Μετά την άνοδο του προγραμματισμού πριν από πάνω από μια δεκαετία, οι μάρκες χρησιμοποιούν αλγόριθμους για να καθορίσουν ποιους καταναλωτές θα στοχεύσουν με βάση τα δημογραφικά στοιχεία και πώς θα διαχωρίσουν τα διάφορα κοινά στις καμπάνιες τους. Αναμφίβολα, αυτή τεχνολογία έχει διευκολύνει την διαδικασία, αλλά, όπως είναι προφανές, έχει τα μειονεκτήματά της.
Αυτοί οι αλγόριθμοι έχουν συμβάλει σε έναν κόσμο όπου οι γυναίκες συνήθως προβάλλονται σε διαφημίσεις για οικιακά είδη, ενώ οι άνδρες στοχεύονται από τις αυτοκινητοβιομηχανίες, προωθώντας ένα αθέμιτο, παρωχημένο στερεότυπο. Ουσιαστικά, η τεχνολογία έχει καταγράψει αυτή την προκατάληψη από τις ανθρώπινες υποθέσεις, και την κλιμακώνει. Το αποτέλεσμα είναι να αποξενώνεται τελικά το κοινό με το οποίο οι διαφημιστές επιδιώκουν να συνδεθούν.
Σε μια προσπάθεια καταπολέμησης της προκατάληψης στο marketing, η εταιρεία IBM συνεργάστηκε με μερικές από τις σημαντικότερες εταιρείες στη διαφήμιση για να χρησιμοποιήσουν μια σειρά εργαλείων ανοικτού κώδικα για τον εντοπισμό και τον μετριασμό της προκατάληψης της διαφημιστικής τεχνολογίας. Η Delta Air Lines, η WPP, η Mindshare, η 4A’s, η IAB και το Ad Council είναι μεταξύ εκείνων που δεσμεύονται να χρησιμοποιήσουν το Advertising Toolkit, όπως ονομάστηκε, της IBM για το AI Fairness 360, μια λύση ανοιχτού κώδικα που τροφοδοτείται από το Watson.
Το σύστημα αυτό λειτουργεί ως εξής: κατά τη διάρκεια της στόχευσης των μέσων ενημέρωσης, τα εργαλεία χρησιμοποιούν 75 μετρικές “δικαιοσύνης” και 13 αλγόριθμους τελευταίας τεχνολογίας για να βοηθήσουν στην ανάδειξη της προκατάληψης σε διακριτά σύνολα δεδομένων. Η IBM υποστηρίζει ότι οι οργανισμοί που χρησιμοποιούν την ομάδα εργαλείων της είναι σε θέση να κατανοήσουν καλύτερα την παρουσία και τον αντίκτυπο της προκατάληψης στις διαφημιστικές τους εκστρατείες. Με τη δέσμευση αυτή, οι εν λόγω οργανισμοί είναι από τους πρώτους στον κλάδο που θα αναλάβουν δράση για τη μείωση των στερεοτυπικών αναπαραστάσεων στις διαφημίσεις.
Στο πλαίσιο των ευρύτερων προσπαθειών της για την αντιμετώπιση του ζητήματος, η IBM παροτρύνει επίσης εταιρείες και οργανισμούς να υπογράψουν τη Δέσμευση Δίκαιης Διαφήμισης. Η Delta Air Lines, μαζί με τον γίγαντα marketing Mindshare και τη μητρική της εταιρεία, WPP, δεσμεύτηκαν να συμμετάσχουν στον σκοπό αυτό. Η Αμερικανική Ένωση Διαφημιστικών Πρακτορείων (4As), το IAB (Interactive Advertising Bureau) και το Ad Council δεσμεύτηκαν επίσης να αναλάβουν δράση.
Η IBM έχει ήδη δοκιμάσει τα εργαλεία εσωτερικά. Ακόμα, το πρακτορείο μέσων ενημέρωσης Mindshare που ανήκει στην WPP και το Ad Council έχουν επίσης συμμετάσχει στη φάση της έρευνας. Η Mindshare, η οποία συνεργάζεται με την IBM ως πελάτη, δοκίμασε το προϊόν κατά των προκαταλήψεων με μια ανώνυμη επιχείρηση καταναλωτικών προϊόντων (CPG), η οποία έστρεφε τις διαδικτυακές διαφημίσεις προς το γυναικείο κοινό. Η Mindshare διαπίστωσε ότι η “δικαιοσύνη” θα μπορούσε να βελτιώσει έξι φορές την κατάσταση με τη συμπερίληψη περισσότερων ανδρών θεατών, ενώ το περιθώριο σφάλματος στις προβλέψεις που αφορούσαν τους αγοραστές έπεσε σε λιγότερες από δύο ποσοστιαίες μονάδες.
Καθώς επιδιώκουν να λύσουν το ζήτημα της προκατάληψης στο marketing, οι εταιρείες δήλωσαν ότι θα συνεργαστούν με την IBM για να θέσουν σημεία αναφοράς και να μετρήσουν πώς κάλυψαν το χάσμα μέσα σε ένα έτος.
Γιατί στρέφεται η προσοχή στην εξάλειψη των στερεοτύπων
Όπως είναι γνωστό και αποδεκτό, η όποια προκατάληψη δεν είναι ωφέλιμη για την κοινωνία και εμποδίζει την πρόοδο της νοοτροπίας και του τρόπου ζωής, επιβαρύνοντας συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες και διαιωνίζοντας παρωχημένα πρότυπα και ρόλους. Πέρα από αυτό, όμως, υπάρχει επίσης μια επιχειρηματική υπόθεση από πίσω. Σήμερα, οι άνθρωποι είναι πολύ πιο ευαισθητοποιημένοι και απορριπτικοί απέναντι στα στερεότυπα και στις προκαταλήψεις και δε διστάζουν να γυρίσουν την πλάτη στις εταιρείες που τα προωθούν. Έτσι, είναι πολύ σημαντικό για τις επιχειρήσεις να φροντίσουν να απαλλαγούν από τέτοιες νοοτροπίες, καθώς, διαφορετικά, θα χάσουν σημαντικό μέρος από τους πελάτες τους.
Συνεπώς, η διαφημιστική βιομηχανία έχει επικεντρωθεί εδώ και καιρό στην εκπροσώπηση χωρίς αποκλεισμούς. Πλέον, αισίως έχει επικρατήσει η αντίληψη ότι τα στερεότυπα βασίζονται σε παρωχημένες αντιλήψεις χωρίς πραγματική υπόσταση και, ειδικά οι νέες γενιές καταναλωτών, έχουν πολύ διαφορετικό mindset. Οι καταναλωτές δικαίως αναμένουν από τις μάρκες να χρησιμοποιούν τις πληροφορίες τους με κατάλληλο τρόπο και από τον κλάδο να αντιμετωπίσει συλλογικά την προκατάληψη που έχει περάσει στα δεδομένα και τους αλγορίθμους, γεγονός που μπορεί τελικά να οδηγήσει σε αυξημένη δέσμευση αλλά και εμπορικά αποτελέσματα.
Με την αυξανόμενη απαίτηση των καταναλωτών σχετικά με τον τρόπο χρήσης των δεδομένων, με περισσότερους κανονισμούς να ετοιμάζονται να επιβληθούν και με τις παγκόσμιες ψηφιακές διαφημιστικές δαπάνες που αναμένεται να ξεπεράσουν τα 491 δισεκατομμύρια δολάρια φέτος, οι έμποροι πιέζονται περισσότερο από ποτέ να εξισορροπήσουν την αποτελεσματικότητα με τη διαφάνεια.
Με πληροφορίες από το AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
