Χρέη, πανδημία, ζητήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα και ο θάνατος των αμερικανικών εμπορικών κέντρων: το τέλος της Revlon μετά από 90 χρόνια λειτουργίας και το πέρασμα σε μία νέα εποχή για όλους.
Ο γίγαντας στην αγορά καλλυντικών με ιστορία 90 χρόνων, Revlon, κατέθεσε την αίτηση χρεοκοπίας στη Νότια Περιφέρεια της Νέας Υόρκης και σύμφωνα με τα δικαστικά έγγραφα, τα περιουσιακά στοιχεία και οι οικονομικές υποχρεώσεις της κυμαίνονται μεταξύ 1 και 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Πέρα από το σοκ που προκάλεσε η ανακοίνωση αυτή εξαιτίας της βαθιάς ιστορίας της εταιρείας – η Revlon μεταξύ άλλων υπήρξε ο βασικός χορηγός των αμερικανικών βραβείων Όσκαρ – δημιουργεί ερωτήματα για το υπόλοιπο της ζωής άλλων εταιρειών στον τομέα της ομορφιάς.
Η Revlon ιδρύθηκε το 1932, ως εταιρεία που παρήγαγε βερνίκια νυχιών και λίγο αργότερα κραγιόν. Σιγά σιγά επεκτάθηκε και σε άλλα προϊόντα ομορφιάς. Μέχρι το 1955, όταν εξαγοράστηκε από τη MacAndrews & Forbes, είχε καταφέρει να ανακηρυχθεί ως leader της αγοράς καλλυντικών. Ωστόσο, ήδη από τότε αντιμετώπιζε οικονομικά προβλήματα. Συνεπώς, η χρεοκοπία της δεν ήταν ένα ξαφνικό και αναπάντεχο γεγονός. Το 2020 είχε ανακοινώσει ότι γλίτωσε τη χρεοκοπία χάρη στην οικονομική υποστήριξη που έλαβε από την πώληση των ομολόγων της.
Τα οικονομικά προβλήματά της κλιμακώθηκαν σε μια περίοδο εκτεταμένης αναταραχής στον τομέα της ομορφιάς, εξαιτίας της πανδημίας του COVID-19. Η οικονομική κρίση που συνόδεψε την πανδημία επηρέασε μεταξύ άλλων την παραγωγή συστατικών υλικών, όπως χαρτί, γυαλί και έλαια, που είναι βασικά για την δημιουργία καλλυντικών. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες καλλυντικών παγκοσμίως, ακόμα και σήμερα, αντιμετωπίζουν προβλήματα στην προμήθεια των πρώτων υλών τους αυξάνοντας τις τιμές κατά 25-30%. Την ίδια στιγμή, η ζήτηση για προϊόντα παραμένει σχετικά σταθερή, ενώ οι αυξήσεις κόστους παραγωγής θέτουν μεγάλες προκλήσεις για εταιρείες, ειδικά όπως η Revlon, με χρόνια οικονομικά προβλήματα.
Ταυτόχρονα, ο ανταγωνισμός στον τομέα των καλλυντικών έχει αυξηθεί χωρίς να μπορούν να ανταποκριθούν όλες οι εταιρείες καλλυντικών στις καινούριες συνθήκες. Παραδοσιακές μάρκες ομορφιάς, όπως η Revlon, βρέθηκαν να ανταγωνίζονται εταιρείες – όπως η Kylie Cosmetics της Kylie Jenner, της οικογένειας Kardashian, και η Fenty Beauty της Rihanna – των οποίων το brand name βασίζεται στο όνομα, τη δημοτικότητα των celebrities-ιδιοκτητών τους και τις νέες πλατφόρμες επικοινωνίας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Kylie Jenner, που από την πρώτη μέρα κυκλοφορίας του brand, τον Νοέμβριο του 2015, αποτελεί το πρόσωπο της εταιρείας, βγάζοντας φωτογραφίες για κάθε νέο προϊόν και κοινοποιώντας τες στους 151 εκατομμύρια followers στο Instagram της.
Παρά τις προσπάθειες της Revlon να αξιοποιήσει και εκείνη με τη σειρά της το brand name διάφορων καλλιτεχνών, εντάσσοντας στο χαρτοφυλάκιό της τα προϊόντα Elizabeth Arden, Almay και Cutex, καθώς και αρώματα με την υπογραφή των Christina Aguilera και Britney Spears, δε γνώρισε την επιτυχία όπως οι νέες ανταγωνιστικές της εταιρείες.
Τέλος, η πανδημία σηματοδότησε και την αλλαγή της συμπεριφοράς του αγοραστικού κοινού, το οποίο έκανε μία σημαντική στροφή προς το διαδικτυακό λιανεμπόριο. Αν και με τη χαλάρωση των μέτρων, η κίνηση στα εμπορικά κέντρα ξεπέρασε τα προ της πανδημίας επίπεδα αγορών, για πρώτη φορά τον Ιούλιο του 2021, η άνοδος των διαδικτυακών αγορών και η αλλαγή των προτιμήσεων των καταναλωτών τα τελευταία 10 χρόνια έχουν αποδεκατίσει το παραδοσιακό αμερικανικό λιανεμπόριο. Για τα brands όπως η Revlon, όπου τα προϊόντα βρίσκονται σε δημοφιλή καταστήματα λιανικής όπως οι Bed Bath & Beyond, Walmart και Ulta, η αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς των πολιτών έγινε αισθητή. Μόνο η Bed Bath & Beyond ανακοίνωσε το κλείσιμο 37 καταστημάτων σε 19 πολιτείες τον Φεβρουάριο.
Όλα τα παραπάνω ζητήματα έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στη χρεοκοπία της Revlon. Η εταιρεία θα συνεχίσει να λειτουργεί ενώ θα είναι σε εξέλιξη η επεξεργασία ενός σχεδίου για την αποπληρωμή των πιστωτών, όμως οι αλλαγές στην αγορά δεν απευθύνονται μόνο στην Revlon, καθώς κι άλλες εταιρείες έχουν πληγεί από τις καινούριες συνθήκες.
Με πληροφορίες από το Fast Company
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
