H διεύρυνση της δραστηριότητας των brands και στον ψηφιακό χώρο, με virtual εμπειρίες όπως συναυλίες με τη συμμετοχή γνωστών καλλιτεχνών ή άλλα πρωτότυπα digital events, αναδείχθηκε στην πανδημία ως η λύση για να μη χαθεί η επαφή με το κοινό. Ωστόσο, ιδιαίτερα καθώς όλο και περισσότερο προωθείται η ανάπτυξη του λεγόμενου metaverse, οι μάρκες δείχνουν ότι έχουν υιοθετήσει πλέον οριστικά το πρότυπο της «πλατφόρμας», δηλαδή της δημιουργίας ενός οικοσυστήματος προωθητικών ενεργειών που καλύπτει από κοινού τον φυσικό και τον ψηφιακό κόσμο και ενθαρρύνει τη συμμετοχή των πελατών τους.
Η νέα «virtual κατασκήνωση» που λανσάρουν τα McDonald’s από τις 5 Ιουλίου και για 27 μέρες, αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της προσέγγισης, η οποία, επιπλέον, θεωρείται ότι μπορεί να έχει μεγάλη αποδοχή από το κοινό της γενιάς Ζ, τους νεότερους δηλαδή καταναλωτές, στους οποίους προσβλέπουν τα brands για το μέλλον.
Πράγματι, το Camp McDonald’s, ως μέρος του ευρύτερου στρατηγικού πλάνου ψηφιακής ανάπτυξης «Accelerating the Arches» της εταιρείας, είναι σχεδιασμένο έτσι ώστε να μπορέσει να κερδίσει το loyalty ακριβώς αυτoύ του κοινού, των πελατών από 18 ετών, ενισχύοντας παράλληλα τη δυναμική ενός παραδοσιακά «αναλογικού» brand στον ψηφιακό κόσμο.
Διαβάστε ακόμα: Έμφαση στην εμπειρία του πελάτη | Ένα κατάστημα McDonald’s ενσαρκώνει την τάση
Η virtual κατασκήνωση προσφέρει μια πλειάδα ψηφιακών εμπειριών που συνδέονται και με προνόμια στον φυσικό κόσμο, στα οποία οι χρήστες θα έχουν πρόσβαση μέσα από τη mobile εφαρμογή των McDonald’s και το πρόγραμμα ανταμοιβής My McDonald’s, η δημοτικότητα του οποίου όλο και ενισχύεται, σύμφωνα με την εταιρεία, που αναφέρει ότι στις ΗΠΑ αυτήν τη στιγμή έχει 30 εκατομμύρια μέλη.
Από τις 5 του μήνα και για κάθε μέρα είναι σχεδιασμένη μία διαφορετική προωθητική ενέργεια, με τις Πέμπτες να είναι αφιερωμένες σε λανσαρίσματα προϊόντων τα οποία οι χρήστες θα μπορούν να διεκδικήσουν με μια αγορά μίνιμουμ αξίας ενός δολαρίου. Οι Κυριακές θα είναι αφιερωμένες σε virtual συναυλίες από γνωστούς στο νεανικό κοινό καλλιτέχνες, το εισιτήριο για τις οποίες επίσης θα μπορεί να αποκτήσει κανείς με μια αγορά αξίας ενός δολαρίου. Η γκάμα των προωθητικών ενεργειών περιλαμβάνει επίσης διάφορες προσφορές και ειδικές δυνατότητες στο μενού των εστιατορίων.
Πριν από δύο χρόνια, μέσα στην πανδημία, τα McDonald’s είχαν λανσάρει την επιτυχημένη πλατφόρμα «Διάσημες Παραγγελίες», που περιλάμβανε τα αγαπημένα γεύματα διαφόρων celebrities. Η ενέργεια είχε βοηθήσει σημαντικά τόσο τις πωλήσεις όσο και τη δημοτικότητα του app του brand. Πέρυσι, η εταιρεία είχε συνεργαστεί επιτυχημένα με το δημοφιλέστερο ποπ συγκρότημα του κόσμου, του Κορεάτες BTS, μια ενέργεια που επίσης είχε βασιστεί σημαντικά και στην εφαρμογή για κινητά των McDonald’s, ενώ περιλάμβανε το λανσάρισμα μιας μικρής συλλογής ρούχων.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί τα McDonald’s παραμένουν το πιο επιτυχημένο franchise brand στο κόσμο
Φαίνεται λοιπόν ότι τώρα, με τη δημιουργία αυτής της virtual κατασκήνωσης, το brand συνενώνει ένα σύνολο από αυτές τις δοκιμασμένες μέσα στην πανδημία τακτικές, όπως την εκμετάλλευση των δυνατοτήτων της mobile εφαρμογής, τα λανσαρίσματα προϊόντων και τις συνεργασίες με καλλιτέχνες.
Το Camp McDonald’s αναδεικνύει τη σημασία που έχει για το brand η ισχυροποίησή του στη συνείδηση των καταναλωτών της γενιάς Ζ, καθώς περικλείει όλα εκείνα τα στοιχεία που η εταιρεία πιστεύει ότι οι Gen Z-ers βρίσκουν ελκυστικά. Αλλά δεν είναι μόνο τα μέσα που χρησιμοποιεί η πλατφόρμα αυτή που έχουν σημασία για την επιτυχία της, και ο συγκερασμός virtual και φυσικού κόσμου, μέσα από την εφαρμογή. Αυτό που έχει επίσης σημασία στη στρατηγική είναι ότι το brand προσπαθεί να βρεθεί στο επίκεντρο της ποπ κουλτούρας, να αναδειχθεί δηλαδή σε βασικό σημείο αναφοράς στη ζωή των νεαρών καταναλωτών.
Μάλιστα, όπως εξηγεί ο επικεφαλής του marketing για τα McDonald’s στις ΗΠΑ, όπου θα τρέξει η ενέργεια αυτή, τα McDonald’s, ως ένα από «τα πιο δημοκρατικοποιημένα brands του κόσμου», δε θέλουν απλά να συμμετάσχουν στην κουλτούρα, θέλουν να βρουν τρόπους να τη δημιουργήσουν. Το concept της εδραίωσης μιας κυρίαρχης θέσης στην ποπ κουλτούρα αντικατοποτρίζει μια γενικότερη στάση των μεγάλων brands fast-food, που προσπαθούν να αναδειχθούν μέσα από καμπάνιες και ενέργειες σχεδιασμένες να προκαλέσουν συζήτηση και με μια ευρύτερη πολιτισμική νοηματοδότηση. Στόχος τους, να παραμένουν επίκαιρα – σε μια εποχή που ο χώρος της εστίασης αλλάζει και το κοινό γίνεται πιο απαιτητικό για την ποιότητα του φαγητού -, αλλά και να εδραιώσουν από τώρα τη θέση τους στις συνειδήσεις των πιο νέων καταναλωτών, χτίζοντας το μελλοντικό κοινό τους. Εξού και τα μέσα που χρησιμοποιούνται είναι επιλεγμένα από τη φαρέτρα των νέων τεχνολογιών, με τα οποία η γενιά Ζ είναι απολύτως εξοικειωμένη.
Έτσι, η συνολική στρατηγική «Accelerating the Arches» χτίζεται γύρω από πέντε βασικούς νοηματικούς άξονες: την έννοια του σκοπού, που σχετίζεται με τη σύνδεση με την κοινότητα· την έννοια της αποστολής, που αφορά τις «feel-good» στιγμές με τις οποίες θέλει το brand να είναι συνειρμικά συνδεδεμένο· την έννοια των αξιών, όπως της συμπερίληψης· τους πυλώνες ανάπτυξης, όπως είναι οι προσιτές τιμές, η έμφαση στα σημαντικότερα στοιχεία του μενού, το delivery· και την έμπνευση για τους franchisees της μάρκας, ώστε να δημουργούν καλά εστιατόρια.
Πάντως, τα McDonald’s φαίνεται ότι βρίσκονται σε καλό δρόμο στο να κερδίσουν τη νέα γενιά των πελατών τους, με αυτό το «απρόσκοπτο πάντρεμα κουλτούρας και εμπορίου», όπως λέει για το Camp ο CMO του brand: Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, η μάρκα βρίσκεται ήδη μέσα στη δεκάδα των αγαπημένων των παιδιών και εφήβων από 7 έως 14 ετών.
Με ππηροφορίες από Marketing Dive και AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
