To lockdown και η πολιτική του «μηδενικού κρούσματος» στην Κίνα έβλαψε συνολικά το εμπόριο και την επιχειρηματικότητα, ωστόσο, στον κλάδο της πολυτέλειας, η Gucci, του ομίλου Kering, επλήγη βαρύτερα από brands όπως οι Louis Vuitton και Hermès, του ομίλου LVMH.
Ειδικότερα, οι μετοχές της Kering σημείωσαν πτώση 26% από την αρχή του 2022, τη στιγμή που η πτώση του LVMH έφτασε το 16%. Βέβαια, οι αναλυτές σημειώνουν ότι ο LVMH διαθέτει ένα περισσότερο διαφοροποιημένο και πλούσιο χαρτοφυλάκιο, με είδη όπως ποτά και κοσμήματα, που είναι επόμενο να τον βοηθούν να επιπλεύσει στην αγορά.
Διαβάστε ακόμα: Σχεδόν διπλάσιες οι πωλήσεις ειδών πολυτελείας στην Κίνα με την πανδημία
Ανεξάρτητα από τις επιδόσεις του LVMH, πάντως, είναι γεγονός ότι η Gucci, σε σημαντικό βαθμό, αλλά και το σύνολο της βιομηχανίας της πολυτέλειας, προβληματίζονται και οργανώνουν τη στρατηγική τους για να κερδίσουν την κινεζική αγορά που ξανανοίγει, αφού πρόκειται για την αγορά που όλες οι μάρκες αναμένουν ότι θα γνωρίσει τη μεγαλύτερη ανάπτυξη στον κλάδο της πολυτέλειας μέσα στα επόμενα χρόνια. Για την ακρίβεια, τα στοιχεία υποδεικνύουν ότι μέχρι το κοντινό 2025 η κινεζική αγορά θα κρατά το μεγαλύτερο μερίδιο σε αυτήν τη βιομηχανία, παρόλο που αυτήν τη στιγμή οι πωλήσεις σε πολυτελή αξεσουάρ και μόδα στην περιοχή έχουν υποχωρήσει σημαντικά μετά το νέο σκληρό lockdown που επιβλήθηκε τον Μάρτιο.
Ωστόσο, σε κάθε περίπτωση η Gucci παραμένει περισσότερο εκτεθειμένη, καθώς εκτιμάται ότι το 35% των ετήσιων πωλήσεών της προέρχονται από την Κίνα, σημαντικά υψηλότερο από το 27% του αντίστοιχου μεριδίου για τον όμιλο LVMH. To γεγονός ότι το brand αυτό είχε εντονότερη παρουσία στην ενδοχώρα, σε σχέση με άλλα, έπαιξε επίσης κάποιο ρόλο στην υποχώρηση των πωλήσεών του.
Καθώς λοιπόν η κινεζική αγορά ξανανοίγει, ο όμιλος Kering θέλει να δώσει έμφαση στις επιδόσεις του εκεί, και για αυτό έχει προχωρήσει στη διαμόρφωση μιας νέας στρατηγικής, φέρνοντας κατ’ αρχάς στην ομάδα του τον Laurent Cathala, πρώην υψηλόβαθμο στέλεχος του Tiffany, που τώρα αναλαμβάνει επικεφαλής του Gucci στην Κίνα.
Ο Cathala, λοιπόν, πρόκειται να ακολουθήσει μια διαφορετική προσέγγιση, σε σχέση με αυτό που κάνουν οι μεγάλοι ευρωπαϊκοί οίκοι, οι οποίοι αποφασίζουν για την αγορά της Κίνας σε συνδριάσεις στελεχών στο Παρίσι και το Μιλάνο. Η Gucci θέλει να δώσει περισσότερο χώρο και αρμοδιότητες στις τοπικές ομάδες εργασίας της εταιρείας στην Κίνα, οι οποίες θα έχουν πιο ουσιώδη λόγο στις αποφάσεις που αφορούν τις διαφημιστικές και προωθητικές ενέργειες του οίκου στην Κίνα.
Αυτή η απόφαση θεωρείται σημαντική από τους ειδικούς, που σχολιάζουν ότι το να ενδυναμώνει ένα brand τις τοπικές ομάδες του είναι κεφαλαιώδους σημασίας για την καλύτερη κατανόηση του πελάτη στην εν λόγω αγορά και για την ανάπτυξη ουσιωδέστερων σχέσεων με το εκεί κοινό. Μάλιστα, πολλοί λένε ότι οι μάρκες δε δίνουν αρκετή σημασία στις επιμέρους πολιτισμικές παραμέτρους, δεν προσπαθούν αρκετά να χτίσουν πολιτισμικές γέφυρες με το κοινό τους στις ξένες αγορές και αυτό επιβαρύνει τις πωλήσεις τους. Το να επιστρατεύουν celebrities και influencers δεν αρκεί πλέον, σε μια εποχή που οι εταιρείες προσπαθούν να συνδεθούν μάλιστα σε πιο προσωπικό επίπεδο με το κοινό τους.
Η περίπτωση της Dolce & Gabbana, με εκείνη την καμπάνια που έγινε αφορμή να κατηγορηθεί για ρατσισμό απέναντι στους Κινέζους, μπορεί να αποτελέσει ένα παράδειγμα προς αποφυγή για το πώς οι μάρκες αλληλεπιδρούν με το παγκόσμιο κοινό τους – και για το πώς η απώλεια πελατών δεν αποτελεί καν τη βασικότερη των συνεπειών σε αυτές τις περιπτώσεις. Οι (ακόμα) αμφιλεγόμενοι Dolce & Gabbana είχαν λανσάρει το 2018 μια καμπάνια που έδειχνε μια Κινέζα να προσπαθεί να φάει πίτσα, κανόλι και ζυμαρικά με chopsticks, και έκτοτε ακόμα προσπαθούν να κερδίσουν την κινεζική αγορά.
Στην περίπτωση της Gucci, τα πράγματα ήταν πολύ καλύτερα, ειδικά μετά το 2015, που με δημιουργικό διευθυντή τον δημοφιλή και πληθωρικό Alessandro Michele και CEO τον Marco Bizzarri, τα κέρδη του οίκου σχεδόν τετραπλασιάστηκαν. Και ο λόγος για τον οποίο έχει τόση σημασία η κινεζική αγορά για την Gucci είναι ότι μεγάλο μέρος αυτής της ανάπτυξης το οφείλει στους ευκατάστατους νέους Κινέζους καταναλωτές που ταξίδευαν τα προηγούμενα χρόνια, πριν από την πανδημία, στις πρωτεύουσες μόδας της Ευρώπης.
Καθώς τα ταξίδια ουσιαστικά έπαψαν, λοιπόν, η πτώση ήταν αναμενόμενη, αλλά πλέον η επάνοδος δε θεωρείται τόσο αυτονόητη. Αναμένεται ότι σε συνδυασμό με αυτήν την πολιτισμική προσέγγιση, η Gucci θα δώσει ακόμα έμφαση και στον εμπλουτισμό αυτών που προσφέρει, επεκτεινόμενη στον κλάδο των καλλυντικών και των ειδών σπιτιού, σε συνδυασμό με τη νέα της συνεργασία με την Adidas – η διάθεση των προϊόντων της οποίας ξεκίνησε τη Δευτέρα, 7 Ιουνίου -, που θεωρείται ότι θα εντυπωσιάσει το νεανικό κοινό και, επιπλέον, το κινεζικό νεανικό κοινό.
Οι εκτιμήσεις λένε ότι η στρατηγική της Gucci θα αποδειχθεί αποτελεσματική, ωστόσο οι αναλυτές δεν περιμένουν σημαντική ανάπτυξη στο δεύτερο τρίμηνο της χρονιάς. Πιστεύουν ότι το πρώτο τρίμηνο θα καταγράψει πτώση 15% στην Κίνα και ότι η άνοδος θα κυμανθεί στα επίπεδα του 11% για το επόμενο τρίμηνο.
Με πληροφορίες από το Reuters
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
