Κάθε μεγάλο, καθιερωμένο, ιστορικό brand πολυτελείας πατά πάνω στο κύρος που του δίνει η ιστορία του, την οποία εξαργυρώνει συστηματικά μέσω του brand value του και του στάτους που μπορεί να κουβαλά. Ένα τουίντ σακάκι Chanel δε θα αναγνωριζόταν ως ο ορισμός του κλασικού στυλ ούτε θα πωλούνταν στην τιμή που πωλείται σήμερα, αν δεν θεωρούνταν κομμάτι που κουβαλά την ιστορία του οίκου του και όσα αυτός εκπροσωπεί.
Ωστόσο, αυτό το σακάκι παραμένει ένα καινούριο σακάκι, με διαφορετικό σχέδιο από το πρώτο που έφτιαξε η Chanel, συχνά μάλιστα και εντελώς διαφορετικό. Αλλά καταφέρνει κάτι σημαντικό: να μετουσιώνει στη σύγχρονη μορφή του την ιστορική αξία ενός brand, παραπέμποντας στο πρωταρχικό, σε αυτό που βρίσκεται πλέον στο αρχείο, αλλά αποτελώντας συγχρόνως κάτι εξ ολοκλήρου νέο.
Διαβάστε ακόμα: Πώς χτίζεται ένα brand
H περίπτωση της Chanel αποτελεί ένα εξαιρετικό παράδειγμα για το πόσο σημαντικό ρόλο μπορεί να παίξει στην επιτυχία μιας μάρκας η διαρκής επαναβύθιση στα δημιουργικά της αρχεία. Όχι επειδή εκεί μπορεί να βρεθεί η λύση όταν δεν υπάρχει έμπνευση, αλλά επειδή χάρη σε αυτόν τον δημιουργικό διάλογο, μια μάρκα μπορεί να πετύχει την ιδανική ισορροπία διατήρησης μια ισχυρής ταυτότητας, αλλά και της φρεσκάδας που αναζητά η πορεία της στο μέλλον.
Η δύναμη του αρχείου βρίσκεται στο ότι εκεί εντοπίζονται οι κώδικες κάθε brand, τα ουσιαστικά, θεμελιώδη στοιχεία της ταυτότητάς του. Ο σεβασμός στους κώδικες είναι εκείνος που μπορεί να δημιουργήσει μια αίσθηση συνέχειας, να χτίσει μια κληρονομιά ικανή να γίνει σημείο αναφοράς για τους πελάτες και την αγορά, να δημιουργήσει ένα νοητό νήμα ανάμεσα στο παρελθόν και το μέλλον, να διατηρήσει ισχυρή τη μάρκα και να δώσει χαρακτήρα στη συνολική εμπειρία που αυτή προσφέρει.
Δημιουργώντας κάτι νέο, έχοντας ενσωματώσει τους κώδικες του παρελθόντος, ένα brand μπορεί να ικανοποιήσει τους πελάτες του, χωρίς να τους κάνει να βαριούνται. Εφαρμόζοντας καινοτόμες ιδέες σε στοιχεία που έχουν καθορίσει το όνομα ενός οίκου μέσα στην πορεία του στον χρόνο, επιτυγχάνονται δύο στόχοι σημαντικοί στον χώρο της πολυτέλειας. Από τη μία, εξασφαλίζεται ότι το brand αυτό εξακολουθεί να αποτελεί εχέγγυο στάτους, να διατηρεί το στοιχείο του exclusivity που το καθορίζει ως πολυτελές, να παραμένει αναγνωρίσιμο με μια ματιά.
Από την άλλη, ξεφεύγει από τον κίδνυνο να υποβιβαστεί σε μια «ωραία κοιμωμένη», σε μια μάρκα που επαναπαύεται στις δάφνες του παρελθόντος και ζητά να συνεχίσει να είναι επιθυμητή χωρίς καμία προσπάθεια να συμβαδίσει με την εποχή της. Όταν ο σχεδιαστής Karl Lagerfeld, στον οποίο πιστώνεται η σύγχρονη επιτυχία του οίκου Chanel, παρουσίαζε ένα μοβ μεταλλιζέ τουίντ σακάκι, το κοινό έβλεπε μια δημιουργία απόλυτα Chanel, αλλά συγχρόνως απόλυτα σύγχρονη, που πατούσε πάνω στη σύγχρονή της τάση των metallics – ή ακόμα και δημιουργούσε την ίδια την τάση. Η καινοτομία, δηλαδή, μπορεί να συμβεί πάνω στη βάση ενός παλιού κώδικα, εντυπωσιάζοντας το κοινό.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί η «οπτική σκέψη» να βοηθήσει ένα brand
Γι’ αυτό οι επιτυχημένες μάρκες πολυτελείας χρησιμοποιούν το παρελθόν τους ως σημείο αναφοράς, όχι όμως για να το τιμήσουν μέσω ενός μουσείου, αλλά για να το χρησιμοποιήσουν ως πηγή έμπνευσης. Και γι’ αυτό πολύ συχνά οι δημιουργοί και οι σχεδιαστές που προσλαμβάνουν αυτές οι εταιρείες μπορεί να είναι εξαιρετικά νέοι και πρωτοπόροι· ώστε να συνδυαστούν και να ισορροπήσουν η παράδοση με την ορμητική καινοτομία.
Επιπλέον, τα τελευταία χρόνια, παρατηρείται μια νοσταλγική τάση στο κοινό όσον αφορά το στυλ, μια επιστροφή στην καθησυχαστική σιγουριά του vintage, που όμως προσεγγίζεται δημιουργικά. Έτσι, είναι λογικό και οι μάρκες, που αναγνωρίζουν αυτήν την τάση, να προσπαθούν να διατηρήσουν ή να επανακτήσουν το στάτους τους φέρνοντας στην επιφάνεια στοιχεία από τα αρχεία που είναι σίγουρο ότι θα εκτιμηθούν.
Με πληροφορίες από το Enterpreneur
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
