«Καθώς όλο και μεγαλύτερο μέρος της ζωής μας αφιερώνεται σε ψηφιακά περιβάλλοντα, γίνεται όλο και πιο διασκεδαστικό, όλο και πιο καθηλωτικό, όταν συμβαίνουν πράγματα στην πραγματική ζωή», λέει ο Jonnie Cahill, επικεφαλής marketing της Heineken στις ΗΠΑ, δίνοντας μια ιδέα για τη βάση της λογικής γύρω από την οποία συνοψίζεται η στρατηγική ενός από τα δημοφιλέστερα brands μπύρας, ώστε να διατηρεί ένα ισχυρό brand awareness και να καταφέρνει να παραμένει επίκαιρο για τους καταναλωτές.
Σε συνέντευξή του στο Marketing Dive, ο Cahill αναλύει πώς η Heineken καταφέρνει να εξελιχθεί σε αναπόσπαστο μέρος μεγάλων πολιτισμικών events, με τρόπο που να ενισχύει την ταυτότητά της, να καθιστά περισσότερο αναγνωρίσιμη και αυτονόητη σχεδόν την παρουσία της, αλλά και να αυξάνει τις πωλήσεις της.
Η αποστολή αυτή θεωρητικά ενέχει μια ιδιαιτερότητα για τις ΗΠΑ, όπου η Heineken κυκλοφορεί ως εισαγόμενο, ευρωπαϊκό προϊόν. Βρίσκεται βέβαια σταθερά στην πρώτη δεκάδα των εκεί κορυφαίων, ως τρίτη δημοφιλέστερη εισαγόμενη μπύρα, αλλά ως εισαγόμενο brand καλλιεργεί στρατηγικά τo concept της premium μάρκας, ωστόσο με μια ενδιαφέρουσα προσέγγιση: δεν επιδιώκει να αναπτύξει μια διαφορετική στρατηγική για το αμερικανικό κοινό, αλλά να ενσωματωθεί σε σημαντικά live events και θεσμούς με παγκόσμια απήχηση, ώστε το κοινό να την ταυτίσει με αυτά, εντός και εκτός των ΗΠΑ.
Γιατί, σύμφωνα με όσα λέει ο Cahill, η ταυτότητα του premium προϊόντος μπορεί να είναι κάτι το οποίο ένα brand δηλώνει ή προσπαθεί να δείξει με τις καμπάνιες του, αλλά είναι εξαιρετικά σημαντικό να αναδίδεται και από τα όσα το brand πράττει.
Έτσι, η Heineken προσπαθεί να συνδεθεί στη συνείδηση του καταναλωτή με σημαντικά γεγονότα που επιλέγει, όπως λέει, επειδή ταιριάζουν με τις αξίες και την ταυτότητά της. Αυτό το νόημα έχουν συνεργασίες και χορηγίες με το φεστιβάλ μουσικής της Coachella, με το αμερικανικό τουρνουά τένις (US Open), το UEFA Champions League και τη Formula 1. Όλες αυτές οι διοργανώσεις είναι εξαιρετικά δημοφιλείς διεθνώς. Το US Open, ως τουρνουά του Γκραν Σλαμ, το παρακολουθούν εκατομμύρια κόσμου· η Coachella, αν και αμερικανικό φεστιβάλ, θεωρείται από τα πιο cool του πλανήτη· το ποδόσφαιρο αποκτά τα τελευταία χρόνια αυξανόμενη δημοτικότητα στις ΗΠΑ, και το UEFA Champions League είναι η πιο επιφανής του διοργάνωση, αν και ευρωπαϊκή· στo Γκραν Πρι της Formula 1 περιλαμβάνονται οι αγώνες στην πίστα του Μαϊάμι και, από το 2023, στο Λας Βέγκας, όπου η Heineken δηλώνει ήδη παρούσα. Εν ολίγοις, το brand θέλει να συνδέσει το όνομά του με μερικά από τα πιο εμβληματικά παγκόσμια πολιτισμικά γεγονότα, που έχουν αντίκτυπο και σε μια αγορά όπως οι ΗΠΑ.
Και η παρουσία της σε αυτά επιδιώκεται να είναι απολύτως φυσική. Στόχος της είναι το πράσινο μπουκάλι της – για το οποίο ο εκπρόσωπος της εταιρείας σχολιάζει ότι είναι τόσο εμβληματικό και αναγνωρίσιμο, όσο της Coca-Cola, κάτι που ενισχύει τη θέση της – να βρίσκεται στα χέρια των συμμετεχόντων στα events, να βοηθά να «ενεργοποιηθούν» με έναν «Heineken τρόπο».
Αυτό που επιτυγχάνεται με την παγκσμιοποιημένη προσέγγιση της Heineken είναι μια συνέπεια στην εικόνα του brand, που αφορά τους καταναλωτές όλου του κόσμου. Εδραιώνοντας την παρουσία της και συνδέοντας το brand της με κορυφαία γεγονότα πολιτισμού, είτε αυτά αφορούν αθλητισμό, είτε μουσική, είτε και ψηφιακές ενεργοποιήσεις, καταφέρνει να εξασφαλίσει μια κορυφαία θέση μεταξύ των brands, και έτσι να έχει τη δυνατότητα να προχωρήσει και σε περισσότερο πρωτοπόρες πρωτοβουλίες.
Δεν παραλείπει, όμως, ούτε να εδραιώνει μια ισχυρή ψηφιακή παρουσία, ισορροπώντας μεταξύ φυσικών και virtual events. Όπως σημειώνει ο CMO των ΗΠΑ, το ποσοστό του προϋπολογισμού της που ήταν αφιερωμένο στο digital marketing πριν από 3-4 χρόνια, αφορούσε το 20-30% του συνόλου, ενώ τώρα βρίσκεται περίπου στο 50%. Η ψηφιοποίηση είναι βεβαίως απαραίτητη και επειδή τα νέα μέσα προσφέρουν πλέον πολλές δυνατότητες για στόχευση του κοινού.
Επίσης, η εταιρεία δεν περιφρονεί ούτε τα παραδοσιακά μέσα όπως την τηλεόραση, γραμμική αλλά και συνδεδεμένη, που εξακολουθούν να συνεισφέρουν εξαιρετικά σε brand awareness, παρόλες τις νέες τεχνολογίες. Δεν είναι τυχαίο, εξάλλου, ότι παρατηρείται αυξημένο ενδιαφέρον από brands και marketers για την τηλεόραση και τις δυνατότητες που προσφέρει ειδικά η CTV και οι ψηφιακές της πλατφόρμες.
Εν κατακλείδι, η βασική προσέγγιση της Heineken αφορά την επίτευξη του ιδανικού συνδυασμού φυσικής παρουσίας και ψηφιακού marketing, με έμφαση στη συνεχιζόμενη αξία των φυσικών γεγονότων, τα οποία το brand αξιοποιεί μέσα από χορηγίες. Μάλιστα, από την εταιρεία υποστηρίζουν ότι βλέπουν πως η αξία της φυσικής εμπειρίας εκτιμάται περισσότερο από το κοινό, καθώς λιγοστεύει ο χρόνος που περνά σε ιδιωτικά, φυσικά περιβάλλοντα. Σαν να έχει αποκτήσει μια νέα δυναμική, δηλαδή, η φυσική εμπειρία και συνύπαρξη και, ως ένα brand μπύρας, «δουλειά μας είναι να φέρνουμε τον κόσμο σε επαφή», λέει ο Cahill.
Έτσι ίσως μπορούν να ερμηνευτούν και η virtual μπύρα που παρουσίασε στο metaverse το brand, με μια δόση σαρκασμού για τη λατρεία του ψηφιακού, ή το ανοιχτήρι που απενεργοποιεί τις ψηφιακές συσκευές όταν ανοίγει μια μπύρα. Εξάλλου, αν μια μάρκα αλκοολούχου δε συνδεθεί με κάποιον τρόπο με ωραίες στιγμές στον φυσικό κόσμο, δεν μπορεί να περιμένει ότι θα αυξήσει τις πωλήσεις ενός προϊόντος που μόνο φυσικά μπορεί να καταναλωθεί. H Heineken φαίνεται να το αντιλαμβάνεται και να κρατά το brand της προσγειωμένο στον φυσικό κόσμο.
Με πληροφορίες από το Marketing Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
