Το τελευταίο διάστημα, η ποπ κουλτούρα κάνει ό,τι μπορεί για να υπενθυμίσει στα brands πόσο σημαντικό ρόλο μπορεί να διαδραματίσει η νοσταλγία στις διαθέσεις του κοινού και τις καταναλωτικές τάσεις – κάτι που σημαίνει ότι δεν πρέπει να ξεχνούν οι εταιρείες την αξία και τη δύναμή της, όταν σχεδιάζουν τις στρατηγικές τους και επιθυμούν να επικοινωνήσουν τα μηνύματά τους αποτελεσματικά.
Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτήν τη στιγμή είναι η ταινία «Top Gun: Maverick», που παίζεται σε ολόκληρο τον κόσμο, της Ελλάδας συμπεριλαμβανομένης. Αν είδατε την ταινία πρόσφατα και σας άρεσε, δεν είστε οι μόνοι: Το τελευταίο φιλμ του Tom Cruise, συνέχεια της μεγάλης επιτυχίας του των ‘80s «Top Gun», έχει ήδη βγάλει περίπου ένα δισεκατομμύριο δολάρια από την πορεία του στις διεθνείς αίθουσες, ενώ έκανε το πιο επιτυχημένο άνοιγμα για ταινία του Tom Cruise, σε ολόκληρη την καριέρα του. Και αυτό, στην εποχή του streaming.
Κάτι ανάλογο συμβαίνει με τον τέταρτο κύκλο της σειράς του Netflix «Stranger Things», επίσης από τα νοσταλγικά ‘80s. Το τραγούδι της Kate Bush «Running Up That Hill», από εκείνη τη δεκαετία, που ακούγεται στη σειρά, αν και όταν πρωτοβγήκε ήταν επιτυχημένο, έφτασε σήμερα, 37 χρόνια μετά, στην υψηλότερη θέση του στα αμερικανικά charts.
Η επιτυχία αυτών των δύο πολιτισμικών προϊόντων δεν έγκειται απλά και μόνο στο ότι αυτά βασίζονται στο παρελθόν και προσελκύουν το κοινό που έζησε αυτές τις εποχές, ξυπνώντας του αναμνήσεις. Γιατί και οι νέες σειρές της Disney από το σύμπαν του «Star Wars» βασίζονται σημαντικά στην αγάπη των fans των αρχικών ταινιών, αλλά η υποδοχή του κοινού ήταν ανάμεικτη για αυτές, και πάντως σε καμία περίπτωση όμοια με του Top Gun.
Aυτό που έχουν καταφέρει Top Gun και Stranger Things, δίνοντας μια κατευθυντήρια αρχή για τη λογική πάνω στην οποία πρέπει να κινηθούν τα brands που θέλουν να αξιοποιήσουν τη δύναμη της νοσταλγίας, είναι ότι δε χρησιμοποιούν το παρελθόν στο οποίο αναφέρονται ως «κολπάκι» για να τραβήξουν το ενδιαφέρον, αλλά ως το πλαίσιο αυθεντικών ιστοριών, και μάλιστα πλαίσιο δικαιολογημένο, όχι επιλεγμένο επειδή αφορά κάτι επιτυχημένο. Έτσι, το συναίσθημα που δημιουργούν στον θεατή είναι γνήσιο και πολύ προσωπικό, όχι βεβιασμένο.
Και αυτό το συναίθημα που συνδέει τον καθένα με το προσωπικό του παρελθόν, είναι πολύ καθησυχαστικό και ασφαλές, κάτι που αναζητά σε ταραγμένες και απρόβλεπτες εποχές το κοινό. Από την άλλη, η αυθεντικότητα των ιστοριών και των προθέσεων προσδίδει σε αυτού του είδους το content μια γοητεία που έλκει ακόμα και τις μικρότερες ηλικίες, τις γενιές που δεν έζησαν τα ‘80s, στην προκειμένη περίπτωση, που ίσως δεν είχαν ιδέα μέχρι σήμερα για το Top Gun και την Kate Bush. Η αγάπη για τη vintage μόδα από τους Gen Z-ers είναι ένας πολύ χαρακτηριστικός δείκτης αυτού που κάποιοι ονομάζουν «anemoia», δηλαδή της νοσταλγίας για κάτι που δεν έχει καν βιωθεί.
Σε επίπεδο μάρκας, το πρόσφατο rebranding που έκανε στο λογότυπό της η Burger King, αποδίδοντάς του ένα ρετρό στυλ που παραπέμπει στα ‘70s και ‘80s, θεωρήθηκε εξαιρετικά επιτυχημένο και σε συνάφεια με το στυλ των νεαρών καταναλωτών. Ή η διαχρονική επένδυση της σοκολάτας ΙΟΝ Αμυγδάλου στο παρελθόν και την «πρώτη μας αγάπη» έχει πλέον καθιερωθεί, με το προϊόν να θεωρείται ένα καθησυχαστικό σημείο αναφοράς, έστω και αν η ρετρό εικονογραφία του δεν παραπέμπει σε καμία αληθινή ανάμνηση για έναν εικοσάχρονο καταναλωτή.
Πώς μπορούν λοιπόν τα brands να πετύχουν αυτήν τη συνειρμική, αυτόματη φορτισμένη αντίδραση, που μπορεί να εξυψώσει το προϊόν τους σε μια συναισθηματική και όχι λογική επιλογή για τον καταναλωτή;
– Με έμφαση στο παρελθόν
Ασφαλώς μια μάρκα με μακρά ιστορία έχει πολλά να πει, αλλά δεν έχουν μόνο τα διαχρονικά brands το προνόμιο αξιοποίησης της νοσταλγίας. Το παρελθόν του πεδίου ή του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιούνται μπορεί να λειτουργήσει εξίσου αποτελεσματικά, όταν ο τρόπος σύνδεσης έχει νόημα και λόγο ύπαρξης.
Για παράδειγμα, το Spotify, ένα εντελώς καινούριο μέσο, πραγματοποίησε μια επιτυχημένη καμπάνια που βασίστηκε σε τίτλους τραγουδιών του παρελθόντος, καταφέρνοντας να παρουσιαστεί ως η συνέχεια της κασέτας.
– Με αξιοποίηση των social media
Οι πλατφόρμες των social media λειτουργούν ήδη, μεταξύ άλλων, και ως μια χοάνη αναμνήσεων, με challenges φωτογραφιών από το παρελθόν, αρχειακό υλικό, αναμνήσεις που τα ίδια τα μέσα προβάλλουν στους χρήστες τους, πυροδοτώντας το συναίσθημα. Η ευρεία προσέγγιση που μπορεί να έχει ένα brand στους καταναλωτές, μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, είναι σημαντικό να αξιοποιηθεί για να επικοινωνηθούν ιστορίες που βασίζονται στη νοσταλγία αλλά, κυρίως, να εμπλακούν και οι ίδιοι οι χρήστες / καταναλωτές, λέγοντας τις δικές τους ιστορίες, κάνοντας το brand κοινωνό των προσωπικών τους αναμνήσεων και άρα κάτι πολύ σημαντικότερο από μια μάρκα ενός προϊόντος.
– Με τη σκέψη πέρα από τις πωλήσεις
Καθώς η νοσταλγία αφορά ένα πολύ προσωπικό συναίσθημα, η απροκάλυπτη χρήση της για να πωληθούν προϊόντα δεν μπορεί να είναι αποδοτική. Ένα brand πρέπει να επενδύει σε αυτήν επειδή θα φέρει τον καταναλωτή συναισθηματικά πιο κοντά του, κάτι που μπορεί να έχει πολύ περισσότερα οφέλη μακροπρόθεσμα από μία άμεση μετατροπή και πώληση.
Οι θετικοί συνειρμοί που καλλιεργούνται για μια μάρκα χάρη στη νοσταλγία είναι το μεγάλο κέρδος, που μάλιστα μπορεί να αξιοποιείται σε βάθος χρόνου, αρκεί να γίνεται ουσιωδώς και όχι απλώς και μόνο επειδή μια αναφορά στο παρελθόν θεωρείται ότι μπορεί να αποδώσει. Και καθώς προχωρούν οι γενιές, πάντα θα υπάρχει κάτι νέο για τους επόμενους να νοσταλγήσουν, χωρίς να το έχουν ζήσει, και για τους παλαιότερους να θυμηθούν. Αρκεί τα brands να θυμούνται επίσης να πατούν ταυτόχρονα γερά και δημιουργικά στο παρόν.
Με πληροφορίες από The Drum και Entrepreneur
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
