Tον περασμένο μήνα, η Puma ανακοίνωσε την απόδοσή της για το πρώτο τρίμηνο του 2022, και τα νούμερα ήταν εντυπωσιακά, τραβώντας τα βλέμματα σε ένα ενδιαφέρον success story, που επετεύχθη χάρη σε μια καλά μελετημένη και έξυπνη στρατηγική.
Για την ακρίβεια, η γερμανική εταιρεία, που το 2019 μπήκε για πρώτη φορά στη λίστα με τα πιο πολύτιμα αθλητικά brands, είχε στις αρχές του 2022 το πιο επιτυχημένο οικονομικά τρίμηνο της ιστορίας της, τόσο σε έσοδα όσο και σε κέρδη προ φόρων, καταγράφοντας άνοδο των πωλήσεών της κατά 19,7%. Παράλληλα, σημείωσε αύξηση των πωλήσεων χονδρικής κατά 23%, επωφελούμενη, όπως φαίνεται, από τη στροφή της Adidas αλλά κυρίως της Nike στις απευθείας πωλήσεις του DTC (Direct-To-Consumer) μοντέλου.
Και αν η εκρηκτική άνοδος του καναλιού χονδρικής θα αρκούσε από μόνη της για να χαρακτηρίσει αυτό το success story μιας μάρκας που θεωρούνταν πολύ μικρή για να ανταγωνιστεί τις Nike και Adidas και πολύ μεγάλη για να πολεμήσει στο πεδίο των niche αθλητικών brands, η ιστορία είναι κάπως πιο σύνθετη.
Μια κεντρική ιδέα
Η στρατηγική της Puma, λοιπόν, βασίστηκε κατά βάση σε μια θεμελιακή ιδέα: να πάει εκεί που δεν έχουν παρουσία οι άλλοι, και συγχρόνως να προσφέρει ένα καλό προϊόν. Γύρω από αυτόν τον κεντρικό άξονα, αναπτύχθηκαν δύο επιμέρους στρατηγικές. Από τη μία, να αρπάξει την ευκαιρία και να κλείσει συμφωνίες με τους λιανεμπόρους που άρχισαν από το 2020 να εγκαταλείπουν η Nike και η Adidas· από την άλλη, να βελτιώσει τα performance προϊόντα της και να τα προωθήσει μέσα από σημαντικές συνεργασίες σε αθλήματα που δεν έχουν την προβολή που έχει το ποδόσφαιρο ή το μπάσκετ – αν και, ακόμα και στο μπάσκετ επέστρεψε αρκετά δυναμικά το 2018.
Διαβάστε ακόμα: O CEO της Puma υποστηρίζει: “Δεν ανταγωνιζόμαστε την Nike και την Adidas”
Έτσι, με τη Nike να έχει ως στόχο το 60% των εσόδων της να προέρχεται μέχρι το 2025 από DTC πωλήσεις και τους μεγάλους λιανοπωλητές, όπως την The Athlete’s Foot ή τη Foot Locker, να μένουν με άδεια ράφια, η Puma ήρθε να γίνει το σημαντικό, αξιόπιστο brand που θα καλύψει τις ανάγκες των πελατών των κάθε είδους multibrand καταστημάτων. Εξού και σε αυτό το πρώτο τρίμηνο του 2022, είδε το κανάλι της χονδρικής της, ιδιαίτερα στην αμερικανική αγορά, να αναπτύσσεται τόσο, δίνοντάς της το 79% των συνολικών της πωλήσεων.
Και δεν ήταν μόνο το ότι κάλυψε ένα κενό αυτό που ωφέλησε την Puma· ήταν και το γεγονός ότι, με μειωμένο τον ανταγωνισμό σε αυτά τα καταστήματα, δε χρειαζόταν να κάνει μεγάλες εκπτώσεις και πούλησε περισσότερα προϊόντα στην κανονική τιμή τους, σύμφωνα με την ανάλυση της Deutsche Bank που παρουσιάζει το Business of Fashion.
Παράλληλα, κατάφερε να αλλάξει την εικόνα που έχουν για αυτήν οι καταναλωτές, δημιουργώντας τεχνικά προϊόντα επιδόσεων, performance παπούτσια για το μπάσκετ και το τρέξιμο, που την έβαλαν ουσιαστικά σε μια άλλη κατηγορία. Με αυτά τα προϊόντα στράφηκε σε κορυφαίους αθλητές λιγότερο δημοφιλών αθλημάτων, όπως το κρίκετ, οι αγώνες Nasqar αλλά και η Formula 1 – όπου συνεργάζεται μάλιστα με την ομάδα της Mercedes AMG, που κέρδισε πέρυσι, και τον Ολλανδό πιλότο Max Verstappen -, αλλά και το σκάκι, με μια συμφωνία με τον παγκόσμιο πρωταθλητή και ιντερνετική περσόνα, Magnus Carlsen.
Εν τω μεταξύ, διατηρούσε από το παρελθόν συμφωνίες με σημαντικά ονόματα – σταρ όπως με τον Usain Bolt, τον θρυλικό σπρίντερ, ή τον Lewis Hamilton και τον Neymar JR. Με παρουσία σε ένα εύρος αθλημάτων, κατάφερε να προσελκύσει ένα επίσης διευρυμένο κοινό. Και χάρη στην έμφαση στην απόδοση των προϊόντων της, κατέφερε να ξαναμπεί σε συγκεκριμένα δημοφιλή αθλήματα, όπως το μπάσκετ, από όπου απουσίαζε για μια εικοσαετία.
Στυλ και pop κουλτούρα
Την ίδια στιγμή, δεν παρέλειψε να φροντίσει να καλλιεργήσει και ένα περισσότερο «trendy» hype, μιας και δεν την ενδιαφέρει μόνο να αναγνωρίζεται η αξία του brand της στον αθλητισμό, αλλά και να διαθέτει αυτό το πολιτισμικό, fashion σπρώξιμο που γοητεύει και τους νέους καταναλωτές, οι οποίοι αγαπούν το athleisure. Σημαντική ως προς αυτό ήταν η υπερ-επιτυχημένη συνεργασία με το brand της Rihanna, Fenty, το 2015.
Την άνοιξη φέτος συνεργάστηκε ακόμα με το σημαντικό γαλλικό fashion brand Ami, σε μια συλλογή αθλητικών ρούχων, με μοντέλο τον Romeo Beckham – γιο του David και της Victoria Beckham. Εν τω μεταξύ, συνεχίζεται σταθερά η συνεργασία της Puma με το δημοφιλές μοντέλο / ηθοποιό / influencer και αγαπημένο παιδί της μόδας, Cara Delevingne, η οποία συμμετέχει τώρα στην καμπάνια της για το πρόγραμμα RE:SUEDE, που θα ανακυκλώνει τα διάσημα σουέντ Puma παπούτσια.
Προχωρώντας, λοιπόν σε καλά σχεδιασμένες κινήσεις, καλύπτοντας όλες τις πλευρές της πιθανής της ανάπτυξης και μην παραλείποντας να φροντίζει να προσφέρει ένα ποιοτικό προϊόν, ώστε να χτίσει την εικόνα του brand της και το loyalty των πελατών της, η ούτε-πολύ-μικρή-ούτε-πολύ-μεγάλη Puma κατάφερε να βρει τη θέση της στην αγορά και να δείχνει δικαιολογημένη φιλοδοξία να στοιχηθεί πλάι στους μεγάλους.
Με πληροφορίες από το Business of Fashion
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
