του YouGov συγκέντρωσε μια σειρά από στοιχεία που έδειξαν ότι το gamification λειτουργεί στο μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα, έδειξε ότι, όταν τους προσφέρεται το κατάλληλο αντάλλαγμα με παιγνιώδη τρόπο, οι πελάτες θα ανοιχτούν και θα μοιραστούν περισσότερα από όσα νομίζουν.
Έτσι, βάσει δεδομένων οι διαφορές εντοπίζονται σε 3 σημεία: οι καταναλωτές μοιράζονται πιο ευαίσθητα δεδομένα χωρίς να το συνειδητοποιούν, είναι πρόθυμοι να κάνουν κλικ σε gamified διαφήμιση και επιζητούν κάποια ανταμοιβή.
Mία από τις συχνότερες συμπεριφορές που παρατηρήθηκε ήταν ότι οι καταναλωτές δεν είναι τόσο προστατευτικοί με τα δεδομένα που μοιράζονται. Μάλιστα, δίνουν περισσότερα προσωπικά δεδομένα χωρίς να το καταλάβουν.
Στην έρευνα του YouGov, το ένα τρίτο των ερωτηθέντων σχετικά με την προθυμία να μοιραστούν τον ταχυδρομικό τους κώδικα σε μια καμπάνια, απάντησαν αρνητικά. Ενώ, σύμφωνα με τα δεδομένα της Leadfamly, οι ενέργειές τους απέδειξαν ότι τελικά ήταν πολύ πιο πιθανό να δώσουν τα στοιχεία αυτά, με περισσότερους από τους μισούς συμμετέχοντες να μοιράζονται τον ταχυδρομικό τους κώδικα σε μια φόρμα εγγραφής, όταν συμμετείχαν σε κάποια καμπάνια που είχε τη μορφή παιχνιδιού.
Διαβάστε ακόμα: Οι Gen Z-ers βλέπουν τη δουλειά αλλιώς – και οι προηγούμενες γενιές ζηλεύουν
Μία ανάλυση των στοιχείων αυτών που βασίζεται στο playable marketing τεκμηριώνει τα παραπάνω δεδομένα. Οι interactive διαφημίσεις χρησιμοποιούν τη διαδραστικότητα για να μιμηθούν την εμπειρία παιχνιδιού, σχεδιασμένες για να τραβούν την προσοχή των καταναλωτών και να δημιουργούν δυνητικούς πελάτες με υψηλά ποσοστά μετατροπής. Με αυτήν τη μορφή, οι διαφημίσεις δημιουργούν μια άμεση ανταλλαγή μεταξύ του καταναλωτή και του διαφημιζόμενου, η οποία ενισχύει την αφοσίωση και χτίζει εμπιστοσύνη προς το brand, εφόσον στον καταναλωτή προσφέρεται ουσιαστικά η επολογή να συμμετάσχει σε μια εμπειρία.
Επίσης, στην ερώτηση σχετικά με την προθυμία των πελατών να κάνουν κλικ σε τέτοιου είδους διαφήμιση παρά σε μια τυπική, οι καταναλωτές είπαν ότι είχαν 56% περισσότερες πιθανότητες να κάνουν κλικ σε μια παιχνιδοποιημένη διαφήμιση. Ωστόσο, τα αποτελέσματα της Leadfamly’s για τον βαθμό στον οποίο κάνουν κλικ στην πραγματικότητα δείχνουν μπορεί να είναι έως και 70% πιθανότερο σε σχέση με μια τυπική διαφήμιση.
Τέλος, ένα ενδιαφέρον εύρημα ήταν ότι οι καταναλωτές θέλουν να προσπαθήσουν για να κερδίσουν την ανταμοιβή τους. Οι περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες είπαν ότι ένα δώρο που έρχεται ως έπαθλο αξίζει περισσότερο από ένα κουπόνι που μπορεί να λάβει οποιοσδήποτε. Μάλιστα, στα αποτελέσματα αυτά συμφωνούν και οι δύο έρευνες, τόσο της θεωρίας όσο και της πράξης.Τα δεδομένα της Leadfamly, έδειξαν ότι το ποσοστό εγγραφής σε παιχνίδια δεξιοτήτων – όπου οι καταναλωτές έπρεπε να καταβάλουν λίγο περισσότερη προσπάθεια για να κερδίσουν από ένα παιχνίδι τύχης – ήταν υψηλότερο.
Τα δεδομένα αυτά φέρνουν στο προσκήνιο μία πραγματικότητα που είναι σημαντικό να αξιοποιήσουν τα brands: Επιβεβαιώνεται, δηλαδή, ότι οι καταναλωτές συνήθως δεν έχουν ολοκληρωμένη αυτο-εικόνα όσον αφορά την καταναλωτική τους συμπεριφορά και αφενός μπορεί να δηλώνουν πρόθυμοι, για παράδειγμα, να κάνουν βιώσιμες επιλογές προϊόντων, αλλά στην πράξη αυτό να μη συμβαίνει, αφετέρου να πιστεύουν ότι είναι προστατευτικοί με τα προσωπικά τους δεδομένα αλλά, τελικά, να είναι πρόθυμοι να διαθέσουν τις πληροφορίες τους όταν πρόκειται να παίξουν και να κερδίσουν κάτι.
Με αυτό το δεδομένο κατά νου, οι εταιρείες μπορούν να σχεδιάσουν στρατηγικές με χαρακτήρα gamification, και να εξασφαλίσουν όχι μόνο σημαντικά first-party data, αλλά και ένα ζηλευτό engagement και μια σύνδεση με τους πελάτες τους, που μπορεί να οδηγήσει σε loyalty και περισσότερες μετατροπές – ίσως ακόμα και αν πωλούν βιώσιμα προϊόντα.
Με πληροφορίες από The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
