Η Nike έχει ένα νέο διαφημιστικό με τον Colin Kaepernick, το οποίο “βγήκε” στον αέρα κατά τη διάρκεια του πρώτου παιχνιδιού του NFL. Ο Colin Kaepernick είναι ο πρώην quarterback της San Francisco 49ers και ένας ανοιχτά “ακτιβιστής”, γνωστός για το γονάτισμα που είχε κάνει κατά τη διάρκεια του εθνικού ύμνου ως μέσο δημόσιας διαμαρτυρίας για την αστυνομική βία.
Ενώ η διαφήμιση αναμενόταν να βγει στον αέρα κατά τη διάρκεια του πρώτου παιχνιδιού του NFL, ήταν ήδη διαθέσιμη στο διαδίκτυο και έχει προκαλέσει ανεπανόρθωτη αντίδραση από τους καταναλωτές.
Σε αυτό το διαφημιστικό, ο Kaepernick αφηγείται μία διαφήμιση που περιέχει ένα σύνολο ανθρώπων που ξεπερνούν τις αντιξοότητες και προσπαθούν να γίνουν οι καλύτεροι στο άθλημα τους ή ακόμη και να γίνουν μεγαλύτεροι από τον αθλητισμό τους. Μια από τις κρίσιμες στιγμές του διαφημιστικού είναι η αποκάλυψη του Colin Kaepernick ως αφηγητή και οι λέξεις “Πιστέψτε σε κάτι, ακόμα κι αν σημαίνει ότι θα θυσιάσετε τα πάντα γι’ αυτό”.
Το “δικαστήριο της κοινής γνώμης” έχει ήδη αρχίσει να αντιδρά έντονα σε αυτή την καμπάνιο τόσο με έπαινο, όσο και με περιφρόνηση. Από την πλευρά των περιφρονήσεων, ο Πρόεδρος Τραμπ έγραψε αρνητικά για τη Νike στο Twitter και ζήτησε την προσοχή στην κριτική από τους καταναλωτές. Επιπλέον, αρκετοί καταναλωτές έχουν στραφεί στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης για να μοιραστούν εικόνες από την καύση προϊόντων της Nike και ζητούν μποϋκοτάρισμα του brand.
Ωστόσο, άλλοι έχουν επίσης υποστηρίξει τη συνεργασία της Nike με τον Kaepernick και συνέχισαν να υπερασπίζονται αυτούς υπέρ της Nike ή της εκστρατείας. Σαφώς, η χρήση του Kaepernick ως αφηγητή είναι πολωτική.
Από στρατηγικής πλευράς, αυτό είναι ένα ιδιαίτερα δελεαστικό και ενδιαφέρον διαφημιστικό για να παρακολουθήσει κανείς. Για αρχή, αν κάποιος αφήσει στην άκρη τη διαμάχη γύρω από τον Kaepernick, η διαφήμιση είναι πολύ συνεπής για την ιδέα της Nike ως brand. Η Nike δημιούργησε το brand της και τη σχέση της με τους καταναλωτές με το moto “Just Do It”, και αυτή η κληρονομιά αρχίζει από βαθιά προσέγγιση στην σύλληψη και υλοποίηση.
Και, με ένα brand τόσο στρατηγικό και ισχυρό όπως η Nike, η εμφάνιση του Colin Kaepernick ήταν απίθανα μια περίεργη απόφαση. Ήταν πιθανότατα μια στρατηγική απόφαση που σχεδιάστηκε να προσδεθεί στο DNA του brand. Αφήστε λοιπόν τη διαμάχη για μια στιγμή και αυτό είναι ένα άλλο παράδειγμα ενός brand που ξέρει τι είναι, ακριβώς.
Ίσως πιο ενδιαφέρον για τους marketers, είναι ότι αυτή είναι μια καλή ευκαιρία να μάθουν πώς να οικοδομήσουν brands στην ψηφιακή εποχή. Πράγματι, μία από τις κοινές προκλήσεις που ακούμε από τα brands αφορά τον τρόπο συμμετοχής και αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές όταν προκύπτουν ευαίσθητα ζητήματα και θέματα. Η Nike έχει υιοθετήσει μια “αμφιλεγόμενη φιγούρα” και αυτό έχει προκαλέσει μια φρενίτιδα στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης που μπορούμε τώρα να παρατηρήσουμε. Αλλά, τι πρέπει να εξετάσουν τα brands για να χρησιμοποιήσουν τη συμπεριφορά της Nike ως ευκαιρία να ενημερώσουν τις δικές τους ψηφιακές στρατηγικές;
Η συμπεριφορά τουλάχιστον τεσσάρων διαφορετικών ομάδων είναι σημαντική για παρακολούθηση.
- Η πρώτη ομάδα είναι οι καταναλωτές που έχουν αρνητική στάση προς το brand. Είναι μια σημαντική ομάδα να κατανοήσει κανείς γιατί τα περισσότερα brands θα αντιμετωπίσουν κάποια αρνητικότητα από τους καταναλωτές στην ψηφιακή εποχή. Δεν θα βρίσκονται όλοι στο επίπεδο του να ανεβάζουν εικόνες με προϊόντα να καίγονται, αλλά παρέχει μια ματιά στο πώς οι καταναλωτές εκφράζουν και μοιράζονται τα αρνητικά συναισθήματα.
- Μια δεύτερη, και μάλιστα ακόμη πιο σημαντική ομάδα, είναι η αντίδραση των υποστηρικτών του brand. Δηλαδή, αν υπάρχουν επικριτές για το brand κάποιου, αυτό αντισταθμίζεται από τον αριθμό των υποστηρικτών που υπερασπίζονται το brand; Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι υποστηρικτές έρχονται να βοηθήσουν ένα brand υπό επίθεση μπορεί να είναι ένα κρίσιμο κομμάτι πληροφοριών για να βοηθήσει τους marketers να κατανοήσουν τη δυναμική που εξελίσσεται όταν υπάρχουν αμφιλεγόμενα θέματα.
- Ο ρόλος των μέσων ενημέρωσης σε αυτήν τη διαφήμιση δεν μπορεί να αγνοηθεί. Διάφορα μέσα ενημέρωσης καλύπτουν αυτή την ιστορία και έχουν τη δυνατότητα να διαμορφώσουν ή να ενισχύσουν τις αντιδράσεις των καταναλωτών. Μια πτυχή που πρέπει να παρακολουθήσετε είναι ποια πλευρά ή πλευρές έχουν πάρει τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και τη χρονική γραμμή πάνω στην οποία λαμβάνει χώρα η κάλυψη τους – όλα αυτά μπορούν να βοηθήσουν τα brands να προβλέψουν τη μελλοντική συμπεριφορά των μέσων ενημέρωσης. Αξίζει να σημειωθεί ότι όλα αυτά τα μέσα ενημέρωσης κερδίζονται και, από τη σκοπιά των δαπανών, η Nike έχει ήδη δώσει εκατομμύρια δολάρια σε “ελεύθερη” δημοσιότητα. Έτσι, επιπλέον μαθήματα γύρω από τα μέσα ενημέρωσης μπορεί κάποιος να συγκεντρώσει επίσης.
- Τέλος, η διερεύνηση του τρόπου με τον οποίο η Nike επιλέγει να συμμετάσχει ή να μην αλληλεπιδράσει σε κάθε ένα από αυτά τα groups ανθρώπων, ίσως είναι περισσότερο ενδιαφέρον. Υπάρχει εδώ μια πραγματική ευκαιρία για να κατανοήσουμε το ρόλο του brand σε μια συζήτηση. Από τη μία πλευρά, η Nike θα μπορούσε να απομακρυνθεί σε μεγάλο βαθμό από αυτό και να επιτρέψει τα πράγματα να κυλήσουν μεταξύ των ήδη αναφερθέντων ομάδων. Ουσιαστικά, το brand θα μπορούσε να αφήσει το μήνυμα να μιλήσει από μόνο του και να αφήσει τις συνέπειες να έρθουν φυσικά. Αυτό μπορεί να μην είναι κακή ιδέα, ειδικά εάν η δύναμη και η υποστήριξη των fun της Nike είναι περισσότερη από εκείνους που είναι κατά. Εναλλακτικά, καθώς το brand κινείται προς τα εμπρός, μπορεί να επιλέξει να εμπλακεί επιλεκτικά σε μερικές διαφωνίες. Και βλέποντας τι κάνει μπορεί να είναι μια τεράστια ευκαιρία μάθησης για όλους τους marketers.
Η διαφήμιση άρεσε σε μερικούς, αλλά δεν άρεσε σε άλλους. Σήμερα, το ποσοστό κυμαίνεται περίπου στο 57% για εκείνους που ήταν υπέρ και 43% κατά.
Στο μάρκετινγκ, μαθαίνουμε πολλά για τις καλύτερες και τις χειρότερες επιχειρηματικές πρακτικές από τις «μελέτες περιπτώσεων». Είτε αγαπάς είτε μισείς μία εκτέλεση, παράγεται μία σπουδαία περίπτωση μελέτης.
https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I&feature=youtu.be
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
