Aκολουθώντας την Johnson & Johnson και την General Electric, σε μια κίνηση που αναδεικνύεται σε τάση αυτήν την εποχή για τους ομίλους – κολοσσούς, η Kellogg ανακοίνωσε αναπάντεχα αυτήν την εβδομάδα ότι σπάει σε τρεις εταιρείες, δίνοντας ξεκάθαρα έμφαση στο διεθνές τμήμα των σνακ της.
Έτσι, όταν οι διαδικασίες ολοκληρωθούν, στα τέλη του 2023, θα έχουν προκύψει από τη σημερινή Kellogg – που ίδρυσε ο W.K Kellogg με τα Corn Flakes το 1884, αλλάζοντας το πρωινό γεύμα σε ολόκληρο τον κόσμο – τρεις ανεξάρτητες εταιρείες, μία με διεθνή παρουσία, με το πορτφόλιό της να περιλαμβάνει τα σνακ, τα noodles και τα διεθνή brands των δημητριακών της, και δύο μικρότερες, μία για την κατηγορία των δημητριακών στη Βόρεια Αμερική και μία για τα plant-based προϊόντα της, με το brand MorningStar Farms στον πυρήνα της.
Σύμφωνα με τον CEO της εταιρείας, Steve Cahillane, αυτή η διάσπαση θα δημιουργήσει νέες επιχειρηματικές οντότητες με αξιόλογες προοπτικές, ξεκλειδώνοντας τη μέχρι στιγμής εν δυνάμει αξία τους. Οι εταιρείες θα λειτουργούν πλέον πιο απλοποιημένα και κάθε τομέας θα μπορεί να επικεντρωθεί σε αυτό που κάνει καλύτερα, χωρίς να ανταγωνίζεται με τους άλλους για πόρους από τη μητρική εταιρεία. Έτσι, και οι επιμέρους αποφάσεις που αφορούν την καινοτομία και το marketing θα λαμβάνονται με βάση τις ανάγκες της κάθε κατηγορίας προϊόντων. Πιστεύουν λοιπόν στην Kellogg ότι η ανεξαρτησία των τομέων είναι ο βέλτιστος δρόμος για την ανάπτυξη.
Είναι ωστόσο προφανές ότι η έμφαση δίνεται στην κατηγορία των σνακ, που εξάλλου ήταν υπεύθυνη για το 80% των πωλήσεων της Kellogg το 2021. Εξάλλου, αυτή θα είναι η μεγαλύτερη εταιρεία που θα προκύψει, καθώς και αυτή με παγκόσμια παρουσία. Ο Cahillane πιστεύει ότι η ανεξαρτησία της θα τη βοηθήσει να καλύψει το κενό που τη χωρίζει από τους ανταγωνιστές της στην κατηγορία των σνακ, που γνωρίζει μεγάλη ανάπτυξη τελευταία διεθνώς, καθώς οι καταναλωτές μέσα στην πανδημία αναζητούσαν νόστιμα σνακ για τις ώρες δουλειάς στο σπίτι.
Από την άλλη, τα δημητριακά τα τελευταία χρόνια βρίσκονται αντιμέτωπα με μια υποχώρηση στις προτιμήσεις των καταναλωτών, καθώς αυτοί είτε εγκαταλείπουν τελείως το πρωινό, για χάρη νέων διατροφικών συνηθειών όπως οι διαλειμματικές δίαιτες, είτε αναζητούν πιο υγιεινές επιλογές ή πιο πρακτικές και take-out. H πανδημία, που κράτησε τον κόσμο στο σπίτι, ίσως έδωσε μια αφορμή να ανακαλυφθούν εκ νέου τα δημητριακά πρωινού, αν και η Kellogg αναμένει περισσότερο μια σταθεροποίηση παρά μια νέα σημαντική άνοδο στην κατηγορία.
Όσον αφορά την τρίτη εταιρεία, των plant-based προϊόντων, δεν αποκλείστηκε το γεγονός να αναζητηθεί αγοραστής, και μάλιστα με τη φιλοδοξία για μια καλή συμφωνία, καθώς η MornigStar Farms τα πάει αρκετά καλά στην κατηγορία. Βέβαια, οι αναλυτές λένε ότι αυτή δεν είναι μια καλή στιγμή για την εταιρεία να κολυμπήσει μόνη της στα νερά της αγοράς των plant-based, καθώς καταγράφεται μια επιβράδυνση στον κλάδο, όπως δείχνουν και οι επιδόσεις των μεγάλων παικτών όπως η Beyond Meat.
Τούτων δοθέντων, το να επικεντρωθεί η Kellogg στην κατηγορία των σνακ μοιάζει να εξηγείται ευκολότερα και, εξάλλου, δεν είναι καν η μόνη. Κολοσσοί όπως η Hershey και η Mondelēz επίσης επιδεικνύουν έντονη δραστηριότητα στον τομέα αυτό, λανσάροντας νέα προϊόντα και αγοράζοντας άλλα brands και εταιρείες με ενδιαφέρον πορτφόλιο. Τελευταία εξαγορά που έγινε είδηση, αυτή του δημοφιλούς στις ΗΠΑ Clif Bar από τη Mondelēz, ενώ στις αρχές της χρονιάς ολοκληρώθηκε η εξαγορά της «δικής μας» Chipita, επίσης από τη Mondelēz.
Για την Kellogg, λοιπόν, που διαθέτει σνακ όπως τα Pringles, η έμφαση δίνεται ιδίως στα αλμυρά σνακ της διεθνούς αγοράς, ενώ σκοπεύει να κυνηγήσει και εξαγορές αμεριμανικών brands της κατηγορίας.
Με την ανακοίνωση της απόφασης, οι μετοχές της Kellogg ανέβηκαν 4% και αρκετοί αναλυτές σχολιάζουν ότι η διάσπαση αποτελεί μια «λογική απόφαση», απαραίτητη για να δώσει ώθηση στις βασικές επιδιώξεις της Kellogg στην κατηγορία των αλμυρών σνακ, που αναμένεται να σημειώνει ετήσια αύξηση 4,4% μέχρι το 2026 – αν και ο Cahillane επιμένει ότι τα δημητριακά δεν πρόκειται να παραγκωνιστούν, καθώς αποτελούν τον ιστορικό πυρήνα της εταιρείας.
Πάντως, η ανακοίνωση της Kellogg και οι ανάλογες αποφάσεις μεγάλων ομίλων αναδεικνύουν τη διάσπαση σε μια όλο και πιο κοινή τακτική ανασυγκρότησης, ώστε να ξαναβρούν ευκαιρίες ανάπτυξης σε οικονομίες που αυτήν την εποχή πιέζονται. Με αυτόν τον τρόπο, οι εταιρείες αποφεύγουν τον υποβιβασμό της αξίας τους ως ομίλων, τη στιγμή που χωριστά, αλλά αθροιστικά, οι επιμέρους θυγατρικές εταιρείες τους αποτιμώνται περισσότερο. Επιπλέον, η ανεξαρτητοποίηση των εταιρειών στις κατηγορίες τους, τους δίνει την ελευθερία να εξερευνήσουν όλα τα πεδία του κλάδου τους απρόσκοπτα.
Με πληροφορίες από Reuters και Food Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
